8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские опе­рации, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке це­ликом базируются на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фир­мы, се конкурентоспособности и т.д.

Маркетинговый контроллинг включает в себя элемен­ты маркетингового исследования, занимается отслежива­нием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, ощ>еделяя его эффективность.

Эти примеры можно Продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование, которое призвано ре­шать эти задачи, — неотъемлемая составная часть марке­тинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу: Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой, или по ее заказу на ком­мерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным или учебным учреж­дением, государственной организацией и т.п. Содержание маркетингового исследования представлено на рис. 8.1.

Маркетинговое исследование — любая исследова­тельская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Map кс tu ню вое исследование

Исследование деятельности фирмы

Изучение и анализ рыночной конъюнктуры

Исследование спроса

Исследование предложений

Исследование конкуренции

Исследование цен

Исследование новых товаров

Исследование

перснекіив конъюнктуры рынка

Исследование внешней среды

Исследование потребителей

Исследование

фирм- конкурентов

Исследование

фирм- поставщиков

Исследование форм, методов сбыта и рекламы

Исследование коммерческой пракгики других условий

Анализ экономических показателей деятельности

Анапи финансовых показателей деятельности

Анализ «портфеля» направлений пронзводственмо- сбыговой

деятельности

Анализ конкуренто­способности продукции

Анализ конкурентных возможностей фирмы на рынке

Рис.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь как мини­мум следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурен­тоспособность;

г) реакция рынка на те или иные маркетинговые дей­ствия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и се результаты с тем, чтобы оптимально приспособить­ся к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга — важная ис­следовательская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.

2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка и хранение информации (формиро­вание информационного банка).

4. Аначиз, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований. Известна следующая типология маркетинговых ис­следований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы оснонного исследования, они

предпринимаются для сбора предварительной информа­ции, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соот­ветствующую методику анализа; описательное (дескрип­тивное) исследование, имеющее целью констатацию ре­альных фактов, событий, показателей, полученных в ре­зультате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет до­статочно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических^[4], эконометрических^[5], социометри­ческих', квалимстрических^[6], бихсвиористичсских^[7] и соб­ственно маркетинговых методов (рис.

Сбор информации целиком подчиняется правилам статистическою наблюдения. Статистические методы ис­пользуются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономер­ностей. Эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, опенке риска. Без знания социометрии труд-

Маркетинговые исследования

_____________ ___________________________ ______

но изучать повеление потребителей, проводить их анке­тирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать мето­ды квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формировании и изменения отношения потре­бителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

К маркетинговому исследованию предъявляются сле­дующие требования:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление зако­номерностей развития;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выяв­ление иерархии и подчиненности элементов;

• достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей, и сторонников неформального анализа, т.е. качественных оценок.

У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества а кторов, позволяет прогно­зировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует боль­шого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следую­щие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емко­сти рынка, характеристика и прогнозирование спро­са, анатиз его эластичности.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее по­тенциала и конкурентоспособности.

4. Оценка возможностей конкурента.

5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захва­ченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потреби­телей на новый или модифицированный товар.

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

8. Информационно-аналитическое обоснование сег­ментации рынка (группировка потребителей).

9. Информационно-аналитическое обеспечение разра­ботки товара и регулирование его жизненного цикла.

10. Информационно-аналитическое обеспечение разра­ботки стратегии маркетинга и маркетингового пла­нирования.

11. Информационно-аналитическое обеспечение кон­троллинга.

12. Информационно-аналитическое обеспечение цено­образования и регулирования цен.

13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, из­держек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

14. Характеристика эффективности маркетинга и марке­тингового исследования.