Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России

Финансовый кризис 1998 г. совпал со стремительным развитием информацион­ных и коммуникационных технологий в России. Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя пе­рестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые, в свою очередь, не упустили шанс занять лидирующие по­зиции на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали новое электронное коммуникационное про­странство — Интернет, сочетающее в себе все основные функции тра­диционной информационной среды и дополняющее ее принципиаль­но новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями.

К тому же явные тенденции к глобализации рынка финансовых ус­луг и высокая динамика развития информационных технологий, зна­чительно опережающая развитие управленческих методов в этой об­ласти, вместе с юридическими проблемами регулирования деяте­льности бизнес-структур в Интернете, привели к тому, что существу­ющие финансовые институты активно развивают свой бизнес при по­мощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обо­снованных методов по организации новых управленческих структур в этой области.

Если при традиционном банковском обслуживании маркетинг подчинялся жестко иерархизированному менеджменту и был направ­лен на привлечение средств и соответственно на увеличение пасси­вов и валюты баланса банка, то при электронном банковском обслу­живании, помимо привлечения средств, маркетинг делает основной акцент на клиентах и на создание «тонких» банковских продуктов, способных удовлетворить потребности достаточно либеральной и мо­бильной Интернет-аудитории.

В условиях усиливающейся конкуренции между финансовыми структурами в России на первое место выходят успехи маркетинга роз­ничного бизнеса банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, ориентированных на физических лиц.

Разумеется, осуществление новой деятельности требует решения мас­сы новых проблем. Отсутствует база статистической и аналитической ин­формации, которая могла бы быть основой для систематизации научных данных о маркетинговых процессах в Интернете. До сих пор в России не­достаточно нормативных актов, регулирующих отношения между пользо­вателями Интернета, в том числе участниками процессов электронной коммерции. Нет единых стандартов документооборота между участника­ми маркетинговых процессов в Интернете, что довольно сильно снижает эффективность этих процессов.

Важные задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом в любой сфе­ре, и в том числе в банковской деятельности, — выявление и учет особен­ностей информационной среды, аргументов экономической целесообраз­ности использования Интернет-коммуникаций, определение направлений воздействия на рынки той или иной продукции и их субъектов, определе­ние содержания управления Интернет-коммуникациями, создание меха­низма их осуществления.

Особенности информационной Интернет-среды, включая интерактив­ность и многостороннюю коммуникативность, выступают как принципи­ально значимые для успеха продвижения и продаж, прежде всего, рознич­ных банковских услуг.

К аргументам экономической целесообразности активного использо­вания Интернет-коммуникаций в банковской сфере относятся:

• радикальное снижение издержек при организации продаж в вирту­альном пространстве и вследствие этого снижение себестоимости банков­ских продуктов;

• экономия затрат на делопроизводство и учетные мероприятия при организации продаж;

• интенсификация бизнес-процессов в банке и, как результат, по­лучение более высоких финансовых результатов путем совмещения использования информационной среды Интернета наряду с элект­ронными системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системами), реализующими клиентоориентированную полити­ку банка;

• существенное снижение затрат на рекламные мероприятия путем ис­пользования информационной среды Интернета;

• косвенная выгода банка, состоящая в получении обширной и опера­тивной маркетинговой информации о клиентах по электронным каналам за счет интерактивности информационной среды Интернета с целью при­дачи клиентам статуса постоянных партнеров.

Экономические преимущества использования Интернет-комму­никаций при продвижении и продаже банковских услуг состоят в сле­дующем:

• крайне невысокой абонентской плате и плате за подключение к сети, вплоть до бесплатности предоставляемых сетевых услуг.

• удаленном обслуживании клиентов через Интернет, выгодном и са­мим банкам, поскольку обслуживание клиентов в режиме он-лайн суще­ственно снижает издержки банка, связанные с совершением операций. Зат­раты банка на одну транзакцию в системе Интернет-банкинг, по разным оценкам, может составлять для банка от 0,01 цента и до 0,13 цента, т.е. на один-два порядка меньше по сравнению с себестоимостью обслуживания в традиционном банке;

• затратах на реализацию системы удаленного банковского обслужи­вания, которые для банка тоже относительно невелики. По своей вели­чине затраты на создание или покупку, запуск и настройку банковской системы удаленного обслуживания сопоставимы с открытием одного обычного отделения или филиала банка. Относительно невысокая началь­ная стоимость Интернет-проекта и низкие издержки на совершение бан­ковских операций дают все основания полагать, что скорость окупаемо­сти Интернет-отделения банка и его общая эффективность будут в несколько раз выше, чем у обычного отделения. Но для этого необходи­мо привлечь большое число клиентов, которые не привязаны к геогра­фическому расположению банка.

Основные усилия требуются в отношении перестройки банковского менеджмента. Менеджерам банков приходится заниматься новым для себя видом деятельности — управлением банковскими маркетинговыми Интер­нет-коммуникациями, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, органи­зовывать и контролировать осуществление банковских коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации ин­тересов банка и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе Интернет-технологий.

Российский маркетинг-менеджмент в Интернете еще далек от желае­мого уровня. Исследование российских банковских интернет-ресурсов, проведенное в январе 2001 г., показало следующие недостатки электрон­ных представительств банков:

• нет названия организации (18% обследованных банковских веб­сайтов);

• не указаны номера лицензий (36%);

• указана только лицензия ЦБ, но не указаны остальные необходимые лицензии (57%);

• нет координат банка (20%);

• нет банковских реквизитов (41%);

• нет отчетности за предыдущий год (43%);

• нет информации об оказываемых услугах (27%);

• нет тарифов на услуги (39%).

Такая статистика характерна для Интернет-представительств российс­ких банков, притом что по опросам пользователей Интернета во всем мире, наибольшее значение для посещаемости веб-сайта играет именно его ин­формационное наполнение, остальные же критерии (визуальное решение веб-сайта, удобство пользования информацией и т.д.) носят второстепен­ный характер.

Вариант организационно-функциональной схемы управления марке­тинговыми Интернет-коммуникациями в банке представлен на рис. 11.2.

Определение целей и задач Распределение обязанностей (^3) Проведение исследований ®„ „ Определение сроков проекта

Определение целевых аудитории _и медиапланирование

(£) Выбор средств реализации проекта (в) Реализация проекта

(б) Определение бюджета (э) Оценка результатов

Рис. 11.2. Организационно-функциональная схема управления банковскими Интернет-коммуникациями