5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.__
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1.
Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция — конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
2. Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
• потребительские,
• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
• услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
| Таблица 5.1 Классификация потребительских товаров
|
| Таблица 5.2 Типология потребительских товаров по виду спроса > Товары повседневного спроса | |
| Поведение покупателя | В момент покупки обычное |
| Товары | • Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. • Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. • Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна. |
| > Товары пассивного спроса | |
| Поведение покупателя | Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары |
| Товары | Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) |
> Товары предварительного выбора
|
> Товары особого спроса
|
Продукция производственно—технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.___________________________________________________
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).
Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т. д.
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.
| Таблица 5.3 Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)
|
Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании.
С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.
Еще по теме 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент:
- Понятие и классификация «национальных» типов уголовного процесса
- 1. Понятие и классификация доказательств. Предмет доказывания
- § 1. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ МЕР ПРОЦЕССУАЛЬНОГО ПРИНУЖДЕНИЯ
- § 1. Понятие и классификация ограниченных вещных прав
- 25. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЕ ОРУЖИЕ. ВЕДЕНИЕ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ОРУЖИЯ
- §2.Понятие товара
- 12. Понятие товара. Виды товаров
- ЛЕКЦИЯ № 12. Понятие товара. Виды товаров
- 1. Понятие товара
- § 3. Понятие и классификация оперативно-розыскных законов. Федеральный закон «Об оперативно-розыскной деятельности», его структура и значение
- § 3. Понятие и классификация принципов права
- Глава 6. СТРАНА ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРОВ. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