Полезность социально-демографических данных

В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значитель­ные социально-демографические изменения, такие, как:

• снижение рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• более поздний возраст вступления в брак;

• увеличение числа разводов;

• увеличение числа семей с одним родителем.

Данные изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупатель­ское поведение потребителей. В результате указанных перемен возникают новые рыночные сегменты и новые запросы в существующих сегментах. Например:

• сегмент пожилых граждан (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания и т. д.;

• сегмент домашних хозяйств с одним взрослым, т. е. люди, не состоящие в бра­ке, разведенные, овдовевшие, в одиночку воспитывающие ребенка;

• сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей, т. е. потребите­ли с повышенной покупательной способностью;

• сегмент работающих женщин, потребляющих любые товары и услуги, по­зволяющие экономить время, например, микроволновые печи, торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого питания и др.

Основные социально-демографические изменения, произошедшие за послед­ние 20 лет в странах Европейского сообщества, представлены в табл. 6.2.

В настоящее время социально-демографические данные используются в сле­дующих целях:

• для описания и углубленного изучения существующих потребителей;

• для составления профиля целевого сегмента;

• для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность до­стижения целевой группы;

• для выявления перспективных покупателей нового товара.

Ограничения описательного сегментирования

Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) — это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько

устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их ха­рактеристики.

Еще один большой недостаток такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах раз­ные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня два потребителя одного возраста, с одинако­вым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских при­вычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу. Для понимания и прогнозирования поведения покупателей социально- демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с други­ми методами.

Сегментирование по выгодам

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не со- циодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два чело­века, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную цен­ность.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом

приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его ди­зайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может

носить дешевые часы.

Таким образом, как мы уже отмечали в гл. 3, ценность искомой выгоды при покупке определенного товара является решающим мотивационным фактором, который необходимо идентифицировать. Цель сегментирования по выгодам — не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяс­нить различия в предпочтениях.

Классический пример сегментациониого анализа по выгодам можно найти у Д.

• Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% по­купателей).

• Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способ­ные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

• Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функ­циональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны извест­ная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный брил­лиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Без подобной информации, отталкиваясь лишь от демографических характе­ристик, достаточно логичные выводы сделать невозможно. Например, оказыва­ется, что самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают покупать дорогие часы, а покупают дешевые и стильные модели, которые в слу­чае поломки не жалко выбросить. Другие же богатые потребители по-прежнему приобретают дорогостоящие, изысканные часы — различные модели для разных ситуаций [38].

Одно время большинство часовых компаний было почти полностью ориенти­ровано на третий сегмент. В итоге значительная часть рынка осталась открытой и никем не занятой. US Time Company (торговая марка «Timex») воспользовалась этой ситуацией и заняла лидирующую позицию в первых двух сегментах.

Необходимые маркетинговые данные

Для сегментирования потребителей по выгодам необходима детальная информа­ция об их системах ценностей [14]. Каждый сегмент — это искомые выгоды. Раз­личия между сегментами заключаются в общем для каждого из них пакете вос­требованных выгод, а не в том, что потребителям из одного сегмента необходима какая-то одна выгода, а потребителям из другого сегмента — совершенно иная.

Соответственно, можно говорить о том, что данный способ сегментирования основан на концепции товара как совокупности выгод (см. гл. 5). Для сегменти­рования по выгодам требуется следующая информация, полученная от репрезен­тативной выборки целевых потребителей:

• Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

• Оценка относительной важности каждой выгоды.

• Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки.

• Определение размера и профиля выявленных сегментов.

В качестве иллюстрации рассмотрим рынок средств гигиены полости рта. В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара, предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. Далее респондентов по­просили распределить 100 баллов между каждым из этих свойств в соответствии с тем, насколько каждое из них важно при выборе марки зубной пасты. Были вы­явлены четыре сегмента (табл. 6.3) [14]. Дополнительно о представителях каждо­го из этих сегментов была собрана следующая информация:

• В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серь­езно беспокоят проблемы зубной полости. Наблюдается явное предпочте­ние зубных паст с фтором.

