ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание № 1

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность фирмы и ее товара в большей степени зависит от эффективно­сти рекламной деятельности. И это хорошо понимает руково­дство фирмы «Денеб».

Ежемесячно фирма проводит маркетинговые исследования при помощи опроса населения г. Махачкала. Результаты одно­го из таких исследований приведены в таблице:

Вопрос: Как вы считаете, может ли дополнительная рек­лама увеличить продажу npoдукции «Денеб»?

Фирма «Денеб» прежде чем сделать упор на ту или иную сфе­ру рекламы провела следующий опрос населения г. Махачкала.

Вопрос: Какую форму рекламы вы рекомендовали бы фир­мам-производителям ?

На основе этих данных фирма «Денеб» решила использо­вать следующие средства рекламы:

1) телевизионную рекламу;

2) рекламу на радио;

3) наружную рекламу;

4) печатную рекламу.

Вопросы к заданию:

1. Согласны ли вы с результатами опроса населения и с вы­водами, сделанными руководством фирмы?

2. Проанализируйте и сравните каждое из предложенных по­купателями средств рекламы, используемых фирмой.

3. Какие критерии позволяют определить эффективность рекламы?

Задание № 2

Народные художественные промыслы Дагестана являются культурным наследием народов Дагестана и представляют со­бой совокупность исторически сложившихся производств, рас­положенных более чем в 100 населенных пунктах Республики.

В условиях перехода к рыночной экономике народные промыслы, как и другие отрасли промышленности, столкну­лись с объективными проблемами, вызванными неблагопри­ятной экономической обстановкой в стране. Упразднение ра­нее существовавшей централизованной системы материально-технического обеспечения и сбыта изделий народных промы­слов привело к утрате устойчивых налаженных связей с по­ставщиками сырья и покупателями продукции.

В жестких условиях рыночной экономики, несмотря на тя­желое финансовое положение, предприятия народных промы­слов, стремясь самостоятельно наладить новые связи и обеспе­чить стабильный сбыт производимой продукции, принимают активное участие в проводимых выставках и ярмарках как в нашей стране, так и за ее пределами. Только в 2001 г. предпри­ятия приняли участие в шести крупных российских и в двух международных выставках, в том числе в выставке, посвящен­ной «Дням Дагестана» в Санкт-Петербурге, агропромышлен­ных выставках в Краснодаре и Москве, в 1-й Международной выставке изделий народных художественных промыслов Рос­сии. Кубачинский художественный комбинат принял участие в выставках «Юнвекс—2001», проходившей в Санкт-Петербурге, «Виченца—2001» — в Италии, «Ювелир—2001» — в Москве. ООО «Кизляр» приняло участие в выставке, проходившей в г. Нюрнберге (Германия). Подготовлен и издан спецвыпуск рос­сийской газеты «Российские промыслы», посвященный народ­ным промыслам Дагестана. Отдельные предприятия, в том чис­ле Кубачинский художественный комбинат и Унцукульская художественная фабрика, имеют собственные сайты в Интерне­те с рекламой производимых изделий.

Однако участие предприятий в выставках и ярмарках и проводимые рекламные мероприятия носят бессистемный, в основном случайный характер и, как правило, мало влияют на бытовую и производственную деятельность предприятий. На предприятиях практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной поста­новки долгосрочных целей, организованного материально-технического обеспечения.

Вопросы к заданию:

1. Почему предприятия народных промыслов не смогли ор­ганизовать успешное продвижение своих изделий на рос­сийские и зарубежные потребительские рынки?

2. Какие рекомендации вы можете дать по организации стра­тегии производства, сбытовой сети и продвижению изде­лий народных промыслов?

3. Каковы особенности развития маркетинга в сфере народ­ных промыслов?

Задание № 3

На предприятии ОАО «Завод им. Гаджиева» одной из главных функций отдела маркетинга является рекламирование продукции завода, участие в лице службы маркетинга в раз­личных выставках, анализ эффективности мероприятий по продвижению продукции с позиции экономики завода.

