3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегии маркетинга (от лат. ьігаїеціа) — это обіунй план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Маркетинг

Выдвижение целей — сложный Процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого пони­мания границы между желаемым и возможным, уясне­ния последовательности действий. Для этого сгроится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе — главная, генеральная цель, из которой выво­дятся цели второй и последующих очередей. Анализ дре­ва целей позволяет выделить наиболее важные, приори­тетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной пели.

В Древе целей заложены три принципа классифика­ции: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели яв­ляются основой выдвижения краткосрочных, а послед­ние определяют набор краткосрочных оперативных це­лей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (ге­неральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частые); но сочетанию повременных и

функциональных цепей

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получе­ние определенной Прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. Одной из распространенных стратегий марке­тинга является стратегия роста фирмы.

Большинство фирм придерживаются сегмснтацион- ной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдви­нуть некоторые приоритеты (новый товар, новые фор­мы торговли) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация — стратегия роста компании аа счет запуска или приобретения новых производств, отли­чающихся от существующих товаров и рынков ком­пании.

Диверсификация — противоположность узкой спе­циализации. Ориентация на диверсификацию производ­ства и торговли ведет к образованию сложных комплек­сов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказы­ваясь от принципа концентрации усилий на одном про­дукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в марке­тинге. Однако фирма должна проявлять чувство меры, поскольку' чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под уг­розу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, одна­ко обладает рядсм новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

• горизонтальная диверсификация, на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних по­требностей на более высоком уровне;

• конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, кото­рый не имеет ничего общего со старым, либо пере­ходит в другую отрасль, рассчитывает на новых кли­ентов.

Особенности российского маркетинга

К сведению: на территории России можно найти зу­бочистки, изготовленные в различных странах, но толь­ко не отечественным производителей.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются страте- гни множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сег­ментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с круп­ной фирмой.

У средних и небольших фирм есть преимущество пе­ред крупными: они более гибки и легче приспосаблива­ются к колебаниям рынка. Поэтому компании охотно принимают концепцию четырех «пи» (от англ. р), состо­ящую из четырех управленческих элементов: product (то- вар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях по­требителя).

Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетин

гом-микс. Ее суть заключается в том, что управленчес­кий ком» леке маркстиша состоит из четырех элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может со­средоточиться на одном или нескольких, имея возмож­ность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагает преимуще­ствами. В табл. 3.1 перечислены основные характерис­тики каждого направления.

Итогом разработки товара должно быть его позици­онирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкуренто­способного места на рынке в соответствии с разработан­ной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

.