<<
>>

Принципы личных продаж

Личные продажи — один из древнейших видов торговли, который объединяет мно­жество принципиальных положений. Мы рассмотрим три важнейших элемента личных продаж: торговый профессионализм, ведение перегово­ров и маркетинг партнерских отношений (рис.
17.3).

Рис. 17.3.

Управление службой сбыта:

повышение эффективности

Торговый профессионализм

Направленные на достижение профессионализма сотрудников службы сбыта методики обучения предполагают превращение торгового работника из пассивного приемщика заказов в активно­го их «добытчика». Приемщики заказов действуют исходя из пред­положения о том, что потребители четко осознают свои потребно­сти, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Для обучения торговых работников искусству добывания заказов используют два основных подхода. Методики, ориен­тированные на продажи, предполагают обучение персонала до­статочно шаблонным методикам оказания давления на потре­бителей (например, таким, которые обычно используются при продаже автомобилей). Этот подход исходит из предпосылки, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что покупатели восприимчи­вы к гладко проведенным презентациям и не жалеют о совер­шении покупки (а если и «раскаиваются» в принятом решении, то их чувства уже не имеют значения).

Методики, основанные на ориентации на потребителя, предполагают, что торговый работник должен попытаться самостоятельно найти решения возникших у покупателей проблем. Торговый представитель должен уметь слушать и слышать потребителя и строить беседу так, чтобы выявить его потребности и предложить решение по их удовлетворе­нию посредством предлагаемой продукции. Данный подход предполагает, что покупатели имеют неосознанные потреб­ности, выявление которых создает коммерческие возможно-

сти; что потребители высоко ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента.

Ни один из рассмотренных нами подходов не является универсальным. Вмес­те с тем, большинство программ обучения торгового персонала основывается на одних и тех же этапах процесса продажи (рис. 17.4).

К основным этапам процесса продажи относятся следующие.

Поиск и оценка перспективных клиентов. Для идентификации перспектив­ных клиентов сотрудники компании анализируют различные источники информации (газеты, отраслевые справочники, компьютерные базы дан­ных); участвуют в торговых выставках; выясняют мнение актуальных пользователей о товарах и услугах; работают с данными, полученными у поставщиков, дилеров, работников банков; контактируют с торговыми ас­социациями; создают и распро­страняют устные и письмен­ные обращения, направленные на привлечение внимания по­купателей; проводят поиск но­вых клиентов посредством те­лефона, почты и Интернета; посещают без предваритель­ной договоренности различ­ные организации («холодные» контакты). Наметив потенци­альных клиентов, компания-производитель, для того чтобы оценить степень их заинтере­сованности и финансовых воз­можностей, вступает с ними в письменные или телефонные контакты. Потенциальных за­казчиков подразделяют на «хо­лодных», «теплых» (для при­влечения которых проводится активный телемаркетинг) и «горячих» (к которым направ­ляются полевые торговые представители).

• Подготовка к контакту. На эта­пе подготовки к контакту торго­вый представитель, пользуясь базами данных и другими источ­никами, должен собрать как можно больше информации о потенциальном покупателе (по­требности компании, кто из сотрудников участвует в решении вопроса о закуп­ках) и о ее сотрудниках, непосредственно осуществляющих закупки (их инди­видуальные черты и стиль работы). Сотрудник службы сбыта должен также четко наметить цель первого контакта (оценка перспектив, сбор информации или немедленное заключение сделки) и выбрать форму предварительного под­хода к заказчику (личный визит, телефонный звонок или письмо).

Необходи­мо также продумать время контакта, так как многие сотрудники компании-по­купателя в определенные часы рабочего дня недоступны. И наконец, торговый представитель должен продумать общую стратегию совершения планируемой сделки.

Контакт. Торговый представитель должен уметь приветствовать покупа­теля, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения. Он может одеться так, как принято в данном регионе, или в одном стиле с клиентом, проявлять вежливость и внимание к потенциальному заказчику и избегать поведения, смущающего собеседника. Контакт следует начинать с позитивной фразы и затем сконцентрироваться на обсуждении ключевых вопросов, внимательно слушая покупателя и задавая вопросы, с тем чтобы лучше понять его потребности.

