8.1. Принципы эффективности управления маркетингом

Эффективность управления маркетингом — комплексная оцен­ка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.

Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каж­дом этапе процесса управления — от разработки стратегии проник­новения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной ус­тойчивости.

Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга — координирую­щий центр, ответственный за поступательное развитие компании.

Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управ­ления маркетингом, проиллюстрированных на рис. 8.1.

Среди большой совокупности правил осуществления марке­тинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы: взаимной выгодности, стратегической ори­ентации, индивидуализации спроса, интеграции маркетинга, бенч- маркетинга.

Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного обо­рота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг.

Принцип стратегической ориентации — это когда высокая сте­пень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обус­ловливает необходимость уделять основное внимание при разработ­ке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффек­тивной деятельности фирмы. Если компания стремится к достиже­нию высокого качества услуг и формированию благоприятствую­щей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы ско­ординированные стратегии функционирования и маркетинга.

При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным мар­кетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.

Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость фор­мирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполага­ет гибкое использование основных элементов маркетинга в сочета­нии с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуни­кационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудито­рию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обла­дают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь ме­жду покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет ком­пании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами.

Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную органи­зацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паб- лик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.

Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показате­лей ответной реакции потребителей.

Интеграция маркетинга — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансировани­ем, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетин­га. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традици­онных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую ра­боту, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.

Принцип бенчмаркетинга. Содержание принципа бенчмаркетин- га позволяет делать управляемыми производственные, маркетинго­вые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследо­вания, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необ­ходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.

Бенчмаркетинг — это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга ~ разработка теоретиче­ских положений и практических рекомендаций по проведению мар­кетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.

В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процес­се управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внед­рить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географиче­ского положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринима­тельства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутрен­них и внешних факторов рыночной среды.