2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

иск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия марке­тинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информа­ция является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом поня­тии предполагается наличие процесса исследования, который представляет со­бой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную инфор­мацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принима­ющему решение (рис. 2.9).

Как видно из рисунка, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике счи-

- обратная связь (full-back)

- выработка критерия оценки результата (full-forward)

- сфера подготовки и разработки дизайна

Рис.

тается возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же после того, как менеджер поста­вил проблему исследования. Однако это не совсем так. До начала исследователь­ского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симп­томы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована — например, для ре­шения проблем, связанных с состоянием вещей, продукта, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность фор­мирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены перемен­ные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким обра­зом, дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предше­ствовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Амери­канская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [128].

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру про­екта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основ­ной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий, методов ав­томатизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе «оператор-ЭВМ».

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск дан­ных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направ­лен на процесс исследования и все больше — на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех це­лей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования. Разработка дизайна обычно требует:

• наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

• связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

• обоснования формы, полученных результатов и направлений их использова­ния;

• выбора и описания методов для достижения целей исследования;

• разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

• планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом про­ектирования;

• определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, а при необходимости — с разбивкой во времени;

• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализова­ны, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового иссле­дования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизай­на следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 2.10). Для этого часто требуется подготовить ответы на следующие вопросы.

• Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

• Откуда лучше получать вторичную информацию — из внутренних или из внеш­них источников?

• Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение дан­ных за счет первичной информации?

• Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

• Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информа­цию?

• Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов?

• Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструк­турированные)?

• Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

• Каковы выборка исследования, размер панели?

• Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

(^F/ - обратная связь (full-back) (F^ - выработка критерия оценки результата (full-forward) Рис. 2.10. Схема организации дизайна исследования

• Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

• Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования? Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект орга­низации и проведения маркетингового исследования (рис. 2.11). В процессе орга­низации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [12; 127].

Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые по­ставлены менеджером перед маркетологом-исследователем.

• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

• Существуют ли для исследуемой или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

• Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

• Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Рис. 2.11

Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы.

• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

• Какие источники информации имеются в распоряжении?

• Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут ли привлекаться к ис­следованию специализированные институты или другие организации по мар­кетинговым исследованиям?

• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли ис­пользование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

• На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при задан­ном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подклю­чение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследо­ванию.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских орга­низаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюн­ктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разра­ботать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних орга­низаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений [15; 129].

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии.

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализи­рованный институт?

• Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

• Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?

• Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

• Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает ли по пе­реписке или сразу же предлагается беседа?

• Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения ис­следования?

• Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сро­ков исследования?

• Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополнитель­ную информацию?

• Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

• Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структу­ра отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли срав­нение информации со сведениями из других источников?

• Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, ко­торые могут возникать у заказчиков?

Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собствен­ными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается вни­мание на то, имеются ли на рынке подобные товары или на рынок выводятся новые товары аналогичного назначения;

• определение главного назначения товаров: инвестиционного или произ­водственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стираль­ные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, ус­луги и др.);

• система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительно­сти, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

• потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, обще­ственные заказчики и пр., включая конечных пользователей товаров, потреби­тельские группы, отдельных покупателей;

• характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка то­варов с учетом динамики процесса их производства;

• система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Харак­теристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбы­та, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке ос­новных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить соб­ственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:

• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;

• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

• воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспек­тивы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды:

• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и пер­спективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на эко­номичность путей получения информации, представительность источников ин­формации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в систе­ме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в ре­зультате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источни­ки информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяй­ственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследо­вания. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются меж­ду собой.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних иссле­довательских организаций, но и на использование для исследований собственно­го персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования ока­зываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения кон­сультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, что­бы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап — подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования — достаточности полу­ченной информации и ее достоверности. Здесь же обсуждается вопрос о необхо­димости дополнительной информации.

Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые иссле­дования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то что полные за­траты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не­бесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величина­ми (например, объемом сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Так, на американских предприятиях по производству средств производства получена следущая упорядоченная зависимость:

, Средний уровень затрат на маркетинговые

Объем оборота, млн денежных единиц ^г '^{г г г} - „,

^ >1-1 исследования в зависимости от оборота, %

ниже 10 0,30

10-50 0,20

50-200 0,10

200-400 0,11

400-1000 0,05

1000-10 000 0,04

выше 10 000 0,06

Таблица 2.5. Затраты на отдельные виды исследования[2]

Письменные опросы Анкеты до 45 вопросов (около 15 простых вопросов, остальные регламен­тированные вопросы)

Затраты по привлечению институтов по исследованию рынка определяются договорной ценой на выполнение исследований

Оказание консультаций и советов: Дневной гонорар (нем. марка в час)

— руководитель проекта 80 - 120

— инженер 50 - 79

Командировочные расходы составляют 25% от общих затрат

..