В 1997 г. было изготовлено 1000 каталогов по насосам на русском и английском языках с целью расширения внутренне­го рынка, а также освоения новых сегментов мирового рынка. Был применен самый эффективный и дешевый вид рекламы: прямая почтовая реклама потенциальным покупателям. Чем содержательнее письма, тем больше объемы сбыта. В 1994 г. было отправлено 320 писем и сбыт составил 87 млн руб., в 1995г. — 1267 писем, сбыт составил около 360 млн руб., а в 1996г. — 1638 писем — сбыт уже составил более 600 млн руб. В течение 1997 г. завод принял участие в ряде российских и международных выставок: «Нефть и газ—97» и «Автоса­лон—-97» в г. Москве, «Нефть и газ в шельфовой зоне—97» в Санкт-Петербурге и др.

В 1998 г. было изготовлено 1500 каталогов по рулевым ма­шинам на русском и английском языках. Активно использова­лась сеть Интернет для рекламирования продукции. В 1998 г. было отправлено 1102 письма (из-за крайне тяжелого финансо­во-экономического положения на предприятии), сбыт составил 510 млн руб.

Вопросы к заданию:

1. Какие виды рекламы использовались отделом маркетинга завода? С чем это связано?

2. Экономически обоснуйте каждый вариант рекламных средств,

если в 2005 г.:

• организация прямой рекламы обойдется заводу в 80 тыс. руб., что позволит привлечь 10 тыс. заинтересо­ванных клиентов;

• размещение рекламы в журналах позволит обеспечить i 5 000 потенциальных клиентов с учетом того, что одна страница статьи будет помещена в двух журналах тира­жом в 45 000 экз., а расходы на помещение статей составят 35 000 руб.;

• участие в выставке-ярмарке с затратами на выставочную площадь 60 м² составят 450 000 руб., что привлечет 6500 посетителей.

3. Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если предположить, что на рекламу в специализированных журналах отзовется 1 % читателей, на прямую рекламу от- ветят 25 интересующихся, а благодаря выставке проведут 58 деловых переговоров?

Задание № 4

Прирост прибыли фирмы составил 30 млн рублей. Расхо­ды на рекламу сложились следующим образом: реклама в га­зете — 1100 руб. за 1 см², площадь объявления — 100 см²; те­левизионная реклама — 2000 руб. в минуту в течение 7 дней; почтовая реклама — 26 тыс. объявлений стоимостью 1,5 руб. за лист с рассылкой 1 руб. за штуку. Определите эффектив­ность рекламы.

Задание № 5

В последнее время активное развитие получила такая форма предпринимательства, как прямые продажи или сетевой марке­тинг. Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу, является российская компания «Faberlic» по производству ки­слородной косметики.

Данная концепция предполагает создание многоуровневой организации, призванной продвигать товары и услуги от про­изводителя к потребителю, используя прямой контакт челове­ка с человеком. Доход в виде комиссионного вознаграждения распределяется на все уровни и складывается по системе: прибыль от личных продаж + вознаграждение от работы в се­ти. Чем больше вы вовлекаете в свою сеть консультантов, тем больше растет ваш доход. Компания выплачивает вознаграж­дение и за стабильность работы. В компании «Faberlic» при­ступить к работе может любой человек, так как начальные капиталовложения минимальны (107 руб. для набора литера­туры), обучение бесплатное в любом сервисном центре, существует возможность бесплатно пользоваться офисным обору­дованием и приобретать печатную продукцию по ассортимен­ту и бизнесу, а также использовать в целях агитации рекламу, организуемую фирмой.

Вопросы к заданию:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Faberlic» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить компании для привлечения распространителей ее продукции?

3. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого маркетинга?

Задание № 6

В 2004 г. ОАО «Дагестанский завод электротермического оборудования» издало красочный номенклатурный справочник выпускаемой предприятием промышленной продукции. В не­далеком прошлом Избербашский «ДагЗЭТО» был единствен­ным в стране изготовителем уникального оборудования для электротермической закалки продукции, выпускаемой машино­строительным комплексом. Сейчас в условиях свободной кон­куренции ситуация изменилась: у завода появились конкуренты на товарном рынке внутри страны и за ее пределами.

