ПРИЛОЖЕНИЯ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МГП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

I. Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потреби­телями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого со­временного общества.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связыва­лась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы аналогичные под­ходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тенденцию ко все более заметным различиям, все же они характеризуются общими интересами, ме­тодами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использованием отбора образцов, прове­дением опросов и другой принятой в этих исследованиях техники.

Положения данного Кодекса относятся одинаково к обеим областям исследова­ний, поскольку в них используются похожие методы и техника.

¹ Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 141-154.

Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса по практическому применению маркетинговых исследований.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сло­жились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в национальные кодексы. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, принять во вни­мание все изменения и подготовить единый Международный кодекс вместо двух су­ществовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из предста­вителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными прави­лами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Международного кодекса, которые содер­жат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использова­ния маркетинга. Эти национальные требования ( которые в любом случае совмести­мы с положениями настоящего Кодекса ) в таких случаях также должны учитываться. Национальная и международная практика в любом случае должна соответствовать за­конам и правилам, действующим в каждой конкретной стране.

П. Основные принципы

Проведение маркетинговых и социальных исследований зависит от доверия со стороны общественности, т.е.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители об­щественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиден­циальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследо­вания, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследова­ние ( как изложено в разделе В ), и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принци­пами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уров­не высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и со­циальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Ш Определения

В данном Кодексе:

1. Под термином "маркетинговые исследования" понимаются систематичес­кий сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций ( коммерческих предприятий, государст­венных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, полити­ческой и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного Кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследова­ния", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг.

2. Термин "исследователь" определяет любые личность, компанию, группу, госу­дарственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта ) маркетинговые исследова­ния, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации-клиента. Под термином "ис­следователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено про­вести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, из­дание, профессиональные консультации и тд.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответст­вии с правилами данного Кодекса.

3. Термином "клиент" определяются любые личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и тд., принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых ис­следований, а также предполагают поручить провести их.

4. Под "информатором" понимаются любые личность, группа или организация, у которых исследователь получает информацию в целях осуществления проекта марке­тингового исследования, подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, "информатор" — это не только получение словесной информации, но и информация, полученная другим путем — на­блюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта ( включая наблюдение, использование электронно-механических средств и тд.) с информаторами, в результате чего накапливаются информация или данные, ко­торые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения кон­кретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

6. Под термином "записи" понимаются любые сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компью­терная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, фор­мулы, диаграммы, отчеты и т.д., т.е. любая запись, относящаяся полностью или час­тично к проведению данного маркетингового исследования. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

IV. Правила

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или завере­ния, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными К обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, со­хранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в органи­зации исследователя и нуждающихся в данных записях для проведения интервью, об­работки данных и т.д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать чет­кие заверения в этом.

Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следующие слу­чаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне ( т.е.

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или фирмы при условии, что соблюда­ются положения ст. 5.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информато­ром допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью,

или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого, и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, од­нако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к дея­тельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это со­гласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сооб­щаемой информации.

Права информатора

Статья 6. Все разумные меры предусматривают, чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в ре­зультате любого интервью. Это требование распространяется на полученную инфор­мацию, сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тес­тируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта, с тем чтобы ин­формация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Дблжно уважать право информатора прекратить или отказаться со­трудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого требует информатор. Не может при­меняться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая инфор­матору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые на­блюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут пред­полагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица (например, в магазине или на улице). В последнем случае по крайней мере одно из следующих условий должно быть соблюдено:

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/или

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и / или заяв­ления были записаны и сняты на пленку, дать ему возможность просмотреть или про­слушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или выре­зать касающуюся его часть пленки или записи.

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необхо­димо соблюдать вышеуказанное условие (п. б).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирова­ния таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследовате­ля каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть вклю­чена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда при­меняется техника импровизированного рыночного тестирования). В таких случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие не в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После за­вершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер создан­ной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истрачен­ные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют дру­гие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соот­ветствующими положениями настоящего Кодекса и согласны следовать им.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей •

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица ( классного руководителя ). При получении такого согласия исследователь дол­жен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собира­ется ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

Б. Отношение с общественностью и деловыми кругами

Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование.

Особенно не могут быть отнесены к маркетингу ( прямо или косвенно ) такие виды деятельности, как:

а) расследование в личных или иных целях для получения легальной, политичес­кой, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Статья 13. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Статья 14. Не допускаются неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 15. Никто не вправе сознательно распространять заключения из про­веденных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соот­ветствуют или не подтверждаются собранными данными.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предме­том некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий Кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любые согла­шения между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями Кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17—20 вклю­чительно, ст. 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

Г. Право собственности на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследова­ний, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные кли­енты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключе­нием тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному ис­следованию; также клиент не должен использовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план-конспект маркетингового исследования и спецификации, подготовленные кли­ентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте мар­кетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследова­ния и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех слу­чаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

Статья 19. Технические способы и методы исследования ( включая про­граммный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает ис­ключительное право на их использование.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены для дальней­шего анализа (на магнитофонных носителях, перфокартах или дискетах) на оговорен­ный срок, равный полным двум годам хранения;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиентом в соответст­вии с положениями ст. 16.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполнен­ного в соответствии с согласованной спецификацией исследования клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20.

