1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке

Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонан­са в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприя­тие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в по­стоянном поиске информационных материалов.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Пример: «Евросеть» эпатирует публику»^[18]

Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатаж - ныеакции.

Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек.

В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны бы­ли в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на Тверской 4. Все 16 участников получили по мобиль­ному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600и Samsung 1500.

Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих го­родах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новго­род, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Рос­тов, Екатеринбург, Самара.

Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед сало­нами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казу­сов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, за­смотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впере­ди машину.

Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений (известных личностей)^[19]

Компания-заявитель: ООО«Дженсер Сервис» (тм Genser) Категория: авто-мото (товары и услуги) Масштаб проекта: региональный Маркетинговая цель

>Вывести компанию Gensem лидеры по продажам автомобилей марки Nissan.

> Добиться доли рынка не менее 10%.

> Утвердить Genser как наиболее сильный и выразительный бренд сре­ди официальныхдилеров Nissan.

> Добиться высокого уровня запоминаемости рекламы целевой ауди­тории (ЦА).

> Вывести на рынок рестайлинговый логотип компании.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального им­портера автомобилей Nissan начала работу компания «Ниссан Мотор Рус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая полити­ка, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили по­зиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная зада­ча — сделать модели «Ниссан» одними из самьх конкурентоспо­собных в своих сегментах — была выполнена в кратчайшие сроки путем номинирования цены на автомобили в долларах США, а также приведением цен в соответствие с позиционированием на рынке. Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс меро­приятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году.

Целевая группа

> Основная: средний класс (medium, upper medium), выше среднего, высокий.

> Возрастная категория: 28—55 лет, мужчины (70%) и женщины (30%).

> Образование: преимущественно высшее.

> Род занятий: частные предприниматели, менеджеры (top, middle management), специалисты, государственные служащие.

> По данным исследования, предоставленного 000 «Ниссан Мотор Рус», потенциальные потребители продукции Nissan — это люди не­ординарные, дружелюбные, открытые к новшествам.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Креативнаястратегия

Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили мар­ки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продавае­мых моделей маркиNissan:Atmera, Pn 'mera, Micra,X-trail, Patrol. Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представле­ны одним героем — Владимиром Турчинским. Креативная стратегия решала следующие задачи:

1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan («Как потре­битель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные»).

2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендом Genser.

3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы. Медиа-стратегия

Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повы­шение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж авто­мобилей марки Nissan.

Используемыемедиаканалы

Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания. Наружная реклама.

Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз пого­ды» на РБК ТВ).

Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и ге­нерального слогана компании «Не бойся удивлять»). Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru). POS- и PR-материалы.

Медиаканалы

Телевидение. Места продаж. Пресса.

Наружная реклама.

Радио. On-line.

Директ-маркетинг.

Общий медиабюдже т

До 500 тыс. долл. США

BTL

Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулированиеторговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; special events.

POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформле­ния — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ве­дущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозрева­телем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепро­дажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).

2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов».

Новая кредитная программа:

Первоначальный взнос — 0 долларов. Ставка — 9% годовых.

Упрощенная система предоставления документов.

3. Информационные ресурсы:

Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрирован­ным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, ново­стным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс. контактов.

Результаты

По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в Рос­сии (000 «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца (июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, пе­реместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 меся­цев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза.

Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor). По внутренним исследованиям:

Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле: 48 969 человек (по данным SpyLog). Рост объема контактов с ЦА составил 58%.

Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО «АНКОРконсалтинг»

Категория: товары и услуги бизнесу. Масштаб проекта: национальный. Маркетинговая цель

вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г.

сохранить и укрепить лидирующие позиции компании. В рамках поставленных целей необходимо было также решить сле­дующие задачи:

разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы фирменного стиля;

подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам- ¹ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвиже­ния услуг);

внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети «АНКОРа»;

разработать и внедрить программу продвижения нового направления «АНКОРа»;

разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» кор­поративный сайт.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Средне­годовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, дохо­ды рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различ­ных сегментах рынка.

Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персона­ла и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время при­обрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных пре­имуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой тор­говой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широ­кий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений дея­тельности «АНКОРа» до середины 2003 г.

Целеваягруппа1

Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегиче­ским клиентам. Клиент«АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или про­изводством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персо­нала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.

Целеваягруппа 2

Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты,студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.

В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативнаястратегия

На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дру­желюбного хвостика (часть заглавной буквы /?). «Хвостик» окрашивает­ся в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления ком­пании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креатив­ная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».

В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В каче­стве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможно­сти». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимаю­щийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основ­ная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип ком­плексности учитывались как при разработке новых презентацион­ных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только кли­ентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестива­ле рекламы.

М едиастратегия

Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуще­ствлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Росто­ве-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, по­мимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», The MoscowTimes, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рек­ламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Кон­такт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлял­ся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и TheMoscowTimes, атакжебаннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось че­рез регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персона­ле», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специали­ста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.

Медиаканалы

Радио

On-line

Пресса

Sales promotion

Связи с общественностью

Общий медиабюдже т

До 500 тыс. долл. США

BTL

1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа». Публикация информации об открытии нового направления и интер­вью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых из­даниях;

проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратеги­ческим клиентам (информирование о смене логотипа компании и от­крытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (ак­ция «Лето!»);

проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового на­правления и переезда в новый офис- участие в выставках «Кадровый менеджмент»; регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда;

создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте «АНКОРа».

