Практические задания

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность фир­мы и ее товара в большей степени зависит от эффективности рек­ламной деятельности. И это хорошо понимает руководство фирмы «Денеб».

Ежемесячно фирма проводит исследования при помощи опро­са у населения г. Махачкала. Результаты исследования фирмы на 2002 г. приведены в таблице:

Вопрос: как вы считаете, может ли дополнительная реклама увеличить продажу продукции «Денеб»?

Фирма «Денеб», прежде чем сделать упор на ту или иную сферу рекламы, провела следующий опрос у населения г. Ма­хачкалы.

Вопрос: какую форму рекламы вы рекомендовали бы фирмам- производителям?

На основе этих данных фирма решила в основном использовать следующие сферы рекламы.

Основные средства рекламы, используемые фирмой «Денеб»:

— телевизионная реклама;

— радиореклама;

— наружная реклама;

— печатная реклама. Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с результатами опроса населения и с выводами, сделанными руководством фирмы?

2. Проанализируйте и сравните каждую из предложенных поку­пателями средств рекламы, используемых фирмой.

3. Какие критерии позволят определить эффективность рекламы?

Задание № 2

Народные художественные промыслы Дагестана являются культурным наследием народов Дагестана и представляют собой совокупность исторически сложившихся производств, располо­женных в более чем в 100 населенных пунктах республики.

В условиях перехода к рыночной экономике народные про­мыслы, как и другие отрасли промышленности, столкнулись с объективными проблемами, вызванными неблагоприятной эко­номической обстановкой в стране. Упразднение ранее существо­вавшей централизованной системы материально-технического обеспечения и сбыта изделий народных промыслов привело к утрате устойчивых налаженных связей с поставщиками сырья и покупателями продукции.

В жестких условиях рыночной экономики, несмотря на тяже­лое финансовое положение, предприятия народных промыслов, стремясь самостоятельно наладить новые связи и обеспечить стабильный сбыт производимой продукции, принимают актив­ное участие в проводимых выставках и ярмарках, как в нашей стране, так и за ее пределами. Только в 2001 г., предприятия приняли участие в 6-ти крупных российских и в двух междуна­родных выставках, в т.ч. в выставке, посвященной «Дням Дагеста­на» в Санкт-Петербурге, агропромышленных выставках в Красно­даре и Москве, в первой международной выставке изделий на­родных художественных промыслов России. Кубачинский ху­дожественный комбинат принял участие в выставках «Юнвекс- 2001», проходившей в Санкт-Петербурге, «Виченца-2001» — в Италии, «Ювелир- 2001» — в Москве. ООО «Кизляр» принял участие в выставке, проходившей в г. Нюрнберге (Германия). Подготовлен и издан спецвыпуск российской газеты «Российс­кие промыслы», посвященный народным промыслам Дагестана.

Однако участие предприятий в выставках и ярмарках и прово­димые рекламные мероприятия носят бессистемный, в основном случайный, характер и, как правило, мало влияют на сбытовую и производственную деятельность предприятий. На предприяти­ях практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосроч­ных целей, организованного материально технического обеспе­чения.

Ответьте на вопросы:

1. Почему предприятия народных промыслов не смогли органи­зовать успешное продвижение своих изделий на российские и зарубежные потребительские рынки?

2. Какие рекомендации вы можете дать по организации стратегии производства, сбытовой сети и продвижению изделий народ­ных промыслов?

3. Каковы особенности развития маркетинга в сфере народных промыслов?

Задание № 3

На предприятии ОАО «Завод им. Гаджиева» однними из глав­ных функций отдела маркетинга являются рекламирование про­дукции завода, участие в различных выставках, анализ эффек­тивности мероприятий по продвижению продукции с позиции экономики завода.

В 1997 г. было изготовлено 1000 каталогов по насосам на русском и английском языках с целью расширения внутреннего рынка, а также освоения новых сегментов мирового рынка. Был применен самый эф­фективный и дешевый вид рекламы: прямая почтовая реклама потен­циальным покупателям. Выяснилось: чем более содержательны пись­ма, тем больше объемы сбыта. Если в 1995 г. было отправлено 320 писем — сбыт составил 87 млн. руб., в 1996 г. отправлено 1267 пи­сем — сбыт составил около 360 млн руб., то в 1997 г. отправлено 1638 писем — сбыт уже составил более 600 млн руб. В течение 1997 г. завод принял участие в ряде российских и международных выставок: «Нефть и газ-97» и «Автосалон-97» в г. Москве, «Нефть и газ в шель- фовой зоне-97» в Санкт-Петербурге и др.

В 1998 г. было изготовлено 1500 каталогов по рулевым маши­нам на русском и английском языках. Активно использовалась сеть Интернет для рекламирования продукции. В 1998 г. было отправлено 1102 письма (из-за крайне тяжелого финансово-эко­номического положения на предприятии) — сбыт составил 510 млн руб. (неденоминированных). В 1999 г. была размещена реклама в журнале «Деловой визит» (тираж 30 000 экз.), были из­готовлены каталоги «Арматура» — 3000 экз., буклеты — 1500 экз., номенклатурные перечни продукции, произведены рекламные съемки непосредственно во время испытаний продук­ции и проведена телепередача об этом — изготовлены рекламные видеокассеты. В 2001 г. при затратах на рекламу в 240 тыс. руб. завод заработал около 16 млн руб. Ответьте на вопросы:

1. Какие виды рекламы использовались отделом маркетинга заво­да? С чем это связано?