• «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белиз­на их зубов, имеет совершенно иные характеристики.

• Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зуб­ной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них — дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте.

• Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированы в первую очередь на цену и выбирают соответствующие мар­ки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами.

Сегментирование по выгодам очень важно для товарной политики компании. Если фирма-поставщик знает об ожиданиях группы потребителей, она может раз­работать новые или модифицировать существующие товары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Ограничения сегментирования по выгодам

Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заклю­чается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потре­бительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, ка­кие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о пробле­мах, с которыми сталкиваются потребители.

К примеру, на рынке зубной пасты защита десен представляет собой новую выгоду, которую продвигают бренды, занимающие «профилактическую» по­зицию. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при уча­стия врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта.

Еще одна трудность сегментирования по выгодам связана со следующим: если мы получаем информацию о предпочтениях респондентов, то при этом теряются социально-демографические профили различных групп потребителей. Как, на­пример, охватить именно «обеспокоенных»? Это означает, что необходим сбор дополнительных сведений для социодемографического описания полученных сегментов.

Сегментирование по выгодам требует сбора первичной информации, а это все­гда сопряжено с большими затратами. Кроме того, для идентификации различ­ных потребительских групп следует использовать сложные многомерные методы (кластерный анализ). Впрочем, в некоторых случаях интересные выводы об ис­комых выгодах можно получить с помощью качественного исследования, как по­казано в табл. 6.4 на примере рынка аудиотехники класса hi-fi.

Сегментирование посредством совместного анализа

Метод совместного анализа был рассмотрен и проиллюстрирован в гл. 4. Его цель, как уже говорилось, состоит в определении покупательских предпочтений отно­сительно уровней свойств товара, а также выгод, создаваемых этими свойствами.

Так как оценка проводится на индивидуальном уровне, в случае разнородности предпочтений рыночный аналитик в состоянии перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Чтобы продемонстрировать метод на практике, обратимся к эмпирическому примеру. В нем идет речь об издаваемом раз в два месяца журнале, посвященном книгам: рецензиям, рекомендациям, советам, дайджестам и коротким статьям о разного рода литературе. Главный редактор размышляет над выбором одного из трех направлений развития содержания своего издания:

• Концентрация внимания на рецензиях и анализах книг и отказ от всего остального (сборник рецензий).

• Концентрация внимания на рекомендациях и советах читателям относитель­но большого числа книг с использованием единой системы оценки (справоч­ник покупателя).

• Ограничение числа рецензий и добавление раздела с литературными ново­стями, тематическими статьями и интервью с авторами (-новости литературы).

Рассматривается также вариант ничего не менять, т. е. оставить содержание журнала в том виде, в каком оно существует. Что касается цены, то предлагаются три уровня: текущая цена (142 бельгийских франка), увеличение цены до 200 бельгийских франков и снижение цены до 100 бельгийских франков (ББ). В лю­бом случае количество страниц остается неизменным (30). Среди читателей жур­нала было отобрано 400 респондентов, которым были разосланы анкеты. В расчете функций полезности использовалась 171 правильно заполненная и возвращен­ная анкета. Далее программа кластерного анализа перегруппировала респонден­тов с одинаковыми оценками полезности. Как видно из табл. 6.5, всего были уста­новлены четыре различных сегмента:

• В сегменте 1 респонденты, судя по всему, довольны содержанием журнала в том виде, в каком оно существует. Они крайне отрицательно отреагировали на первые две альтернативы и положительно, но без энтузиазма — на кон­цепцию «новостей литературы».

• В сегменте 2 наблюдается явное предпочтение концепции «сборника рецен­зий» и негативное отношение к двум другим вариантам.

• В сегменте 3 предпочтение отдается «справочнику читателя», а две другие концепции полностью отвергаются.

• В сегменте 4 лучшей альтернативой считается существующее содержание журнала, но и разброс оценок полезности здесь тоже минимальный.

