Программа курса «Международный маркетинг»

• Раздел I. Методологические основы международного маркетинга,

• Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение.

• Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (ми­ровой) рынок (товар, цена, сбыт, продвижение, кадры)

• Раздел IV, Управление международной маркетинговойдеятельностью.

• Раздел V, Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран (фа­культативно).

Раздел I. Методологические основы международного маркетинга Тема 1. Концепция международного маркетинга

Понятие и сущность международного маркетинга как одного из видов маркетинга. Общие и отличительные черты внутреннего, национального и ме­ждународного маркетинга. Экспортный маркетинг, импортный маркетинг, внешнеторговый маркетинг, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг, мультинацио-нальный маркетинг, глобальный маркетинг. Структура международного мар­кетинга: пассивный и активный международный маркетинг.

Общие и специфические функции международного маркетинга.

История развития международного маркетинга и особенности его форми­рования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиле­ние процессов глобализации и стратегического планирования. Расширение маркетинга в международном масштабе и усложнение производственно-сбытовых и маркетинговых задач фирмы. Международный маркетинг— усло­вие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках и повышения ее конку­рентной позиции.

Тема 2. ТНК как основные субъекты международной маркетинговой деятельности

Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Глобальная маркетинговая

стратегия ТНК. Стратегические решения и глобальные цели ТНК в междуна­родном маркетинге.

Тема J. Глобальный и мулъттациональный маркетинг

Основные стратегии международного маркетинга: глобализации (стан­дартизации) имультинационализации (адаптации), Преимущества глобально­го маркетинга. Факторы, требующие адаптивной стратегии в международном

маркетинге.

Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение

Тема 4. Особенности международной маркетинговой среды

Внешняя макро- и микросреда в международном маркетинге. Факторы внешней и внутренней среды международного маркетинга. Конкурентная сре­да и развитие конкуренции в глобальном масштабе. Факторы, влияющие на торговые и инвестиционные модели: экономические, военно-политические, правовые, религиозные и др. Адаптация к среде по функциям бизнеса и марке­тинга и возможные средства воздействия на нее.

Демографическая и географическая среда в международном маркетинге.

Экономическая и финансовая среда в международном маркетинге.

Политическая и правовая среда в международном маркетинге.

Культурная среда и кросс-культурный анализ в международном марке­тинге.

Глобальная среда.

Международная информационная среда. Динамичность се развития. Ме­ждународный маркетинг и Интернет.

Тема 5. Особенности изучения внешних рынков сбыта и запросов иностранных потребителей

Анализ емкости и перспективности внешних рынков. Разнообразие внешних рынков по сравнению с сегментами внутреннего рынка. Особенности внешних рынков сбыта. Суммарный потенциал, неиспользованные резервы внешних рын­ков. Особенности оценки зарубежных рынков сбыта. Изучение конъюнктуры мировых товарных рынков. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка.

Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на мсж£Сл«родную маркетинговую стратегию фирмы.

Покупательские предлочтения в отдельных странах и регионах, специфи­ка запросов зарубежных потребителей (потребительских товаров и товаров вройзводственного назначения).

Возможности конструирования рынка в международном .маркетинге,

Тема 6. Особенности международной сегментации и выбора внешних рынков сбыта

Особенности международной сегментации (емкость, динамика развития, предпринимательские издержки, конкурентные преимущества, степень рис­ка, уровень прибыльности операций и др.). Четыре вида международной сег­ментации.

Особенности выбора зарубежных рынков сбыта. Сканирование альтерна­тив. Основные факторы, влияющие на решение о выходе на зарубежный ры­нок. Стадии принятия решения о целевом рынке за рубежом, Инструментарий сопоставления рынков в страновом разрезе. Дивестиционныс решения,

Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбор и формирование стратегии проникновения. Формы и мето­ды проникновения на внешние рынки. Модель факторов поведения фирмы при выходе на внешние рынки.

