7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаи­мосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реа­лизации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на опреде­лении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это управленческая дея­тельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:

1) обеспечивать высшее руководство продуманными реко­мендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с уче­том уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разрабатывать маркетинговые стратегии на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3) на базе маркетинговых стратегий формировать опти­мальный товарный ассортимент за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения "новинок";

4) в целях эффективного управления материальными по­токами создавать надежную систему товародвижения за счет мобильного транспорта, использовать оптимальный режим хранения и отпуска продукции, контроля использования мате­риальных ресурсов;

5) комплексно, ритмично и своевременно обеспечивать про­изводственный процесс в результате организации закупок мате­риальных ресурсов, оборудования и комплектующих изделий;

6) управлять организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж; обосновывать выбор дистрибьюции и каналов продви­жения грузов до конечных потребителей;

7) разрабатывать системы управления маркетинговыми коммуникациями, организовывать рекламные кампании, акции паблик рилейшнз, результативное участие в ярмарках, выстав­ках, аукционах;

8) осуществлять руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктури­зации организационного построения, качества обслуживания клиентов;

9) управлять персоналом по формированию единой ко­манды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Основные этапы организационного построения службы маркетинга — это разработка системы целей и задач маркетин­га; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организацион­ной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование инфор­мационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утвер­ждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства до­минируют функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструк­туризироваться.

Реструктуризация — это целенаправленное преобразова­ние системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информаци­онной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля над сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.