Предисловие Автора
Чарльз Раит Мшгпз, автор книги «Социологическое воображение»
Осенью 2000 г. меня попросили прочесть краткий курс «Маркетингового Анализа» (МА) студентам iVfßA Высшей Школы Международного Бизнеса (ВШМБ) Академии Народного Хозяйства (АНХ) при Правительстве РФ.
Естественно, одним из первых вопросов, который МНС задали слушатели, был: «Какую специальную литературу Вы порекомендуете?» К сожалению, тогда я не смогдать на этот вопрос удовлетворительного ответа, поскольку еще при подготовке курса с удивлением обнаружил, что специальной литературы но этой теме на русском языке не существует.
То есть, конечно, литературы было много. Практически в любой книге по маркетингу или менеджменту упоминаются и концепция жизненного цикла товара (Ж ЦТ), и уникальное торговое предложение (УТП), и кривая опыта, и матрица Бостонской Консультационной Группы (BCG), и SWOT-анализ, и схема Портера, и много других элементов маркетингового анализа. Но нигде вопросы маркетингового анализа не были сведены воедино в рамках отдельной главы или части. К тому же подавляющее большинство российских авторов либо вовсе не приводили примеров практического применения инструментов МА, либо приводили условные (и, прямо скажем, далекие от реальной жизни) учебные примеры, либо апеллировали копыту, заимствованному из западных учебников.
Включить в работу, посвященную МА, достаточное количество примеров, заимствованных из реального российского опыта, тогда и правда было весьма непросто.
Во-первых, этого опыта в России тогда было всего-то лет 7-8, а не 70-80, как на Западе.
Во-вторых, маркетинговый анализ активно применялся тогда от силы в нескольких сотнях российских компаний — лидеров своих рынков, а не в десятках тысяч, как на Западе.
В-третьих, российские компании по-прежнему оставались преимущественно «информационно закрытыми».
Очень трудно было добиться от их руководителей разрешения использовать их информацию, полученную в ходе консультирования, для создания «кейсов» или разработки учебных примеров. Даже спустя годы после завершения консалтингового проекта.Зачастую даже сам факт сотрудничества с консультантом или исследовательской компанией объявляется коммерческой тайной. (Сам не раз подписывал подобные соглашения.)
Вот результатом попытки преодоления всех этих трудностей и стала книга, полностью посвященная вопросам применения инструментов маркетингового анализа в России. Первое издание вышло осенью 2002 г., второе — в начале 2004 г.
Что нового в третьем издании?
Со времени выхода второго издания прошло почти три года. Это были годы бурного экономического роста. Реальный ВВП России за это время вырос на 20 %, номинальный рост ВВП составил почти 100 %. В книге появились статистические данные за 2003-2005 гг.
Руководители еще нескольких российских компаний: «Евросеть», «Алроса», «Империал вин» и других — любезно согласились предоставить свою информацию для примеров, иллюстрирующих те или иные положений маркетингового анализа.
Я в очередной раз внес существенные изменения в структуру книги. Теперь она построена по схеме «4Р-маркетинга». Эта конструкция Впервые была озвучена в речи Президента Американской Ассоциации Маркетинга более 50 лет назад и в течение последующих, к:пятилетий многократно доказывала свою актуальность, адекватность и работоспособность. Невзирая на все «улучшения»и дополнения, которые в нее пытались внести «новаторы», постепенно увеличившие количество «Р» до 12 и даже 15!
А начинать маркетинговый анализ (теперь я в этом абсолютно уверен) необходимо с анализа макрофакторов внешней среды, т. е. со БТЕР-анализа. В связи с новым Видением я перенес материалы, посвященные БТЕР-анализу, из приложений в главу 1.
Ну и, наконец, в работе появилось несколько новых тем и глав. Например, глава, посвященная политико-правовым факторам, или материал по проблеме управления ассортиментом.
Я надеюсь, что моя работа будет полезна не только студентам, изучающим маркетинг или менеджмент, а также пре подавателя м-теорети ка м, но и сотрудникам (и руководителям) тех подразделений различных компаний, которые по роду профессиональной деятельности должны постоянно проводить практический маркетинговый анализ своего бизнеса. А также руководителям компаний и владельцам бизнеса, которые обязаны знать, чем должны заниматься сотрудники маркетинговых и аналитических отделов (служб, групп, подразделений) их фирм.
Практически каждая глава данной работы завершается вопросом. Отнюдь не риторическим. Честно ответив на все вопросы и заполнив все формы (матрицы), Вы получите на выходе аналитический документ — «Маркетинговый анализ бизнеса» (Вашего), который в дальнейшем поможет Вам и при составлении оперативных бизнес-планов, и при разработке планов стратегического развития.
Следуя собственной традиции, прекрасно зарекомендовавшей себя при издании моих предыдущих книг, для удобства чтения цитаты и определения я выделил в тексте курсивом или другим шрифтом; ключевые слова и термины, а также вопросы, требующие ответа читателей, — жирным шрифтом; авторские ремарки вынес в сноски.
Еще по теме Предисловие Автора:
- Предисловие
- Предисловие автора
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- § 3. Права авторов произведений науки, литературы и искусства
- § 3. Права авторов произведений науки, литературы и искусства
- §2. Личные неимущественные права авторов
- 1. Понятие и виды личных неимущественных прав автора
- Статья 1267. Охрана авторства, имени автора и неприкосновенности произведения после смерти автора
- § 3. Права авторов произведений науки, литературы и искусства
- Предисловие автора ко второму изданию