2. Экономически обоснуйте каждый вариант рекламных средств, если:

— организация прямой рекламы обойдется заводу в 80 тыс. руб., что позволит привлечь 10 тыс. заинтересованных клиентов;

— размещение рекламы в журналах позволит обеспечить 15 000 потенциальных клиентов с учетом того, что одна страница ста­тьи будет помещена в 2 журналах тиражом в 45 000 экземпляров, а расходы на помещение статей составят 35 000 руб.;

— участие в выставке-ярмарке, где затраты на выставочную пло­щадь 60 м² составят 450 000 руб., что привлечет 6500 посети­телей.

Задание № 4

Прирост прибыли фирмы составил 30 млн руб. Расходы на рек­ламу сложились следующим образом: реклама в газете 1100 руб. — 1 см², площадь объявления — 100 см²; телевизионная реклама — 2000 руб. в минуту в течение 7 дней; почтовая реклама 26 тыс. объявлений стоимостью 1,5 руб. за лист с рассылкой — 1 руб. за штуку. Определите эффективность рекламы.

Задание № 5

В последнее время активное развитие получила такая форма предпринимательства, как прямые продажи, или сетевой марке­тинг. Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу является российская компания «РаЬегНс» по производству кисло­родной косметики.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «РаЬегЦе» по про­движению продукции.

2. Что еще можно предложить компании для привлечения распро­странителей ее продукции?

3. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого мар­кетинга?

Задание № 6

В 2002 г. ОАО «Дагестанский завод электротермического обо­рудования» издало красочный номенклатурный справочник вы­пускаемой предприятием промышленной продукции. В недале­ком прошлом Избербашский «ДагЗЭТО» был монополистом и единственным в стране изготовителем уникального оборудова­ния для электротермической закалки продукции, выпускаемой машиностроительным комплексом. Сейчас в условиях свобод­ной конкуренции ситуация изменилась: у завода появились кон­куренты на товарном рынке внутри страны и за ее пределами.

Возрождению былой мощи завода мешают и неожиданно объя­вившиеся конкуренты в разных регионах. Такую же продукцию, как на «ДагЗЭТО», стали изготавливать предприниматели в мастерских Москвы, на Уральском трубопрокатном заводе. Кон­куренты захватили рынок в Грузии, ищут пути сбыта в Азербайд­жане, где завод имел давних партнеров. Поэтому руководству заво­да предстоит серьезная работа по сохранению ведущих позиций на товарном рынке страны. Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия руководства завода по продвижению продукции.

2. Какие вы можете предложить другие новые направления, спо­собствующие продвижению продукции, повышению конку­рентоспособности завода?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

Задание № 7

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — ответ теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Проблематика ИМК явля­ется на сегодняшний день особо актуальной: продолжающийся рост числа брендов и все большее дробление целевых рынков. При тщательно спланированном использовании коммуникативных ин­струментов, когда компания по продвижению основана на ИМК, уже сегодня можно достичь значительных успехов, сделав их ком­муникативными конкурентными преимуществами.

В целях более глубокого анализа ИМК в отечественной прак­тике было проведено исследование, посвященное анализу поли­тики продвижения 12 промышленных предприятий Республики Дагестан.

Сведения об использовании на практике различных форм ИМК приведены в табл. 17.

Полученные данные свидетельствуют о том, что только 25% обследованных предприятий уделяют внимание комплексу марке­тинговых коммуникаций (Кизлярский коньячный комбинат, Дер­бентский коньячный комбинат, Дербентский завод игристых вин) и в состоянии оценить успех этих мероприятий.

Подавляющее большинство предприятий (58%) применяют бо­лее одного вида коммуникаций (25% — стимулирование сбыта и прямой маркетинг, 33% — прямой маркетинг и выставки), что говорит либо о нехватке у предприятий средств, либо о недооцен­ке большинством руководителей преимуществ комплексного под­хода к продвижению товаров.

Данные опроса говорят о достаточном понимании руководите­лями и специалистами преимуществ ИМК для предприятий. Это привело к необходимости в процессе исследования уделить внима­ние факторам, сдерживающим внедрение ИМК (табл. 18).

Результаты опроса показывают, что наибольшее количество предприятий считают, что отсутствие квалифицированных специалистов по маркетинговым коммуникациям является основ­ным препятствием.