Таким образом, с точки зрения искомых выгод четыре сегмента значительно отличаются друг от друга. Что касается цены, то наибольшая чувствительность наблюдается в сегменте 4 (так как здесь наибольший разброс оценок). При этом сегменты 1 и 2 реагируют на изменение цены сходным образом, а сегмент 3 наи­менее чувствителен к изменению стоимости журнала. Анализ состава этих четы­рех сегментов показал, что сегмент 4 состоит преимущественно из библиотека­рей, а сегмент 3 — в основном из учителей средних школ.

Подробнее об использовании совместного анализа при сегментировании рын­ка см. в [13].

Поведенческое сегментирование

При этом способе сегментирования делается попытка классифицировать потре­бителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Следо­вательно, это тоже описательный метод сегментирования постфактум. Чаще всего здесь учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уро­вень лояльности:

• Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать поль­зователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользова­телей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.

• Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно разли­чать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.

• Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей това­ра можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключаю­щихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рын­ков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей — цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут приме­няться соответствующие стратегии.

Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни

Как уже было сказано, в развитых странах прогнозная ценность социально-демо­графических критериев уменьшается, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным. Индивиды из одних и тех же социодемогра- фических групп могут иметь совершенно разные предпочтения и покупательское поведение, и наоборот.

Социокультурное сегментирование {психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей таки­ми элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель — составление более полного профиля потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности. У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

Демографические показатели были и остаются чрезвычайно полезными, но их недостаточно. Они безлики, в них нет цвета, нет текстуры, нет простран­ства. Их необходимо дополнить чем-то, что станет «живой плотью» на голом статистическом «скелете» [34, с. 37].

Основной смысл социокультурного сегментирования заключается в том, что­бы связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским по­ведением. Роль индикаторов черт личности играют дескрипторы стиля жизни. «Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни человека (его психографический профиль) можно оценивать и описывать по-разному:

• Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности че­ловека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего.

• Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей.

• Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и спо­собах их использования или потребления.

П. Валетт-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как перепле­тение этих трех уровней [32]. Группа людей со схожим поведением на каждом из этих трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким обра­зом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мне­ний, а также индивидуального способа потребления. Он отражает характер чело­века и в то же время отличает его от остальных.

Исследование стиля жизни может проводиться на любом из трех уровней. Чем ближе мы к фактическим решениям о покупках, тем проще проводить оценку и тем изменчивее выводы. Подавляющее большинство эмпирических исследова­ний проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда объектами оценки становятся:

• Деятельность людей, т. е. то, как они проводят время.

• Их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают зна­чение.

• Их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие, как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В табл. 6.6 пере­числены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях, ре­альную картину того, что скрывается за безликими социально-демографически­ми данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Методология исследования стиля жизни

В типичном исследовании стиля жизни используется анкета, включающая в себя ряд утверждений относительно различных характеристик стиля жизни, имеющих отношение к изучаемой товарной категории. Каждая характеристика оценивает­ся с помощью нескольких таких утверждений или предложений. Респонденту предлагается оценить степень своего согласия или несогласия с ними по пятибалль­ной шкале Ликерта (от «определенно не согласен» до «определенно согласен»). Примеры таких утверждений приведены во вставке 6.3. Если релевантной харак­теристикой является «внимание к цене», то оцениваться она будет по степени согласия с пятью-шестью утверждениями, схожими с первым утверждением во вставке 6.3.

Как правило, для оценки одной и той же концепции в анкету включаются не­сколько разных утверждений. Общее их число может достигать 200-300. Помимо утверждений типа А И М собирается информация о видах пользователей товара и об их демографических характеристиках.

Имея эти три набора данных (утверждения типа АИМ , использование товара и демографические показатели), рыночный аналитик строит профили пользовате­лей. Суть анализа заключается в установлении соответствия уровней согласия со всеми критериями АИМ уровням потребления товара и демографическим харак­теристикам. Происходит это следующим образом:

• С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до небольшой группы основных факторов.

• Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки.

• При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относитель­но однородные сегменты.

• Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его названием.

• Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических ха­рактеристик и переменных потребления, тем самым составляется характе­ристика полученных сегментов.

Пример сегментирования европейского рынка по стилю жизни представлен на рис. 6.6.

Вставка 6.3. Примеры утверждений для определения стиля жизни [35]

• При посещении продовольственных магазинов я обращаю внимание на ценники, даже когда покупаю самые мелкие вещи (внимание к цене).

• Правильный подбор предметов гардероба — важная часть моей жизни и моей деятельности (внимание к моде).

• Я предпочту тихий вечер дома походу на шумную пирушку (домоседство).

• Мне нравится работать над общественными проектами в своем районе (забота о ближайшем обществе).

• Я стараюсь обустраивать свой дом так, чтобы было удобно детям (жизнь ради детей).

Рис. 6.6. Сегментирование европейского рынка по стилю жизни [37]

Полезность сегментирования по стилю жизни

Результаты сегментирования по стилю жизни сохраняются и регулярно обновля­ются. При помощи кластерного анализа выявляются важнейшие компоненты, или макрохарактеристики, а также значимые кластеры ответов, согласующиеся с наблюдаемыми в обществе или в исследуемой группе стереотипами, или социо- стилями. Есть два типа исследований стиля жизни: общие и специальные (с при­вязкой к конкретному товару).

В общих исследованиях стиля жизни генеральная совокупность разбивается на группы на основании общих характеристик, таких, как «восприимчивость к ин­новациям», «ориентация на семью», «чувствительность к проблемам окружаю­щей среды» и т. д. Каждая подгруппа имеет свой набор ценностей и мотиваций.

Аналитик в состоянии судить, какие типы потребителей являются потенциаль­ными покупателями изучаемых товаров, какие другие вещи привлекают этих людей и как эффективнее всего осуществлять коммуникацию с ними.

Сотрудники Международного исследовательского института социальных из­менений выделяют восемь социокультурных сил, формирующих наше общество (в первую очередь европейское). Эти силы и их краткие характеристики приведе­ны во вставке 6.4.

Обновление данных по стилям жизни позволяет отслеживать изменения при­оритетов в различных социальных стилях, а также изменения в мотивации и по­ведении различных подгрупп. Анализ образа жизни необходим:

• для идентификации новых тенденций в обществе и оценки возможностей и угроз, связанных с этими изменениями, — динамический аспект анализа;

• для установления, опережает ли конкретная подгруппа социокультурную тенденцию или же отстает от нее — это более статичный аспект анализа.

Таким образом, в процессе анализа раскрываются ведущие индикаторы изме­нений или приводящих к изменениям тенденций. В Европе организация Europanel (GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 со­циальных стилей. В США компания SRI International проводит программу VALS-2, в которой выделяется восемь потребительских сегментов. На рис. 6.6 по­казаны две характеристики и шесть основных евростилей, установленных GFK:

• Горизонтальную ось («движение — оседлость») можно описать как готов­ность к принятию новых идей и апробации новых вещей.

• Вторая ось различает ориентацию на материальные блага (материальные ценности) и этику (духовные ценности). •

Также существует третье измерение, рациональное/эмоциональное поведение (на рисунке оно не показано). Обладая такой картой, можно абстрагироваться от характера потребления товара или бренда (или установок по отношению к ним) и сравнить типы людей, являющихся активными пользователями товарной кате­гории и/или торговой марки.

В общих исследованиях стиля жизни ставится иная цель: изучить поведение потребителей, связанное с определенным товаром или услугой. В этом случае утверждения типа А И М имеют более конкретный характер. В качестве примера приведем несколько таких утверждений применительно к рынку кредитных карт:

• Я предпочитаю все покупки оплачивать наличными.

• Многие вещи я покупаю при помощи кредитной карты.

• В прошлом году мы занимали деньги в банке или в ином финансовом учреж­дении.

• Покупать в кредит что-либо кроме квартиры (дома) или автомобиля нера­зумно.