Но, в связи с тем, что тарифы на коммунальные услуги, элек­троэнергию, природный газ, воду, комплектующие детали и ма­териалы, растут и буквально в течение года подскочили в не­сколько раз, дорожают и выпускаемые заводом изделия. Особенно отрицательно это сказывается на товарах народного потребления, производство которых убыточно из- за низких цен на изделия. А иначе люди вряд ли их купят. Кроме того, увели­чению спроса мешает и невысокое качество, повысить которое невозможно из-за изношенности станков и инструмента. А на приобретение новых станков нет денег.

Возрождению былой мощи завода мешают и неожиданно объявившиеся конкуренты в разных регионах. Такую же про­дукцию, как на «ДагЗЭТО», стали изготавливать предприни­матели в Москве, на Уральском трубопрокатном заводе. Кон­куренты захватили рынок в Грузии, ищут пути сбыта в Азербайджане, где завод имел давних партнеров. Поэтому ру­ководству завода предстоит серьезнел работа по сохранению ведущих позиций на товарном рынке страны.

Вопросы к заданию:

1. Проанализируйте и оцените действия руководства завода по продвижению продукции.

2. Какие вы можете предложить направления, способствую­щие продвижению продукции, повышению конкуренто­способности завода?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении меро­приятий по продвижению продукции?

Задание № 7

Концепция интегрированных маркетинговых коммуника­ций (ИМК)— ответ теории маркетинга на усложнение про­движения товаров и услуг на современном рынке. Проблема­тика ИМК является на сегодняшний день особо актуальной: продолжающийся рост числа брендов и, все большее дробле­ние целевых рынков. При тщательно спланированном исполь­зовании коммуникативных инструментов, когда компания по продвижению основана на ИМК, уже сегодня можно достичь значительных успехов, сделав их коммуникативными конку­рентными преимуществами.

В целях более глубокого анализа ИМК в отечественной практике был проведен анализ политики продвижения 12 промышленных предприятий Республики Дагестан.

Сведения об использовании на практике различных форм ИМК приведены в табл. 18.

Полученные данные свидетельствуют о том, что только 25% обследованных предприятий уделяют внимание комплексу маркетинговых коммуникаций (Кизлярский коньячный комби­нат, Дербентский коньячный комбинат, Дербентский завод иг­ристых вин) и в состоянии оценить успех этих мероприятий.

Таблица 18

Распространенность использования форм ИМК

Подавляющее большинство предприятий (58%) применя­ют более одного вида коммуникаций (25% — стимулирование сбыта и прямой маркетинг, 33% — прямой маркетинг и выставки), что говорит либо о нехватке у предприятий средств, либо о недооценке большинством руководителей преиму­ществ комплексного подхода к продвижению товаров.

Данные опроса говорят о достаточном понимании руково­дителями и специалистами преимуществ ИМК для предпри­ятий. Это привело к необходимости в процессе исследования уделить внимание факторам, сдерживающим внедрение ИМК (табл. 19).

Таблица 19

Факторы, тормозящие внедрение ИМК

Результаты опроса показывают: наибольшее количество предприятий считают, что отсутствие квалифицированных специалистов по маркетинговым коммуникациям является ос­новным препятствием. Следующими по степени значимости причинами являются отсутствие знаний о маркетинге и пси­хологические барьеры поколений (75; 83,3%). Так, старшее поколение, находящееся на руководящих постах, ие очень охотно использует новые технологии. Это самые распростра­ненные и важные препятствия, тормозящие развитие марке­тинговых коммуникаций. Стоит отметить, что число предпри­ятий, считающих традиционную форму хозяйствования препятствием, достигает 33,3%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, часть предприятий еще не отказалась от старой идеологии. Говоря об идеологии маркетинговой деятельности, нельзя забывать, что та или иная идеологическая направленность маркетинга находит свое вы­ражение в маркетинговых коммуникациях. С одной стороны, даже самому качественному и нужному товару необходимы маркетинговые коммуникации, с другой — никакие формы коммуникаций не помогут продать плохой и ненужный товар.

