Предисловие

Если совсем коротко ответить на этот вопрос, то можно выделить три особенности. Прежде всего, важнейшей целью было предельно компакт­ное изложение автором основных теоретико-методических, организацион­ных и информационных аспектов управления продажами, как они выгля­дят сегодня с точки зрения отечественной практики. Во-вторых, на наш взгляд, не следует перегружать учебники такого рода излишним количе­ством кейсового материала, поскольку такой материал, безусловно полез­ный для практических тренировок, тем не менее существенно ухудшает целостность изложения. И наконец, в-третьих, сегодня уже есть опреде­ленные предпосылки того, что можно назвать положительным опытом уп­равления продажами именно с учетом российской специфики. В этом смысле кейсовый материал нужно рассматривать как нечто цельное, про­пущенное через рамки соответствующих теоретических и методических построений. Именно эти три «постулата» и положены в основу формиро­вания книги и ее структуры.

Первый базовый раздел работы охватывает вопросы, связанные с управлением сбытовой деятельностью фирмы. Поскольку термин «сбыт» в учебнике употребляется как сфера деятельности, которая охватывает про­дажи продукции и предоставление услуг предприятиями-производителями, материалы этой книги будут полезны для тех, кто работает или предпола­гает работать в сфере сбыта.

Управление сбытом как особой и важнейшей сферой деятельности промышленного предприятия претерпело в условиях первого десятилетия реформы существенные изменения. Рынок сам по себе, а тяжелые усло­вия переходного периода в еще большей мере заставили руководителей предприятий уделять особое внимание вопросам продажи продукции, а следовательно, обеспечению ее конкурентоспособности. При этом особую роль играл тот факт, что в значительной мере конкурентоспособность обес­печивалась не только продукцией и услугами как таковыми, но особенно системой их продаж. Поскольку эффективность системы продаж в решаю­щей мере зависит от управления ею, то и управлению сбытом в практи­ческой работе российских предпринимателей и менеджеров отводится ве­дущее место. Мы не случайно подчеркнули, что это произошло именно на практике. К сожалению, теоретические, методологические и методические аспекты сбыта до настоящего времени разработаны крайне слабо.

Это объясняется тем, что современный маркетинг в России — «абсо­лютное порождение» западных первоисточников. В этом нет вины россий­ских авторов, поскольку создание оригинальной национальной специаль­ной литературы по маркетингу требует накопления и осмысления соответ­ствующего опыта функционирования экономики в условиях рынка. Это — что касается сбыта как, еще раз подчеркнем, фундаментальной основы всей системы управления продажами.

Другая составляющая этой системы — дистрибьюция и каналы. От­метим сразу, что в высшей степени удивительным представляется тот факт, что наиболее сильная, на наш взгляд, монография, написанная по управлению каналами, а именно книга Берта Розенблома, выдержавшая в Америке около 10 изданий и являющаяся, безусловно, основным учебни­ком в этой сфере, до сих пор не переведена в России. Между тем концеп­ция этого выдающегося ученого и его школы, по нашему мнению, явля- является наиболее целостной, полной и законченной именно в отношении менеджмента каналов. Опираясь на эту концепцию, мы предлагаем мето­дологию дизайна и систематизацию инструментов управления в канале, причем здесь рассматриваются различные формы торгового посредниче­ства: работа дистрибьюторов, дилеров, розничных систем и т. д. Отметим также, что ряд более частных вопросов, таких как проблемы маркетинго­вой логистики, частных торговых марок, специфики региональных про­даж и других, также являются предметами обсуждения в настоящем из­дании и оформлены отдельными статьями в приложении. Наконец, не­сколько слов о его третьей части, поскольку она представляет отдельный и самостоятельный интерес.

Поскольку систематизация отечественного опыта управления прода­жами требует особого внимания к периоду рубежа 2002-2003 гг., когда закладывались, по существу, все основные тенденции формирования и развития системы продаж, характерные для современной России, матери­ал третьей части построен в первую очередь на анализе и оценке того опы­та, который приобретался разными фирмами в этот период.

В третьей части учебника дан авторский взгляд на деятельность этих фирм. И в этом отношении он может не совпадать с оценками их топ- менеджмента, инвесторов и других заинтересованных лиц.

В заключение — выполнение важного и приятного долга: глубокие благодарности автора.

Прежде всего, я хочу искренне поблагодарить декана Высшей школы менеджмента СПбГУ Валерия Катькало, который был инициатором со­здания этой книги, а также рецензентов Ольгу Третьяк и Егора Попова за профессиональное внимание к книге.

Отдельные благодарности моим коллегам, которые специально для этого издания подготовили отдельные статьи. Это — замечательно инте­ресный и глубокий исследователь, мой коллега по Высшей школе менед­жмента Сергей Кирюков; молодые талантливые экономисты Максим Ра­евский и Владимир Ловцюс; один из наиболее сильных специалистов Рос­сии в современном брендинге, также мой коллега по ВШМ, Сергей Старов и один из наиболее сильных питерских управленцев, работающих в сфере продаж компьютерной техники, Антон Черепахин.

Моя искренняя благодарность Александру Мондрусу, генеральному директору MC-Bauchemie Russia, благодаря усилиям и энергии которого мы совместно решали многие задачи, связанные с развитием его заме­чательной фирмы, и обсуждали ключевые вопросы, рассматриваемые в этой книге.

Моя глубочайшая благодарность Издательству ВШМ СПбГУ, трудная и кропотливая работа которого позволила этой книге увидеть свет. Нако­нец моя искренняя благодарность кандидату экономических наук Людми­ле Никитиной, которая на протяжении всей работы над книгой была вер­ным и надежным помощником.