Кроме всего прочего исследования стиля жизни выгодно отличаются от иссле­дований мотивации и глубинных интервью тем, что: (а) выборки велики; (б) вы­воды не слишком связаны с интерпретацией интервьюера относительно неструк­турированных ответов респондентов; (в) данные анализируются при помощи разнообразных, хорошо известных статистических методов; (г) могут привле­каться менее квалифицированные интервьюеры.

Вставка 6.4. Силы, движущие изменениями в обществе [1 6]

Саморазвитие. Самоутверждение индивида.

Гедонизм. Приоритетность удовольствия.

Пластичность. Приспособление к обстоятельствам.

Жизнестойкость. Использование внутренней энергии.

Связность. Связи с другими: участие в разных компаниях и разных культурах.

Этика. Поиск аутентичности и смысла жизни.

Принадлежность. Определение социальных связей и культурной индиви­дуальности.

Инертность. Активное, но чаще пассивное сопротивление переменам. Проблемы исследований стиля жизни

В свое время исследования стиля жизни были очень популярны у маркетологов, в особенности у рекламистов, хотя некоторые специалисты изначально высказы­вали замечания по поводу достоверности и прогнозной ценности данных мето­дов. До сих пор не решен ряд проблем методологического характера:

• На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретиче­ской модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни сле­дует изучать и как они (гипотетически) связаны с покупательским поведе­нием. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок.

• Как следствие выбор характеристик стиля жизни и индикаторов во многом имеет интуитивный характер, т. е. зависит от фантазии исследователя. Ис­следователи придерживаются разных мнений относительно того, какие имен­но переменные следует принимать во внимание. Конечным результатом ока­зывается очень большое число (до 300) включаемых в анкету утверждений. Отчасти эта проблема решается благодаря росту производительности вы­числительной техники.

• Анализ стилей жизни относится к разряду каузальных исследований, цель которых объяснить, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Для под­тверждения существования причинной связи необходим правильно состав­ленный план эксперимента, а также надлежащая проверка наблюдаемой свя­зи. Признаки наличия связи не всегда являются свидетельством причинного характера зависимости. Могут наблюдаться псевдокорреляции, равно как и кажущееся отсутствие корреляции. Кроме того, отсутствие исследователь­ского плана может привести к неверной интерпретации данных.

• Связи между информацией о стиле жизни и такими переменными, как тип пользователя, лояльность к торговой марке и т. п., традиционно изучаются попарно, в то время как многомерный характер этих данных свидетельству­ет в пользу многомерных статистических методов.

• Возникают вопросы и в отношении достоверности инструмента оценки. Можно ли рассчитывать на достоверные и надежные ответы, когда анкети­рование занимает несколько часов и может вызывать скуку и усталость?

Некоторые из указанных методологических недостатков можно отнести к раз­ряду критических, ставящих под сомнение внутреннюю и внешнюю достоверность исследований стиля жизни. Это говорит о том, что для получения валидной ин­формации о поведении потребителей исследователи должны как можно более тщательно подходить к измерениям, статистическому анализу и интерпретации результатов. Рыночный аналитик обязан убедиться, что основные условия досто­верности действительно соблюдены.

Это основные вопросы, на которые профессионал, использующий результаты исследований, имеет право получить точные ответы, так как от них зависит до­стоверность результатов анализа. Как уже говорилось в гл. 4, маркетинговые ис­следования — это, в первую очередь, качественные, проверенные знания, потому что менеджмент должен принимать решения на основе точных и объективных данных. Отсутствие сколько-нибудь удовлетворительных решений указанных выше проблем, недоступность информации и секретность анкет объясняют, поче­му научное сообщество проявляет слабый интерес к подобным исследованиям.

Несмотря на все методологические сложности исследований стиля жизни, со­циокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преиму­щество перед методами сегментирования но экономическим и социально-демо­графическим критериям очевидно. За систематическим анализом методологических аспектов исследований стиля жизни и способов исправления их недостатков пред­лагаем обратиться к работам П. Грина и У. Винда [12] и П. Валетт-Флоранс [32], [33].