ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИЙ

Связи с общественностью. WWW является эффективным средством расши­рения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потен­циальных акционеров. WWW может использоваться в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимуще­ством WWW является возможность обновления информации в реальном вре­мени.

Особенность WWW как средства коммуникации — возможность для потреби­телей размещать свои web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опуб­ликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет применения WWW, что включает:

• дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность разме­щения в Интернете значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной про­дукции, подобной компьютерной технике.

• механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходи­мым элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, включая FAQ;

• сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса поддерж­ки при помощи WWW может быть значительной, и при оценке его эффектив­ности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других ви­дов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители будут находить предоставляемую поддержку более качествен­ной и полной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Расширение информационной инфраструктуры предприятия. Использование Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодействия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внутри са­мой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала рас­пределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе тех­нологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пре­делы фирмы: Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) — сеть WWW, организованная как средство коммуника­ции внутри самой фирмы. Обычно это web-сервер, содержащий информацию, доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от внешнего мира при помощи firewall — программного средства, предотвращаю­щего несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внешнего мира.

Экстранет (Extranet) — термин, обозначающий сеть, подобную Интранету, но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех лиц, кому даны соответствующие права доступа.

Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве средства внутренней коммуникации:

• высокая масштабируемость. WWW — удобное средство коммуникации вне зависимости от числа пользователей внутри организации. Возможность добав­ления нового пользователя означает только добавление сетевого компьютера с браузером Интернета;

• низкая стоимость. Стоимость WWW как средства внутренней коммуникации низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с WWW, — это стоимость сервера, предоставления информации и клиентских персональ­ных компьютеров;

• простота использования. В основе использования клиентами WWW лежит элементарный принцип: указал курсором и нажал («кликнул») (point and click) на кнопку мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ресурсов для обучения персонала;

• платформенная независимость. Пользователи имеют доступ к информации в зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала фир­мы, а не от используемой платформы и средства коммуникации;

• совместная работа. Персонал может использовать WWW для выполнения со­вместной работы независимо от своего местонахождения;

• интеграция. WWW может быть интегрирована с другими технологиями для эффективного использования информации. Например, WWW можно исполь­зовать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно уметь работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение ра­ботать с браузером;

• эффективность распространения информации.

• Network computing. По отношению к WWW это означает, что информация на­ходится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети. Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение централизовано. Кроме того, персональные компьютеры пользователей из про­граммного обеспечения требуют наличия только web-браузера. Это уменьшает стоимость и сложность всей системы;

• информация по требованию. Возможность получить информацию тогда, когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким образом, прин­цип «всю документацию всем» меняется на принцип «информацию получает только тот, кому она нужна». Этот подход хорошо сочетается с push-техноло- гией. Использование push-технологии позволяет фирме доставить нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необходимая ин­формация будет ими получена, даже если они не посещали web-сервер.