Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!

Эту отрасль «выжимают» как конкуренты, так и потребители. Проблемы со стороны конкурентов, как внутренних, так и внешних, принимают угрожающие формы. Круп­нейший в мире производитель апельсинов, Бразилия, лоббирует снятие пошлин на ввоз в США замороженного концентрата апельсинового сока. Если это произойдет, то потребители получат заметное снижение розничных цен на апельсиновый сок, но, как утверждают фермеры Флориды, это нанесет непоправимый урон отрасли внутри стра­ны, отчего пострадают 90 000 работников этой отрасли. Эти фермеры утверждают, что пошлины уравнивают их силы и силы производителей из развивающихся стран, которые платят своим работникам малую толику американских зарплат и не обеспе­чивают никакого здравоохранения.

Давление ощущается и на местном фронте. Сейчас существует огромное количе­ство напитков, которые помогают потребителям утолить жажду, и многие из них от­личаются низким содержанием или отсутствием калорий. «Е>орьба за сохранность зубов затронула и напитки», — отмечает Дэн Ричи, президент Riverfront Grovers из Веро-Бич, штат Флорида, член комиссии штата по управлению рынком цитрусовых. «Помешательство на воде уменьшило наш рынок».

А это возвращает нас к потребителям. Такой рост конкуренции лишь отчасти ви­новен в снижении потребления продуктов из цитрусовых. В 1997-1998 гг. ежегодное потребление апельсинового сока составляло приблизительно шесть галлонов на че­ловека. К 2002-2003 гг. потребление сократилось до менее чем пяти галлонов на человека, т.

Богатый витамином Сапельсиновыйсок, который некогда считался королем любо­го завтрака, теперь отвергается потребителями, которые озабочены своим весом, как неподходящий, содержащий много сахара, высококалорийный и богатый углевода­ми. В стакане апельсинового сока содержится приблизительно 100 калорий, 22 грам­ма сахара и 26 граммов углеводов. Модные безуглеводные диеты рекомендуют избе­гать высококалорийного апельсинового сока. Грейпфруты же пали жертвой открытия, сделанного медиками в 1989 г., которое состоит в том, что энзим, который содержит­ся в этом фрукте и в соке, вызывает всасывание в кровь некоторых лекарств в боль­ших дозах, чем это необходимо. Фармацевты и врачи начали рекомендовать пациен­там воздерживаться от употребления в пищу грейпфрутов при приеме определенных лекарств. Боязнь нежелательного взаимодействия грейпфрутов с лекарствами отвра­тила от них главных приверженцев — пожилых граждан.

Поставщики грейпфрутов предпринимают разнообразные действия с целью возвра­та утраченных позиций. Например, эта отрасль спонсирует более глубокие исследова­ния, позволяющие оценить потенциал взаимодействия грейпфрутов с лекарствами. Как отмечает Эндрю Медоус, пресс-секретарь Florida's Citrus Department, «Мы посы­лаем сигнал, который состоит в том, что грейпфруты действительно взаимодействуют с одними лекарствами, но не со всеми. Существует множество неверных представле­ний по этому вопросу». Также отраслью спонсируются исследования по выявлению пользы грейпфрутов для здоровья. «Всегда существовало мнение, что грейпфруты ускоряют обмен веществ и полезны для диабетиков, — говорит Медоус. — Мы хотим получить этому научное подтверждение».

Еще один способ, которым рассматриваемая отрасль пытается вернуть себе утра­ченные позиции, — изменение товара и упаковки. Tropicana, подразделение компании PepsiCo, предлагает напиток «Light'n'Healthy» с 75%-ным содержанием апельсиново­го сока, в котором, благодаря добавлению воды и подсластителя, приблизительно на треть меньше калорий, сахара и углеводов, чем в100%-ном соке.