Особенности управления зарубежным проектом и управление рисками в зарубежном маркетинге.

Тема 7. Методика проведения международных маркетинговых исследований

Кабинетные исследования в международном маркетинге. Особенности организации кабинетных исследований за границей. Проблемы сопоставле­ния зарубежных статистических данных и основные факторы ошибок. Экс­портные маркетинговые исследования Иисточники вторичной информации.

Полевые исследования в международном маркетинге. Природа основных проблем исследований в международном маркетинге. Методы проведения по­левых исследований и их специфика в международном маркетинге. Рыночное тестирование.

Изучение предпочтений покупателей потребительских товаров и товаров производственного назначения. Методика составления проекта (плана) иссле­ дований. Процесс исследований и его основные стадии. Требования система­ тичности исследований. Бенчмаркинг. '

Формы организации исследований в международном Маркетинге. Спе­циализированные агентства маркетинговых исследований и принципы их вы­бора. Привлечение фирм и организаций для зарубежных маркетинговых ис­следований.

Тема Л Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Система информационного обеспечения в международном маркетинге. Интернети международные маркетинговые исследования. Роль Интерне­та в международном маркетинге.

Источники информации по мировым рынкам и характеру спроса зарубеж­ных потребителей. Виды информации и требования к ней. Источники информации по зарубежным фирмам.

Тема 9. Международный маркетинг и методы эконометрической науки

Экономическая наука в маркетинговых исследованиях» оптимизации, планировании и контроле маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Статистические методы в международном маркетинге; методы построе­ния временных рядов (трендов), многофакторный анализ (описательные и прогностические модели), регрессионный анализ Основные сферы их приме­нения в межпународном маркетинге.

Методы оперативных исследований в международном маркетинге: мето­ды линейного программирования, методы нелинейного программирования, методы динамического программирования, методы теории вероятностей, методы количественного планирования, сетевые методы, методы теории конкуренции (игр), теории хаоса. Основные сферы их применения в марке­тинге.

Имитация в международном маркетинге: модель Маркова, метод «Монте-Карло» и др. Условия комбинированного использования эконометрических методов. Функции тестирования и эксперимента метода имитации.

Основные компьютерные программы поддержки маркетинговых реше­ний: MIS (management information system), DSS (decision support system), MSM (market selection model).

Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (мировой) рынок

Тема 10. Товарная политика в системе международного маркетинга

Международная товарная политика. Оптимизация объема и структуры ас­сортимента экспортной продукции. Стратегия товарной стандартизации и дифференциации. Основные преимущества и ограничения стратегии модифи­кации продукции, поставляемой за рубеж. Основные преимущества и ограни­чения стратегии стандартизации продукции, поставляемой за рубеж.

Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий. Последовательная, синхронная и авангардная модели МЖЦТ.

Международная маркетинговая политика в области выпуска новой про­дукции. Процесс разработки нового товара в международном маркетинге и факторы его оптимизации. Линейная и цепочная системы инновации.

Маркетинговая политика в области упаковки, маркировки поставляемого за рубеж товара, а также организации сервиса и разработки торговой марки и

товарного знака. Жизненный цикл товарного знака. Правовые нормы и язы­ковые особенности отдельных государств. Бренд-менеджмент, Международный маркетинг услуг.

Тема 11. Ценовая политика е системе международного маркетинга

Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном марке­тинге. Государство и цены. Налогообложение, инфляция, девальвация и цены. Колебания валютных курсов и их влияние на уровень цен. Ценовая конкурен­ция на международном рынке. Основные ценовые цели. Эластичность спроса. Прайсинговьге ориентации на конкуренцию, издержки, спрос. Эффект «кан­нибализма». Долгосрочные ценовые цели и долгосрочное планирование цен в международном маркетинге. Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на внешний рынок Ценовая политика возмеще­ния расходов. Политика ценовой дифференциации и сложность ее примене­ния в международном маркетинге.