Презентации и демонстрация. Выслушав покупателя, торговый представи­тель может рассказать собеседнику об «истории» продукта, акцентируя вни­мание не столько на его характеристиках (ориентация на товар), сколько на выгодах и ценностях товара (ориентация на потребителя). Существуют три подхода к проведению презентации. Старейший из них — стандартный под­ход, когда торговый работник сообщает покупателю основные параметры торгового предложения. В его основе лежит концепция «стимул-реакция», в соответствии с которой покупатель рассматривается как пассивная сторона, которую необходимо мотивировать к покупке при помощи правильно подо­бранных слов, образов, терминов и действий. В основе подхода формулиро­вания лежит та же самая концепция, но в ней предполагается необходимость первоначального определения покупательских потребностей и стиля заклю­чения контрактов, используемых затем продавцом для формулировки осо­бого подхода к клиенту. Подход, ориентированный на удовлетворение по­требностей, начинается с определения фактической потребности покупателя в ходе беседы, когда его побуждают больше говорить, чем слушать. Затем торговый представитель выступает в роли квалифицированного бизнес-кон­сультанта и старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Преодоление возражений. Во время презентации или предложения о заключе­нии сделки покупатели почти всегда высказывают определенные возраже­ния. Чтобы преодолеть их, торговый представитель должен поддерживать позитивную атмосферу беседы и постараться наводящими вопросами подве­сти покупателя к опровержению его собственных доводов и их обоснованно­сти. Преодоление возражений — важная часть процесса ведения переговоров.

Завершение сделки. Для завершения сделки используются различные мето­дики. Торговый представитель может предложить оформить заказ, резю­мировать основные пункты предлагаемого договора, предложить свою по­мощь в его оформлении, уточнить, что больше подходит: товар А или товар Б, посоветовать определенный цвет или размер или же сделать акцент на поте­рях покупателя, которые влечет за собой отказ от немедленного осуществле­ния трансакции. Для заключения сделки сотрудник службы сбыта может предложить покупателю особые условия поставок (более низкие цены, до­полнительные объемы поставок по низким ценам и др.). • Сопровождение сделки. Если торговый представитель стремится к продолже­нию сотрудничества, он должен убедиться, что клиент удовлетворен трансакцией, и подготовить условия для продолжения бизнеса. Сразу после заключения сделки торговому работнику необходимо уточнить все вопросы по доставке, поставкам и другим значимым для покупателя составляющим трансакции. Получив первый заказ, сотрудник службы сбыта должен сразу назначить время следующего контакта с покупателем, в ходе которого он проверит правильность установки оборудования, проведения инструктажа и предоставляемого сервиса. Этот визит, или контакт, поможет обнаружить возникшие проблемы, устранить возможные недоразумения, убедит покупа­теля, что продавец заинтересован в продолжении сотрудничества. Торговый представитель должен также разработать план по поддержанию и развитию деловых отношений с заказчиком.

Ведение переговоров

Торговый персонал, осуществляющий продажи деловым покупателям, должен обладать навыками проведения переговоров, в ходе которых стороны достигают соглашения относительно цены и других условий заключения взаимовыгодной сделки без значительных, снижающих прибыльность заказа, уступок со стороны продавца.

Обычно дискуссии разворачиваются вокруг цен на товары, но большое значение имеют также согласование сроков выполнения контракта; качество то­варов и уровень сервиса; объемы поставок; финансовые обязательства; принятие рисков; вступление в права собственности; страхование груза и т. д.

Для эффективного проведения переговоров торговый работник должен тща­тельно подготовиться и спланировать их развитие, знать предмет обсуждения, уметь быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности, уметь излагать мысли, воспринимать информацию, обладать рассудительностью и вы­соким уровнем общего развития, честностью, способностью убеждать и прояв­лять терпение.

Возможность переговоров. По мнению Д. Доблера, необходимость проведения переговоров для осуществления продажи возникает, когда: (1) большое значение имеет не только цена, но и качество товара и сервис; (2) точная оценка возможных рисков весьма затруднительна; (3) имеет место длительный процесс производства приобретаемой продукции; (4) процесс производства продукции часто останавли­вается вследствие многочисленных изменений в заказах.3

В процессе переговоров явным преимуществом является знание резервной цены другой стороны и создание впечатления о собственной резервной цене как о более высокой, чем она определена (для продавца), или низкой (для покупателя).