2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа». Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые изда­ния) на тему о тенденциях рынка труда;

разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании;

> информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых раз­делов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специально­стей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в вы­ставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой бир­жи»; активизация работы с вузами (размещение информации об «АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распро­странение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с из­даниями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную спе­циально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.

Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качест­ве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или явля­лись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.

Результаты

1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле 2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению с четвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж.

2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. — 18%).

3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2004 г. выросли на 69% (в 2003 г. — на 30%).

4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).

5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайт«АНКОРа». За первые 3 меся­ца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день).

6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить ли­дирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N2 6), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР» занимал шестое место).

Пример: Коммуникация с использованием инструментов event marketing¹ Carlsberg

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Владелец бренда Carbberg BreweriesA/S. Категория: пиво. Масштаб проекта: национальный. Маркетинговая цель

Футбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внима­ние российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходи­мо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу EUFO 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда. Общие цели

По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема про­даж на 50% сверх коэффициента сезонности. Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице. Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%. Коммуникационные цели

Повышение известности бренда: увеличение наведенной известнос­ти марки до 65% по окончании EUFO 2004.

¹ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg яв­ляется официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г. рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Биз­нес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Не­смотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в мар­те—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды ак­тивно использовали стратегию интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней на­циональной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тон­кий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышлен­ников, достойного круга общения.

Инсайт¹: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целеваягруппа

Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жиз­ни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, дос­тупные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

'Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницатель­ность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опира­ясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообще­ние.

Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые лю­ди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативнаястратегия

Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею:

1. Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕВРО 2004;

2. Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО2004) промо-акции в других странах мира.

Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия): Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я. Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg. Для имиджевой кампании ЕВРО 2004: Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола. Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.

Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соот­ветствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть ча­стью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало воз­можность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg.

Медиастратегия

Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап­рель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек.,

12 июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в

13 городах России (щиты 3 х б м);

2) на донесение основных ценностей бренда ЦА имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);

3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),

15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа- нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте­ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве­сом.

Медиаканалы

> Телевидение >Радио

> Места продаж

> On-line

> Пресса

>Наружная реклама

> Sales promotion

> Связи с общественностью

Общий медиабюдже т

От 1 до 5 млн долл. США

BTL

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2GG4 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 4G городах России (3GG точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2GG4.

с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч­шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

Глава 1. Стратегическое планированиемаркетинговыхкоммуникаций PR-мероприятия

1. Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EUFO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с ди­ректором по медиа ETAF, директором по спонсорству CarbbergBreweriesи директором по маркетингу САО «Пивоваренная компания «Балтика».

2. 30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете по­летели в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты

В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми со­гласно следующим показателям:

1. В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).

2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэф­фициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).

3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V5 Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т. е.+6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.).

4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему пе­риоду.

5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Биз­нес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании^[20]RaIfRinger

Категория: одежда, обувь, аксессуары. Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговые коммуникации Маркетинговая цель

> До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь вы­сокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компа­ния Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых ак­туальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модные тенденции, Active — обувь спортивного стиля).

> Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифферен­цирование бренда RalfRingerв восприятии целевой аудитории от дру­гих игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепле­ния за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь».

Тактические цели были обозначены следующим образом:

1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:

> в Москве с 2 до 7%;

> в регионах с 17 до 27%.

2. Повышение знания бренда с подсказкой:

> в Москве с 30 до 50%;

> в регионах с 50 до 70%.

3. Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет).

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими черта­ми:

1) высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основ­ном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;

2) несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;

3) невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покуп­ке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и ком­форт. По результатам качественных исследований была выделена прак­тически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наибо­лее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви».

Целеваягруппа

Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и стар­ше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.

В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может се­бе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.

По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, це­нящие реальные достоинства обуви.

Креативная стратегия

Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмо­циональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «ком­фортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-мате- риалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что кон­кретно ноги будут вам благодарны?»

Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он за­помнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.

Был найден компромисс между запоминаемостью и информативно­стью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.

Медиастратегия

В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения но­вого имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как под­крепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ро­лика.

Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответ­ствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рек­ламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с вы­соким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомо­били) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении ме- диаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, ав­томобилях, путешествиях).

В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды¹3 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с дли­тельным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потре­бителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.

Медиаканалы

Телевидение Места продаж On-line Пресса

Директ-маркетинг Связи с общественностью Наружная реклама

Общий медиабюдже т

От 1 до 5 млн долл. США

BTL

Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MCSSHCES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведуще­го популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусе­вым» и дальнейшее спонсорство этой программы. С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торго-

'Билборды — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных мага­зинов и магазинов фирменной сети.

Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирую­щей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.

Результаты

Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается пред­ставителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качест­ва. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на раз­ные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортимент­ной линейки.

Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и ком­форт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по крите­рию «удобство/комфорт».

В количественном выражении цели достигнуты следующим образом: Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рек­ламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регио­нах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%. Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Мо­скве и в других городах присутствия были достигнуты значитель­ные для категории «обувь» показатели знания бренда среди це­левой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категори­ей «обувь».