Экспортные цены и специфика их формирования. Эффект ценовой эска­лации при экспорте. Источник прибыльности экспортных продаж. Ценовая дискриминация на внутреннем и внешнем рынках. Квотирование в валюте экспорта и в иностранной валюте. Ценовой и неценовой демпинг. Особенно­сти ценообразования при встречной торговле; бартер, компенсационная тор­говля, соглашения с давальческим сырьем, диллинг, сделки switch. Цены меж­дународного лизинга и лицензий. Особенности ценообразования в финансо­вых и внешнеторговых зонах.

Решения по внутренним ценам на зарубежном рынке.

Ценовая политика ТНК и международные трансфертные цены. Механизм их действия и финансовые и стратегические аспекты.

Тема 12. Сбытовая политика в системе международного маркетинга

Цели и особенности выбора каналов сбыта в международном маркетинге. Дизайн сбытового канала и управление им. Сбытовые каналы между государ­ствами и критерии их выбора. Сбытовые каналы*в рамках зарубежного госу­дарства и критерии их выбора. Контроль и механизм финансирования зару­бежных каналов сбыта. Концентрированные и дисперсные каналы сбыта.

Сбытовые системы push и pull. Сложности стандартизации зарубежной сбы­товой сети. Стратегии международного сбыта. Специфика выбора каналов и фирм-дистрибьюторов за рубежом. Сегментация распределения. Скрытые затра­ты на зарубежный сбыт. Организация розничной и оптовой торговли за рубежом.

Косвенный экспорт. Торговые посредники и агенты: функции и принци­пы выбора. Роль ТПП, банков, торговых ассоциаций, ассоциаций торговых агентств. Виды агентских соглашений. Мотивация работы зарубежных агентств. Международные торговые компании. Торговые дома и специализи-

рованные торговые фирмы. Экспортные стратегические альянсы и консор­циумы. Правительственные меры стимулирования экспорта.

Управление международным сбытом. Менеджеры по экспорту и специфи­ка их работы. Требования к менеджерам по экспорту. Работа экспертов за ру­бежом: условия и расходы на их содержание,

Прямой экспорт. Организация торговых заказов по почте и Иптсрнс1у.

Зарубежные отделения и филиалы.

Совместное предприятие в международной торговле: лизинг, франчай­зинг, промышленная кооперация, контрактное прои^одстио, управленче­ский контракт и особенности сбытовых систем фирм.

«Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле.

Производство за рубежом Решение об инвестировании и факторы, его оп­ределяющие Страхование зарубежных инвестиций. Производство в третьих странах. Свободные торговые зоны. Специфика каналов сбыта.

Международная логистика и се интегрированная модель. Транспортиров­ка и складирование и другие составляющие.

Тема 13. Коммуникационная политика в системе международного маркетинга

Комплекс мер по продвижению товара и его позиционированию в между­народном маркетинге. Преимущества и недостатки стратегий стандартизации и индивидуализации международных рекламных кампаний. Особенности со­ставления международного рекламного объявления. Международные и на­циональные средства массовой коммуникации. Специфика их выбора. Выбор зарубежного рекламного агентства. Мультинациональные рекламные агентст­ва. Прямая почтовая реклама. Международные исследования рекламы. Осо­бенности креатива в международной рекламе. Эмпирические аспекты между­народной рекламы.

Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Сервисная полити­ка и техобслуживание,

Пабл ик рилейшнз на международном пространстве. Пресс-релизы в зару­бежных средствах массовой информации. Фирменные знаки, международный и национальный имидж фирмы (CI).

Международные выставки и ярмарки. Принципы их выбора и организа­ция участия.