Проблема лежит очень глубоко: на многих предприятиях за применение ИМК ответственен не отдел маркетинга, а ди­ректор или заместитель директора. Поэтому неудивительно, что часто применение форм ИМК не скоординировано с по­требителями.

Считается, что если применение форм ИМК планировалось должным образом, то успех гарантирован. Ситуация также ус­ложняется тем, что при разработке коммуникативных программ в деятельности предприятий необходимо обратить внимание на совершенно ограниченный аппарат планирования (табл. 20).

Таблица 20

Планирование маркетинговых коммуникаций

на предприятиях Республики Дагестан

Больше половины предприятий вообще не планируют свою деятельность в области маркетинговых коммуникаций, они осу­ществляют отдельные мероприятия «по латанию дыр», инфор­мационных и товарных. Относительно высокий уровень плани­рования отмечен на крупных промышленных предприятиях. В большинстве случаев отсутствует системная маркетинговая стра­тегия, которая позволяет осуществить не только планирование, но и всеобъемлющий контроль эффективности ее применения.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуника­циями на обследованных предприятиях осуществляется в ос­новном на оперативном уровне, а практика планирования стратегических решений еще не стала нормой. Такой подход исключает возможность реализации преимуществ ИМК.

Обращает на себя внимание тот факт, что эффективность наиболее распространенных средств продвижения, рекламы и стимулирования сбыта оценивается экспертами в основном не­высоко. Объяснением невысокой эффективности форм комму­никаций в деятельности дагестанских предприятий могут быть малый опыт и неразработанность технологий. Все это говорит о том, что внимание руководителей предприятий к средствам продвижения невелико. Данный факт отражает объективно су­ществующий недостаток адаптированных к новым экономиче­ским условиям отечественных методик по организации систем продвижения и управлению ими. В результате большинством предприятий используется сегодня крайне ограниченный аппа­рат планирования, что объясняется низким уровнем управле­ния, характеризующимся почти полным отсутствием стратеги­ческого подхода и непониманием комплексности задач, решаемых маркетинговыми коммуникациями.

Вопросы к заданию:

1. Объясните причину невысокой эффективности форм мар­кетинговой коммуникации в деятельности дагестанских предприятий.

2. На каком уровне находится управление маркетинговыми коммуникациями на предприятиях Республики Дагестан?

3. Проанализируйте результаты опроса в отношении пони­мания руководителями преимуществ ИМК для предпри­ятий Республики.

Задание № 8

Корпорация «Русская линия» — открытое акционерное об­щество, созданное в 1998 г. Цель — построить отечественную сетевую компанию, распространяющую продукты, созданные на базе открытий российских ученых, и сделать эту компанию лучшей в России. Вся продукция корпорации «Русская линия» сертифицирована, а некоторые средства имеют международные и отечественные награды. «Русская линия» внесена в государ­ственный реестр как производитель и поставщик натуральной высококачественной и экологически чистой продукции. Она неоднократно отмечена дипломами международной выставки «Интершарм», а на выставке «Интершарм—2000» «Русская ли­ния» поднялась на высшую ступень пьедестала почета отечест­венных производителей. Из восьми золотых медалей компании досталось три «чистых золота».

К уникальной продукции был создан не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработан­ные западными компаниями, и учитывающий специфику рос­сийской экономики.

Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады компаний более чем в 60 крупных городах России, ближнего и дальнего зарубежья. На международной выставке «Интершарм—2000» «Русская линия» завоевала золотую ме­даль как самая динамично развивающаяся компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является одним из са­мых эффективных методов в мире. Его преимущества очевид­ны. Раз товар попадает непосредственно в руки потребителю, значит, распространитель отвечает за его качество. Продукция корпорации предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты пользуются продукцией, которая им нравится, рас­сказывают о ней другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт осуществляется следующим образом: цель— человек интересен, хочу пообщаться; средство — есть, что ему предложить.

