Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Компания может получить новый продукт двумя способами: путем приобре­тения (покупки другой компании, патента, лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лаборато­риях или силами независимых исследователей). Можно выделить несколько ка тегорий новых продуктов.

Типы новых продуктов

Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются дей ствительно оригинальными новаторскими продуктами. Консультационная ком­пания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий,¹

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формирова­нию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

А. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые това­ры с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимае­мой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шам-пуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. В компании Sony, к примеру, с улучшением существующих товаров свя­зано 80% всей инновационной деятельности. Однако и улучшенный «старый» про­дукт еще не гарантирует успешного сбыта.

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность

Новые товары все чаще терпят неудачи. Согласно последним исследованиям, фи­аско ждет не менее 95% от общего числа новинок на рынке США и 90% на рынках европейских стран.²

Можно перечислить следующие причины неудач инновационных товаров:

1) высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившу­юся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного мар­кетингового исследования;

2) сама идея хороша, но объем рынка переоценен;

3) готовый продукт имеет конструктивные недостатки;

4) новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания ока­залась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;

5) затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

6) ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли га­рантировать успех новинки? Р.

• фирма хорошо понимает нужды потребителей;

• характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;

• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

• планирует высокую маржу ожидаемой валовой прибыли;

• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на ры­нок;

• ее высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а под­разделения активно сотрудничают друг с другом.⁴