Откровенность в этих вопросах зависит от личных качеств участников переговоров, сопутствующих обстоятельств, а также предполагаемых отношений между сторонами в будущем.

Стратегия ведения переговоров. Высокопрофессиональные торговые предста­вители заранее разрабатывают общую стратегию и тактику принятия решений в ходе переговоров. Стратегия ведения переговоров — это разработка общего подхо­да, использование которого позволяет обеспечить достижение поставленных задач.

Некоторые участники переговоров отдают предпочтение «жестким» стратегиям, тогда как другие используют «мягкие», использование которых, по нашему мнению, более целесообразно.

Широкую известность получила предложенная Роджером Фи­шером и Уильямом Ури стратегия «принципов ведения переговоров».4 Согласно дан­ной стратегии, стороны: (1) внимательно выслушивают и стараются понять точки зре­ния и позиции друг друга; (2) концентрируются на интересах, а не на позициях или их различиях; (3) предлагают решения, выгодные для обеих сторон; (4) настаивают на использовании объективных критериев оценки принимаемого решения.

Если противная сторона имеет преимущество, Р. Фишер и У. Ури предлагают придерживаться тактики «лучшей альтернативы заключения соглашения». В со­ответствии с ней компания оценивает альтернативы отсутствию соглашения и устанавливает стандарты, на соответствие которым рассматриваются любые дру­гие предложения. Знание этой тактики защищает компанию от заключения дого­вора на невыгодных условиях под давлением более сильного оппонента.

Но что делать, когда к вам применяют тактику «не хотите — не берите» или усаживают за стол переговоров таким образом, что солнце светит вам в глаза? Необходимо уметь распознавать применяемые противной стороной методы, зая­вить о том, что вы осознаете причины, побудившие оппонента использовать их, и поставить под сомнение приемлемость подобных действий — другими словами, обсудить их. Если переговоры зайдут в тупик, компании следует обратиться к так­тике лучшей альтернативы заключения соглашения и прервать переговоры до тех пор, пока оппонент не откажется от использования нежелательных приемов. От­вет на такие приемы с помощью оборонительных принципов гораздо продуктив­нее, чем контратака с применением симметричного «оружия».

Маркетинг партнерских отношений

Рассмотренные принципы личных продаж и ведения переговоров являются ори­ентированными на трансакцию, т. е. направлены на заключение разовой сделки с покупателем. Но во многих случаях компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем и по­тому стремится продемонстрировать свои способности в обеспечении и обслужи­вании заказов па самом высоком уровне.

Как отмечалось в гл. 1, в настоящее время все большее число компаний перехо­дит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Круп­ные потребители часто являются глобальными компаниями, поставляющими продукцию на мировой рынок и предпочитающими поставщиков, которые: (1) по­ставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров и обеспечивают обслу­живание своей продукции в различных географических районах; (2) быстро реша­ют возникающие проблемы в любых экономических регионах; (3) тесно сотрудни­чают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства.

Должное исполнение программы управления маркетингом партнерских отно­шений предполагает, что компания уделяет взаимодействию с клиентами внима­ние не меньшее, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что маркетинг партнерских отношений отнюдь не универса­лен и эффективен далеко не во всех ситуациях. Компания должна сама опреде­лить, в каких сегментах рынка и с какими конкретными потребителями ей следу­ет развивать партнерские отношения.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Принципы личных продаж:

  1. 6.9. Договор купли-продажи
  2. § 2. Понятие и предмет налогового права. Принципы, функции, источники
  3. 9.3. Общие принципы формирования издержек организации. Взаимосвязь финансового и управленческого учета
  4. § 1. Договоры о предоставлении права продажи. Дистрибьюторские договоры
  5. Безналичные расчеты Понятие и формы безналичных расчетов
  6. § 4. ПОСЯГАТЕЛЬСТВА НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ, ОСНОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЕ ДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  7. Статья 38.2. Принцип единства кассы
  8. 14.3. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЕЗНАЛИЧНЫХ РАСЧЕТОВ
  9. 5.4. Принципы организации безналичного денежного оборота
  10. 10.2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЕЗНАЛИЧНЫХ РАСЧЕТОВ
  11. 10.2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЕЗНАЛИЧНЫХ РАСЧЕТОВ
  12. 7.2. Принципы организации безналичных расчетов
  13. 2.4. Принципы организации безналичных расчетов