Вопросы к заданию:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Русская линия».

2. В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли не­гативные стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?

3. Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России, в том чис­ле и в Республике Дагестан?

Задание № 9

Республика Дагестан — один из прекраснейших уголков России, где Кавказские горы соседствуют с золотыми пляжа­ми Каспийского моря. Дагестан имеет неисчерпаемые запасы неосвоенных минеральных вод. Начало исследований мине­ральных источников на территории Северного Кавказа сразу привело к сенсационному открытию: в минеральной воде «Сарматская» наряду с важными микроэлементами содержит­ся и йод в количестве, достаточном для профилактики его не­достатка в организме.

Эксперты Всемирной организации здравоохранения счи­тают, что именно дефицит йода в организме является причи­ной умственной отсталости. По данным ВОЗ в мире живет 20 млн умственно отсталых людей из-за йодовой недостаточ­ности. Йод является микроэлементом, с которым связано воз­никновение эндемических заболеваний на определенных тер­риториях. Потребности организма в йоде удовлетворяются в основном за счет поступления его с пищевыми продуктами (более 90% суточной потребности).

Наименьшее содержание йода во внешней среде наблюда­ется в горных районах республики, где вода, почва, воздух и, соответственно, местные сельскохозяйственные продукты крайне обеднены йодом. В связи с природным дефицитом йода Республика отнесена к эндемичному по зобу региону Рос­сийской Федерации. И немаловажным является то, что мине­ральная вода «Сарматская» добывается из скважины глубиной 632 м, расположенной в экологически чистом районе Дагеста­на, вдали от населенных пунктов и промышленных предпри­ятий, т.е. на территории полигона «Солнце», в 16 км к северу от г. Махачкала. И хотя ОАО «Старт» функционирует с 1997 г. — сравнительно молодое и по численности небольшое предприятие, оно не уступает по своим показателям крупным заводам, цехам по выпуску и реализации безалкогольной про­дукции и довольно успешно распространяет эту экологически чистую и полезную для здоровья продукцию.

В последнее время с переходом на рыночную экономику-перед предприятиями, предпринимательскими структурами остро встала задача использования концепции маркетинга, т.е. обостряется конкурентная борьба, а вследствие этого могут пострадать именно неприспособленные, слабые структуры.

ОАО «Старт» реализует решение поставленной задачи благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выпол­няемой маркетинговой программе. Минеральную воду обычно покупают по различной цене в магазинах, а «Сарматскую» можно купить по оптовой цене без надбавок на месте, т.е. на складе ОАО «Старт». Вход туда свободный для любого поку­пателя независимо от количества приобретаемого товара. Во­ду можно также заказывать по телефону в любое время и з любом количестве. Заказ доставляется в течение дня. Это очень удобно людям, которые целый день на работе, больным, пожилым, да и продавцам магазинов, которые не всегда име­ют транспорт для перевозки. ОАО «Старт» овладело искусст­вом маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Оно тщательно выбирает места для размещения торговых точек.

Для удобства потребителей воду разливают в емкости раз­ных величин (0,5; 1,5; 5 л), тара имеет привлекательный и приятный внешний вид, включая цвет. Это облегчает выбор покупателю. Летом особенно большой спрос на 0,5-литровую тару, так как удобно сразу использовать. Большие 5-литровые бутылки покупают в основном больные люди для длительного пользования. Воду выпускают и негазированную, просто очи­щенную. Это удобно при проведении курса лечения. Прини­маемая здесь стратегия маркетинга проходит под девизом: «Качество, надежность, сервис!».

Конкурентоспособность минеральной воды «Сарматская» находится на должном уровне, отвечает предъявляемым требо­ваниям рынка, что говорит о соответствии данного товара конкретным требованиям покупателя не только по своим каче­ственным, техническим, экономическим, эстетическим харак­теристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реали­зации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Администрацией ОАО во все горные районы были разо­сланы письма-сообщения с информацией о качестве мине­ральной воды «Сарматская» и предложением своих услуг по доставке, заключению договоров на поставку. Все это делает­ся в связи с тем, что горные районы особенно эндемично не­благоприятны (70-80% населения болеет зобом).

