1.4. Потребители как цель маркетинга 1.4.1. Потребность как маркетинговая категория

через «напряжение», «неудовлетворенность» и «дискомфорт» несоот­ветствия между внутренним и внешним состоянием. П. Гольбах писал, что потребности выступают движущим фактором наших страстен, во­ли. умственной активности. Ведущую роль потребностям в понимании активности человека отводил Н. Г. Чернышевский, связывавший с раз­витием потребностей развитие познавательных способностей челове­ка. К. Маркс подчеркивал, что «человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению». В своих трудах он описывал более трех десятков раз­личных потребностей.

Как самостоятельная научная проблема вопрос о потребностях стал рассматриваться в философии, социологии, экономике, психологии в первой четверти XX в. В настоящее время не существует единой точ­ки зрения на сущность потребности.

Одно из современных определений потребности формулируется слет ющим образом: потребность - объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъекта к ак­тивности по устранению данного несоответствия.

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой

тремя элементами (рис. 1.7):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 1.7. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными

взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия или пас­сивным источником потребности.

Субъект потребности выступает активным источником потребно­сти: именно в сознании формируется отношение к объекту (формули­руется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребно­сти. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (ком­плекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, не­обходимые при выполнении данного процесса.

Анализ элементов потребности в рамках описанной системы дает возможность:

• выявить смежные области конкуренции (товары и услуги-субсти­туты);

• проанализировать особенности субъекта, которые потом могут быть положены в основу сегментирования рынка.

Например, производители стиральных машин решают проблему автоматизации «удаления загрязнений с тканевых изделий». Объек­том потребности будет выступать загрязнение (нив коем случае не са­мо изделие из ткани!). Именно оно должно быть удалено при условии максимально щадящего воздействия на ткань.

При этом конкуренцию производителям стиральных машин состав­ляют не только прямые конкуренты, но и прачечные, индивидуальные средства химической чистки, а также услуги химчистки.

Существует огромное количество классификаторов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 1.5.

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетин­говые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач маркетологов является получение ответа на два вопроса:

Таблица 1.5. Классификация потребностей

Биогенные (низшие, первичные) Социогенные (высшие,

Основные

Прямо индуцированные Косвенно индуцированные

Естественные Импульсные • Внушенные

Слабоинтенсивные Нормальные

Повышенно интенсивные Ажиотажные

Распространенность а) географическая

б) социальная

Всеобщие

Региональные

Внутри страны

Локальные

Всеобщие

Национальные

Социально-групповые

Внутригрупповые

Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные

Глубина общественного осознания

Сложившееся обще­ственное мнение

Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всеми потенциальными

Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные

• как покупатель принимает решение о покупке?

• какие характеристики потребителя оказывают влияние на его по

ведение?