процесс маркетингового исследования

Выявление проблемы и определение целей исследования

Менеджер по маркетингу и ответственный за проведение исследования в ходе совместной работы выявляют проблему, а затем вместе устанавливают цели иссле­дования.

Менеджеры тоже должны хорошо знать процесс маркетингового исследования, чтобы помогать исследовательскому отделу на стадиях планирования и обработки результатов. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях, он может отобрать для себя неподходящую информацию, сделать ошибочные вы­воды или же запросить сведения, которые обойдутся компании слишком дорого. Опытные специалисты маркетинговых исследований, которые хорошо понимают нужды маркетингового отдела, должны работать бок о бок с менеджером. Специа- листы-исследователи помогают маркетологу выявить проблему и предлагают спо­собы проведения исследования, которые позволят оптимизировать принятие ре­шений.

Формулировка проблемы и целей исследования часто бывает самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер, конечно, заметит, что дела идут не так, как хотелось бы, но он не всегда может в одиночку установить причи­ну. Например, менеджер большого магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, ошибочно предположил, что падение объема продаж вызвано плохой рек­ламой, и попросил провести исследование эффективности рекламной политики. Когда исследование показало, что реклама воздействует на целевую аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер был весьма озадачен.

После того как проблема точно определена, маркетолог и исследователь долж­ны сформулировать цели исследования. Существует три типа маркетингового ис­следования. Целью поискового исследования является сбор предварительной ин­формации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Описательное исследование проводится для того, чтобы описать такие маркетинговые элементы, как рыночный потенциал товара или демографические

характеристики и взгляды потребителей, покупающих тот или иной товар. Цель причинного исследования — проверка гипотез о причинно-следственных связях, например: сможет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже привлечь настолько больше студентов, чтобы компенсировать убытки от сниже­ния платы. Менеджер обычно начинает с поискового исследования, а затем пере­ходит к описательному и причинному.

Поисковое исследование. Разновидность маркетингового исследования, про­водимого для сбора предварительной информации, которая помогает опреде­лить существующую проблему и выдвинуть гипотезы о ее решении.

Описательное исследование. Разновидность маркетингового исследования, кото­рое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуа­ции или рынка; например, с целью описания потенциала рынка для данного то­вара, выяснения демографических характеристик покупателей или их взглядов.

Причинное исследование. Разновидность маркетингового исследования, в ходе которого проверяются гипотезы о причинно-следственных отношениях.

Формулировка проблемы и целей является основой всего процесса исследова­ния. Менеджер и исследователь должны изложить суть проблемы в письменном виде, чтобы их договоренность относительно целей и ожидаемых результатов ис­следования была должным образом задокументирована.