Также происходит и переосмысление рекламной стратегии, применяемой отрас­лью. В начале 2001 г. представители этой отрасли решили отойти от продвижения апельсинового сока как продукта, полезного для здоровья, который снижает воз­можность возникновения рака, болезней сердца и родовых дефектов, и предприня­ли попытку «вынести апельсиновый сок из кабинетов врачей». Вместо этого были проведены кампании, направленные на молодых мам как на главных покупателей в семье и «хранителей ключа» от холодильников. «Мы отошли от естественного посла­ния, — пользы для здоровья, — говорит Э. ЛаВайн. — Мы должны отойти от темы завтрака и продвигать употребление апельсинового сока как, возможно, самого по­лезного продукта, может быть, и для полных людей». Боб Кроуфорд, исполнитель­ный директор Florida Department of Citrus, говорит, что эта организация возвращает­ся к истокам употребления апельсинового сока, уделяя особое внимание его пользе для здоровья. Поэтому в 2004 г. Florida Department of Citrus запустил общегосудар­ственную телевизионную кампанию на $7 млн. «Наша цель — напомнить людям о том, что апельсиновый сок — это самый здоровый из напитков, которые вы можете выпить», — говорит Медоус.

Источник: по материалам Christina Hoag, «Ailing Citrus Industry Promotes "Healthy" OJ», Miami Herald (20 апреля 2004), C1; Christina Hoag, «The State of Citrus», Miami Herald: Business Monday (12 января 2004), 22-25.

Где имеет место потребление?

Когда происходит потребление, то поведение потребителей может сформировать­ся под влиянием места или ситуации потребления. Для торговли пивом, напри­мер, исключительно важно, потребляют ли его дома или вне дома.

Потребление вина за последнее десятилетие выросло на 24%, в 2005-2008 гг. ожидается дальнейший рост, еще приблизительно на 30%.^и И если это произой­дет, Америка станет крупнейшим потребителем вина, обогнав Францию и Италию. С недавних пор производители вина упаковывают его в коробки. Темпы роста сбы­та вина в коробках вдвое превышают темпы роста сбыта вина в бутылках.¹² Однако же потребители считают вино в коробках приемлемым не для всех ситуаций по­требления. «Сложно себе представить официанта, который подходит к столу с сал­феткой, перекинутой через руку, и трехлитровой коробкой, - сказал один потреби­тель, — я к такому еще не готов».¹³

Непонимание того, где имеет место потребление, может дорого обойтись компа­нии. На собственном опыте в этом убедились менеджеры сети ресторанов быст­рого питания Wendy's после того, как в их меню появился завтрак из яичницы- болтуньи, омлетов нескольких видов, французских тостов и оладий. По словам одного из руководителей Wendy's, «посетители восхищались аппетитным ви­дом этих блюд, но говорили, что не могут взять такой завтрак с собой в дорогу, поэтому не покупают его».¹⁴ Компания того же профиля Burger King избежала подобных проблем, предложив клиентам французские тосты в виде маленьких палочек и миниатюрные оладьи, которые удобно держать в руке и макать в кле­новый сироп.

Как потребляется товар?

Разные люди могут покупать один и тот же товар, но потреблять его по-разному. Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который сме­шивается с другими продуктами (например, в салате). А иногда и как самостоя­тельное блюдо, в качестве гарнира.

Многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусо­выми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы за­платить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с дру­гими продуктами, его собственный вкус менее заметен. Поэтому люди не считают нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариация в спо­собе употребления продукта приводит к изменению самой покупки.

