1.4. Постановка цели и задач в работе отдела маркетинга

В соответствии с поставленной целью определяют цели отдела маркетинга на предприятии.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. Основными целями фирмы являются: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчи­вость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Основные цели предприятия

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем, может включать в себя экономические и психогра­фические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское пове­дение потребителя, т.е.

в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции, поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и ком­муникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микс. В этом отношении маркетинговые цели ха­рактеризуют достижение результатов в области маркетинговой дея­тельности, которых можно достичь с помощью использования инст­рументария маркетинга-микс.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности [11]. Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков — получение опре­деленной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реа­лизации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптималь­ной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скоро­сти, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реа­лизации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех ста­диях продвижения товара от производителя к потребителю с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные за­дачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [3], а именно задачи, относящиеся:

к деятельности на рынке, т.е.

сфере предприятия или фирмы;

окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, време­ни и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Задачи маркетинга, относящиеся к деятельности на рынке, представлены в табл. 1.4.

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, свя­занные с координацией и интеграцией интересов политики предпри­ятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. Такими задачами маркетинга являются со-

гласование стратегий исследования и развития, производства и хра­нения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использова­ния инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Таблица 1.4

Задачи маркетинга

В число задач маркетинга этого уровня входят и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящие­ся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия.

Комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обес­печения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рек­ламными средствами; по снижению чрезмерных затрат на рыночные коммуникации; устранению ненадежных товаров; внедрению упаков­ки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как созда­ние маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микс для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производст­ва, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать дости­жению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать сущест­вующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью ^балансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга Формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам его процесса.