В 2002 г. Министерством здравоохранения Республики Дагестан было закуплено 400 тыс. бутылок минеральной воды «Сарматская» и разослано в горные районы в связи с большей их эндемичностью. Реализуется минеральная вода во всех го­родах, районах Дагестана, Москве, Днепропетровске.

ОАО «Старт» привлекает республиканское агентство к рекламе своей продукции при помощи средств массовой ин­формации (газет, телевидения, радио и т.д.). Печатаются ста­тьи о «Сарматской» и ее целебных свойствах в различных га­зетах Республики, включая районные; прокручиваются рекламные ролики на телевидении.

ОАО «Старт» участвовало в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах с под­готовкой необходимых материалов и документов:

1) Третья Межотраслевая универсальная выставка-ярмарка «Ставропольская ярмарка 2002», 18 мая 2002 г.;

2) Международная выставка товаров народного промысла, проводимая Министерством промышленности и научно-технического развития РД при официальной поддержке Госсове­та и Правительства РД в Дубае (ОАЭ), 23-26 сентября 2002 г.;

3) Республиканская выставка в г. Махачкала, 25-27 июля 2002 г.;

4) в 1999 г. минеральная вода «Сарматская» впервые была вынесена на суд общественности на Республиканской дегу­стации минеральных вод, где заняла первое место.

Организуется реклама с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш и т.д.), вывешен щит с рекламой на центральной улице Республики, имеется реклама в Интернете. Все эти маркетинговые мероприятия позволяют ОАО «Старт» быть конкурентоспособным и рентабельным в современных условиях жесткой конкуренции на рынке минеральных вод.

Вопросы к заданию:

1. Какие методы продвижения продукции на рынок исполь­зует фирма «Старт»? Обсудите преимущества и недостат­ки каждого метода.

2. Какие еще элементы маркетинга использует фирма для успешной реализации своей продукции и преодоления конкуренции на рынке безалкогольных напитков?

3. Что вы можете предложить для улучшения маркетинговой деятельности предприятия?

Задание № 10

Составьте текст рекламного объявления на автомобиль марки «Калина», акцентировав внимание на одном или не­скольких ключевых факторах.

Задание № 11 [2, с. 657]

Фармацевтическая фирма провела мероприятия по рекла­ме натуральных лекарств. Рекламные сообщения были разме­щены в популярном медицинском журнале, в журнале для де­ловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источ­ник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию, 114 — указали только источник, 18 — указали только возрастную группу. Результаты представлены в табл. 21.

Таблица 21

Результаты опроса покупателей

В процессе планирования рекламной кампании на сле­дующий год были подписаны договора о ежемесячном разме­щении рекламы в медицинском журнале, а в газете — на сум­му 3,4 млн руб., на телевидении — в пределах 5-8 млн руб. Всего на рекламу данной продукции планируется израсходо­вать 18 млн руб.

Вопросы к заданию:

1. Составьте наиболее эффективный план рекламной кампа­нии фирмы с использованием медиасредств, если стои­мость одного рекламного сообщения в медицинском жур­нале— 112 тыс. руб., деловом журнале — 140 тыс. руб., на радио — 70 тыс. руб., на телевидении — 180 тыс. руб., в газете — 68 тыс. руб.

2. Определите, какие средства рекламы наиболее эффектив­ны для фирмы в будущем.

Задание № 12

Проанализируйте относительную важность каждого мето­да стимулирования продаж применительно к отдельным ви­дам товаров в условиях дагестанского рынка. Определите преимущества и недостатки представленных методов. Почему именно в таком соотношении используются представленные методы продвижения продукции предприятиями ?

Рис. 28. Методы стимулирования потребителей, применяемые отдельными предприятиями