Тема 14* Кадровая политика в системе международного маркетинга

Требования к руководителю международной маркетинговой службы. Обя­занности практических специалистов по маркетингу заграничных филиалов. Проблемы рабочих коммуникаций. Местные граждане и экспатрианты. Меха­низм-кадровых перемещений при заграничных операциях. Проблемы репат­риации. Поиск и отбор менеджеров по маркетингу. Профессиональные и лич-

постные характеристики. Степень мобильности и проблема стабильности ме­ждународной рабочей силы, Подготовка и мотивация практических специалистоп по маркетингу международного уровня. Воздействие зарубеж­ных и международных организаций на условия работы и оплатутруда маркето-jioiob-мсждународников, Многонациональная собственность и коллективные трудовые договоры. Развитие системы управления зарубежным персоналом.

Раздел IV. Управление международной маркетинговой деятельностью

Тема 15. Стратегии и программы (планы) международного маркетинга

Разработка и обоснование стратегии международного маркетинга фирмы. Роль материнской компании и производственных отделений в формировании маркетинговых стратегий.

Стратегия проникновения на зарубежные рынки. Стратегия завоевания и оптимизации рыночной доли. Стратегия инновации. Стратегия дифферен­циации и стандартизации (снижения издержек) маркетинговых действий на внешних рынках. Стратегия выживания. Стратегия индивидуализации потре­бителя. Стратегия расширения внешних рынков. Стратегия конкуренции. Стратегия глобализации. Стратегия последовательного и синхронного марке­тинга. Стратегия опережения и отставания в международном маркетинге. Формы согласования маркетинговых стратегий на международном уровне.

Цикл и матрица планирования международного маркетинга. Стратегиче­ская модель долгосрочного планирования ТНК. Разработка программы марке-тин га по продукту. Ее важнейшие показатели и разделы. Разработка програм­мы маркетинга по производственному отделению. Ее важнейшие показатели и разделы. Особенности составления плана продаж на зарубежном рынке. Про­верка плана и оценка его уязвимости,

Тема J б. Организация и контроль международного маркетинга

Организация международного маркетинга и основные модели ее реформи­рования. Принципы построения организационной структуры подразделения ме­ждународного маркетинга, ее оптимизация. Экспортный отдел. Международный отдел. Зарубежные отделения. Мультинациональные организации и их марке­тинговые структуры. Факторы трансформации. Централизация и децентрализа­ция управления маркетинговой деятельностью; преимущества и недостатки. Спе­циализированные маркетинговые компании международного профиля.

Контроль международной маркетинговой деятельности и его специфика. Контроль через стандартизацию маркетинговой деятельности. Контроль через формирование единой коммуникационной и информационной системы. Ме­ханизм контроля за, рисками зарубежного сбыта. Оценка результатов междуна­родной маркетинговой деятельности.

\

Раздел V. Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран Тема 17. Особенности маркетинга в США

Общие сведения. Региональные различия. Маркетинговые исследования. Регулирование импорта. Деятельность федерального правительства. Деятель­ность органов местной власти. Торговые агенства и дистрибьюторы. Торговые филиалы и отделения иностранныхфирм. Инвестиционный климат. Налоги.

Тема 18. Особенности маркетинга в Германии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Стан­дарты D.I.N. Прямые продажи. Торговые агентства. Филиалы и отделения иностранных фирм. Инвестиционный климат. Торговые ярмарки.

Тема 19. Особенности маркетинга в Японии

Общие сведения. Регулирование импорта. Маркетинговые исследования. Особенности традиционной системы розничной и оптовой торговли. Универ­сальные и специализированные торговые компании. Филиалы и отделения иностранных компаний. Японская среда бизнеса.

Тема 20. Особенности маркетинга в Бразилии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Госу­дарственная политика. Инфляция. Торговые агентства. Условия создания и функционирования иностранной компании. Уровень прибылей. Инвестици­онный капитал- Протекционистские меры. Контроль цен.

Тема 21. Особенности маркетинга в России

История возникновения н основные этапы развития. Международный и внутренний маркетинг российских фирм и организаций. Специфика марке­тинговой среды России.