7.1. Понятие системы и каналов сбыта (дистрибьюции)

Между тем именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью реша­емых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых ша­гов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и переме­щения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга- микс, можно назвать [38]:

^ целенаправленность (соответствие принимаемых решений дос­тижению поставленных фирмой целей);

^ всесторонность учета маркетинговой информации (относитель­но требований покупателей, потребностей и проблем потенциаль­ных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, государственной политике в об­ласти регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

^ комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

^ скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуника­ций и сервиса);

0нных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Чувствительность потребителей к различным факторам, влияющим Н3 конечную цену продаж, различается. Так, скидки за объем, кредит­ные условия и рекламные бюджеты традиционно ценятся потребителя­ми (а значит, и определяют их желание приобрести товар) выше скидок 3а своевременную оплату, несмотря на то, что в абсолютном выражении 0НИ могут быть равны. Определяя данные факторы, оценивая их чувстви­тельность и корректируя их (например, снижая размер скидок, которым потребитель не придает значения в процессе принятия решения о по­купке товара), компания может повышать фактическую цену сделки, не вызывая недовольства потребителей и снижения объема продаж.

Отдел продаж, являющийся ключевым в компании в вопросах такти­ки ценообразования, отвечает за осуществление на практике принятых решений. Непродуманная система мотивации работников отдела мо­жет значительно снизить эффективность выбранной тактики. Назначе­ние высокой цены всегда влечет за собой риск упустить сделку, таким образом, поощряется предоставление максимально допустимых для данной категории клиентов скидок и бонусов. Традиционная линейная зависимость доходов работников отдела продаж от объема продаж не оправдывает себя: снижение цены на 5% приведет к снижению дохода работника всего на 5%, снижение дохода компании будет значительно больше. Для решения этой проблемы следует установить зависимость между доходом работников отдела продаж и прибыльностью сделки для компании. Альтернативным решением может быть поощрение за заклю­чение сделки по ценам выше средней цены и штраф за заключение сдел­ки по ценам ниже средней цены.

Таким образом, грамотное применение на практике рассмотренных инструментов может привести к значительным результатам. В конце 1990-х гг. компании уделяли достаточно внимания ценовым стратегиям, И резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпа­ны. В то же время тактическое ценообразование долгое время остава­лось вне внимания руководства компаний, и компетентное управление Ценами на этом уровне может дать значительные результаты.

В качестве исходных характеристик функционирования системы рас­пределения могут быть использованы следующие факторы:

^ продукт — способность к складированию, транспортабельность, уровень непрерывности, частота потребности в продукте, отзывы о потреблении продукта;

^ потребители — число потребителей или их фупп, распределен­ность по территории, обычаи и культура покупок, отношение к мето­дам продажи товара, плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли;

^ предприятие-производитель— размер (малое, среднее, боль­шое), финансовый потенциал, опыт, имидж, развитость собственной распределительной сети;

^ конкуренты — число конкурентов, вид продукта-конкурента, устойчивость предложения, имидж, наличие прямых и непрямых форм сбыта

^ правовые и экологические ограничения форм сбыта — защита от монополии, экологичность движения товаропотоков, возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отно­шений.

Основными функциями системы распределения (сбыта), кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размеще­ние товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящего­ся на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддер­жание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распреде­ления подразделяется на работу, связанную с формированием и разви­тием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физиче­скому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения многочисленны, но главными из них являются:

^ транспортировка — любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

^ «дробление» — обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

^ хранение — обеспечение доступа к товару в момент его приобре­тения покупателем;

/ компоновка — формирование блока специализированных „/цли взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

/ установление контакта — действия, которые способствуют дос­тупу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

/ создание информационных связей — развитие знаний о потреб­ностях рынка и условиях конкурентного обмена;

/ принятие части риска — несение бремени ответственности (фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной) за функционирование самого канала.

Однозначного ответа на вопрос, какой канал сбыта выбрать, не су­ществует, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предпо­лагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществ­ляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов сними. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации. Этот вариант наиболее часто используется при реализа­ции продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) под­разумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно, двух- и трехуровневые каналы.

Одноуровневый канал включает в себя, как правило, одного посред­ника.

Двухуровневый канал предполагает двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками выступают обычно опто­вый и розничный торговцы, на рынке промышленных товаров — дис­трибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал предусматривает трех посредников. Напри- Мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами часто стоит мелкий оптовик, который по­купает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их неболь­шим предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения (напри­мер, в Японии в каналах распределения продуктов питания насчи­тывается до шести уровней), вместе с тем они встречаются реже, по- Скольку многоканальность затрудняет эффективность контроля над Частниками каналов сбыта.

В перечень характеристик канала распределения входят уровень, ^Ина канала и широта канала распределения.

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, вы. полняющий те или иные действия по приближению товара к конеч- ному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производи, теля (например, создание информационной базы своих контрагентов частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребите­ля (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Ло­гично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пун­кты всего процесса товародвижения» в состав любого канала.

Длина канала распределения — количество типов посредников, у которых задерживается товар.

Существуют следующие каналы распределения товаров:

^ канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, — при непосредственной реализации товара производителем конечному по­требителю (торговля таком случае осуществляется либо через комми­вояжеров, либо через принадлежащие производителю магазины, либо почтой);

^ косвенный канал распределения (одноуровневый, двухуровне­вый и т.д.) — при использовании соответствующего количества по­средников в распространении товара;

^ смешанный канал распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов) — если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю.

Широта канала распределения — число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, се­лективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их де­ятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособ­ностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт наоборот предусматривает огра­ничение числа торговых посредников в зависимости от типа потреби­телей, возможности обслуживания и организации гарантийного ре* монта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специально обученного персонала, особого обслуживания, обеспечения запчастя­ми и т.д.

..