Статья 19 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на ос­нове группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскры­вать личность информатора.

Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или дру­гим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказав­шего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Статья 23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которо­му такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения ис­следовательских работ.

Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики и в случае запроса клиента назвать этих субпод­рядчиков.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить про­фессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследо­ваний (например, при панельных исследованиях) может потребоваться предваритель­ное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен ком­пенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его осуществление может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований.

Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследователь может потре­бовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов наблюдатель, ко­торому доверено проверять качество проводимых полевых исследований.

Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном интер­вью, или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента, или результаты исследования будут доступны на основе подписки другим потенци­альным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен за­ранее, что данные исследования и услуга не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не­обязательна.

Исследования по заказам многих клиентов

Статья 27. Клиент не может представлять кому-либо любой результат иссле­дования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на это согласия исследователя. (Это положение также относится к консультантам и советни­кам клиента.)

Опубликование результатов

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследованиями, должны, как правило, пользо­ваться исключительно клиент и его консультанты и советники.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договорен­ности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен рекомен­довать в более широкое обращение полностью или частично результаты исследова­ния, то:

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и содержании публикации или извещения; если же клиент и исследователь не могут достичь согла­шения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент дол­жен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33 об опубликованных час­тях исследования.

В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сооб­щить сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результа­тов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного кон­текста.

Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве га­рантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответ­ствии с данным Кодексом, до тех пор пока они не будут полностью уверены, что ис­следование во всех отношениях проверено на строгое соответствие Кодексу.

Исключительность

Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично.

Д. Требования к отчету

Статья 31. Исследователь при представлении результатов исследования (не­зависимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен со­держать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти* пункты. Единственным исключением этой статьи яв­ляется случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная догово­ренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получать эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (пол­ностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация.

Основные данные:

а) для кого и кем проводились исследования;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, по­лученных только частично о предмете исследования;

е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные ме­тоды взвешивания (оценки);

ж) где технически возможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения ре­зультатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т.е. лич­ное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие ме­тоды);

и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, ме­тоды контроля за качеством проведения полевых исследований;

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований — точное указание источников информа­ции и их надежность.

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешнос­тей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или в случае совместно­го исследования — в той части, которая касается упомянутого выше предмета иссле­дования).

Е. Применение Кодекса

Статья 34. Любые лицо или организация, вовлеченные или участвующие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого Кодекса по духу и букве.

Статья 35. О любом серьезном нарушении Кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приня­ла данный Кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, кото­рые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего Кодекса, а также соответствующих национальных кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сооб­щалось в секретариаты МТП и ЕСОМАР без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36. В случае, если:

а) такая национальная организация не существует, или

б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий Кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопро­са в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вто­ричного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересован­ными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.

Приложение 2

ФИРМЕННОЕ ДОСЬЕ

I. Общие сведения

1. Наименование фирмы и торговой марки, под которыми сбывается продук­ция.

2. Правовой статус фирмы.

3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации.

4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, ино­странный).

5. Дочерние предприятия и филиалы.

6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) — личное досье.

7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях (НИОКР, про­изводство, сбыт и т.д.).

8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то же по высшим ру­ководителям).

Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995. С. 114-115.

9. Частота трудовых конфликтов на фирме.

10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инновационной и ком­мерческой деятельности.

11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия.

11 Финансовое положение

12.Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.

13.Доступ фирмы к другим источникам средств.

14.Ликвидность и задолженность.

15. Рентабельность фирмы за последние 5 лет (прибыль к объему продаж).

16. Соотношение прибыли, выплачиваемой по дивидендам, к инвестируемой прибыли.

Ш НИОКР и производство

17. Расходы на НИОКР за последние 5 лет (по годам)

18. Наукоемкость производства:

а) по стоимости Наукоемкость = Затрать, на НИОКР.

Объем продаж

б) по кадрам Наукоемкость = Инженеры НИОКР

1000 занятых

19. Наличие в штате крупных ученых и инженеров (персонально).

20. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.

21. Мнение потребителей и дилеров о качестве НТУ изделий фирмы.

22. Лицензионная торговля и опыт лицензионной торговли в фирме.

23. Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.

24. Производственные характеристики фирмы (площадь, мощность, оборудова­ние и т.д.).