Таблица 18

Факторы, тормозящие внедрение ИМК

Какие пункты из нижеследующих вы считаете главным Количество препятствием внедрения ИМК на предприятии? ответов, в %

1. Отсутствие специалистов и навыков организации эффективных коммуникаций 91,7

2. Отсутствие знаний о маркетинге 75

3. Традиционная форма хозяйствования, которую трудно изменить 33,3

4. Психологические барьеры поколений 83,3

Следующими по степени значительности причинами являются отсутствие знаний о маркетинге и психологические барьеры поко­лений (75%, 83,3%) — старшее поколение, находящееся на руково­дящих постах, не очень охотно приходит к использованию новых технологий.

Эти два момента можно назвать самыми распространенными и важными препятствиями, тормозящими развитие маркетинговых коммуникаций.

Стоит отметить, что число предприятий, считающих традици­онную форму хозяйствования препятствием, достигает 33,3%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируе­мый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, часть предприятий еще не отказалась от старой идеологии.

Говоря об идеологии маркетинговой деятельности, нельзя за­бывать, что та или иная идеологическая направленность маркетин­га находит свое выражение в маркетинговых коммуникациях.

С одной стороны, даже самому качественному и нужному то­вару необходимы маркетинговые коммуникации, с другой — ни­какие формы коммуникаций не помогут продать плохой и ненуж­ный товар.

Проблема лежит на самом деле очень глубоко: на многих предприятиях за применение ИМК ответствен не отдел марке­тинга, а директор или заместитель директора. Поэтому не уди­вительно, что часто применение форм ИМК не скоординирова­но с потребителями.

Считается, что если применение форм ИМК планировалось должным образом, то успех гарантирован.

Ситуация также осложняется тем, что при разработке комму­никативных программ в деятельности предприятий необходимо обратить внимание на крайне ограниченный аппарат планирова­ния (табл. 19).

Больше половины предприятий вообще не планируют свою де­ятельность в области маркетинговых коммуникаций, осуществля­ются отдельные мероприятия «по латанию дыр», информацион­ных и товарных.

Относительно высокий уровень планирования отмечен на круп­ных промышленных предприятиях. В большинстве случаев отсут­ствует системная маркетинговая стратегия, которая позволяет осу­ществить не только планирование, но и всеобъемлющий контроль эффективности ее применения.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями на обследованных предприятиях осуществляется в основном на оперативном уровне, а практика планирования стратегических ре­шений еще не стала нормой. Такой подход исключает возмож­ность реализации преимуществ ИМК.

Обращает на себя внимание тот факт, что эффективность наи­более распространенных средств продвижения, рекламы и стиму­лирования сбыта оценивается экспертами в основном невысоко. Причинами, способными объяснить невысокую эффективность форм коммуникаций в деятельности дагестанских предприятий, могут быть малый опыт и неразработанность технологий. Все это говорит о том, что внимание руководителей предприятий к сред­

ствам продвижения невелико. Данный факт отражает объективно существующий недостаток адаптированных к новым экономиче­ским условиям отечественных методик по организации и управле­нию системами продвижения. В результате большинством пред­приятий используется сегодня крайне ограниченный аппарат планирования, что объясняется низким уровнем управления, ха­рактеризующимся почти полным отсутствием стратегического подхода и непониманием комплексности задач, решаемых марке­тинговыми коммуникациями. Ответьте на вопросы:

1. Какова причина невысокой эффективности форм маркетинго­вой коммуникации в деятельности дагестанских предприятий?

2. На каком уровне находится управление маркетинговыми ком­муникациями на предприятиях РД?

3. Проанализируйте результаты опроса в отношении понима­ния руководителями преимуществ ИМК для предприятий республики.

Задание № 8

Корпорация «Русская линия» — открытое акционерное общество, созданное в 1998 г. Цель — построить отечественную сетевую компанию, распространяющую продукты, созданные на базе открытий российских ученых, и сделать эту компанию луч­шей в России.

Вся продукция корпорации «Русская линия» сертифициро­вана, а некоторые средства имеют международные и отече­ственные награды. «Русская линия» внесена в государственный реестр как производитель и поставщик натуральной высокока­чественной и экологически чистой продукции. Она неоднократ­но отмечена дипломами международной выставки «Интер­шарм», а на выставке «Интершарм-2000» «Русская линия» поднялась на высшую ступеньку пьедестала почета отечествен­ных производителей. Из восьми золотых медалей ей досталось три «чистых золота».

К уникальной продукции был создан не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработан­ные западными компаниями и учитывающие специфику россий­ской экономики.

Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады компаний более чем в 60 крупных городах России, ближ­него и дальнего зарубежья. На международной выставке «Интер- шарм-2000» «Русская линия» завоевала золотую медаль как самая динамично развивающаяся компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является одним из самых эффективных ме­тодов в мире. Его преимущества очевидны. Раз товар попадает не­посредственно в руки потребителю, значит, распространитель от­вечает за его качество. Продукция корпорации предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты пользуются продук­цией, которая им нравится, рассказывают о ней другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт осуществляется следу­ющим образом: ЦЕЛЬ — человек интересен, хочу пообщаться. СРЕДСТВО — есть, что ему предложить. Ответьте на вопросы:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Рус­ская линия».

2. В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли негатив­ные стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?

3. Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России и в РД?