Понимание того, как потребители используют молоко, было важнейшим элемен­том в создании рекламной кампании «got milk?» («Молоко пили?»). Предыдущие кампании, рекламировавшие молоко, строились на той посылке, что молоко — это продукт, который употребляется отдельно. Но на самом деле американцы чаще за­пивают молоком другую пищу: печенье, пирожные, бутерброды с арахисовым мас­лом. Или заливают им кукурузные хлопья. Соответственно, отраслевая кампания «got milk?» отразила эту особенность потребления, показав людей, страдающих от отсутствия молока во время потребления некоторых других продуктов питания. В одном ролике был показан безжалостный бизнесмен-эксплуататор, который, умирая, очень боялся, что попадет в ад. Утешением ему были огромная тарелка до­машнего печенья и холодильник, заполненный пакетами с молоком. Заев свои му­чения печеньем, он вдруг обнаружил, что все молочные пакеты пусты. Рекламные ролики, подобные этому, помогли молочной промышленности удержать потребле­ние молока на душу населения на стабильном уровне — после многих лет спада.¹⁵

Иногда компании обнаруживают, что потребители изобретают новые и необыч­ные способы использования их товаров. Так случилось с одним производителем мыла.

Одним из путей повышения объемов сбыта является поощрение потребителей к использованию товаров фирмы не только привычными, но и новыми способа­ми. Подобная реклама представляет собой образец рекламы расширения исполь­зования, посредством которой производитель стремитсяубедить потребителей использовать привычныйтовар новыми или несколько иными способами.^Л

Реклама расширения использования может принимать различные формы. Рекла­модатель может просто связать товар с новой ситуацией использования (скажем, употребление супа на завтрак). Подобная реклама может иметь и сравнительный ха­рактер. Товар может сравниваться с другим товаром, который обычно используется в такой ситуации (например сравнение супа с кашей). Или, наоборот, новая ситуа­ция использования товара может сравниваться с той ситуацией потребления, кото­рая обычно ассоциируется с данным товаром (например сравнение употребления супа на завтрак и на обед). Какая из форм, по вашему мнению, наиболее эффектив­на? По данным одного исследования, ответ таков: реклама, в которой сравниваются различные ситуации, позволяет повысить общее потребление товара на 168%, при­том, что реклама, в которой сравниваются два товара, повышает потребление товара лишь на 50%, а несравнительная реклама — на 106%

Сколько потребляется?

Рассмотрим в качестве примера родителей, которые хотят повлиять на потребле­ние своими детьми определенного напитка. Допустим, они хотят, чтобы их дети пили больше молока. Или чтобы они пили меньше прохладительных напитков. Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидко­сти, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли юные потребите­ли наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка?

С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели иссле­дование.¹⁸ Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак, либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми, кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как менее вместительный.¹⁹ Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Прибли­зительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19% больше при использовании более низкого стакана).

На количество товара, используемое потребителями, также оказывает влияние то количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследова­ния, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, ког­да его остается меньше.²⁰ И наоборот, по мере увеличения запасов товара потре­бители используют его в большем количестве.²¹ Набирают популярность купоны, стимулирующие увеличение запасов через призывы к приобретению более одной единицы товара, на этот тип приходится четвертая часть всех купонов, распро­страняемых среди потребителей.²² Карлин Тиссен, президент Retail System Con­sulting, компании, которая осуществляет деятельность в сфере электронного марке­тинга в отрасли супермаркетов, отмечает, что «производители «Hellman's» хотят, чтобы у вас хранилось больше Hellman 's, чтобы вы не купили месяца на два Kraft».²³ Но вы-то теперь знаете, что, помимо борьбы с конкурентами, поощрение повыше­ния уровня запасов несет и другую выгоду, а именно обеспечение большего объе­ма потребления товара.

Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потре­бители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потреби­тели должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, по­требители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»).

Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю.

Но было ли вам известно, что различия в объеме потребления являются основой сег­ментирования рынка пользователей? При такой форме сегментирования, обычно называемой сегментированием по объему использования, пользователей обыч­но делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокий уровень потребления товара. В США 88% от всего потребления вина приходится на 16% всех взрослых потребителей.²⁴ Мелкие пользователи — это те, кто по­требляет некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся пользователи, не попадающие в две крайние категории. В гл. 2 мы ввели понятие пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV). CLV крупных пользователей значительно превышает этот показатель для умеренных и мелких пользователей. Поэтому крупные пользователи являются весьма желанным це­левым рынком.