25. Сырьевая база фирмы и основные поставщики.

26. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации и характер ко­операционных связей.

27. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и постав­щиках.

IV. Коммерческие позиции фирмы

28. Позиции фирмы на внутреннем (национальном) рынке.

29. Позиции фирмы на внешнем (мировом) рынке.

30. Основные конкуренты фирмы.

31. Динамика рыночной активности фирмы.

32. Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эффективности.

33. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнения заказов.

34. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.

35. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая структура.

36. Условия платежа для покупателей и сбытовых агентов, скидки с цены и ба­зисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.

37. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

ТОВАРНОЕ ДОСЬЕ

1.Наименование товара — модификации — семейство.

2. Аналоги на рынке — время выхода на рынок.

3. Технико-экономические характеристики.

4. Основные потребительские сегменты.

5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) — изобретения, лицензии в товаре.

6. Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные, от­несенные к стратегическим и т.д., комплектующие.

7. Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8. Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость (из­держки производства).

9. "Критическая масса", реализованная в товаре.

10. Упаковка.

11.Каналы сбыта и хранения товара.

12.Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный, конкурентов, потенциальный.

13.Послепродажный сервис товара.

14. Факторы имиджа и престижа по товару.

15.Движение цены товара.

16.Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

17.Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

18. "Черты различимости" товара.

19. Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).

20. Правовые факторы в товаре.

21. Разработчики товара.

22. Основные производители товара.

23. Движение жизненного цикла товара.

24. Реклама по товару (стратегия, компании, материалы).

25. Рекламационное досье товара: основные недостатки и источники их проис­хождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, за­траты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выво­ды и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

26. Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирменная, ди­лерская, потребительская.

27. Испытание и сертификация товара.

28. "Пиратское" досье товаров: кто, где, кода копировал товар; основные юриди­ческие, коммерческие и прочие санкции по "пиратству" товара; их реализация в дру­гих товарах.

29. Оценка конкурентоспособности.

30.Лицензионное досье товара: какие, кому, когда проданы лицензии: коммер­ческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензи­онные перспективы товара.

31. Сопряженная техника товара: состав, рыночная ситуация; развитие.

¹ Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995. С. 112-113.

ПЛАН РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды

МАКРОСРЕДА

A. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Б. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитова­нии скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

B. ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зре­ния этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стра­тегии и практических действиях фирмы?

За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, кото­рые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образе жизни и ценностях в представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

МАКРОСРЕДА

А. РЫНКИ

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределе­нием и доходностью?

С 132 ЧзТ^Ж Р°^гов ^-К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995.

686

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. КЛИЕНТУРА

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый ап­парат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегмен­тов?

В. КОНКУРЕНТЫ

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении за­менителей товара?

Г. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ДИЛЕРЫ

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых то­вары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых кана­лов?

Д. ПОСТАВЩИКИ

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организа­ции продаж?

Е. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проб­лемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга

A. ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Ре­альна ли она?

Б. ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, ко­торые служили бы руководством при планировании маркетинга и оценке достиг­нутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положе­нию фирмы, ее ресурсам и возможностям?

B. СТРАТЕГИЯ

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснована ли она?

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения по­ставленных маркетинговых задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составля­ющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга

A. ФОРМАЛЬНАЯ СТРУКТУРА

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и доста­точным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влия­ние на степень удовлетворенности клиентов?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?

Б. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

1. Хорошо ли налажены связь и повседневные рабочие отношения между служ­бой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополни­тельном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или допол­нительной оценке их деятельности?

B. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Часть 4. Ревизия системы маркетинга

A. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точ­ных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке собы­тиях?

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные марке­тинговых исследований?

Б. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?

2. Достаточно ли работ проводится по прогнозированию сбыта и замерам потен­циала рынка?

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

B. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в го­довом плане?

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рын­ков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Г. СИСТЕМА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирова­ния и отбора идей новых товаров?

2. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

А. АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых терри­торий и каналов распределения?

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, рас­ширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибыльности?

Б. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЗАТРАТ

Е Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

A. ТОВАРЫ

Е Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обо­снованы ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Б. ЦЕНА

Е Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурент­ной ситуации?

Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?

Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

B. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

ЕЧто представляют собой задачи и стратегии распределения?

2. Достаточны ли охват рынка и пре1у1агаеМЬГЛ сервис?

3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на ди­стрибьютеров, торговых агентов и методы личной продажи?

Г. РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПРОПАГАНДА

Е Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованы ли они?

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

22-3747

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рек­ламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Д. ТОРГОВЫЙ АППАРАТ

1.Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фир­мой задач?

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбыто­вым территориям, рынкам, товарам)?

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?

5. Достаточно ли продуманны методика установления норм и оценки достигну­тых результатов?

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов?