8.2. Показатели качества маркетинга

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой дея­тельности любой компании является соизмерение суммарного по­казателя объема реализации и сервисных услуг относительно сово­купных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Среди наиболее распространенных количественных методов оценки результатов маркетинговой деятельности следует выделить экстраполяцию трендов, метод скользящей средней, регрессивный анализ, экспоненциальное сглаживание.

Показатели качества маркетинга — это многомерная комплекс­ная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объ­емов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыноч­ного оборота, их социально-деловой активности и имиджа.

Взаимозависимость прогнозной величины объемов продажи от параметров качества маркетинга проиллюстрирована на рис. 8.2.

В основе прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позво­ляющий учесть возможные будущие изменения экономических тен­денций, на основе которых строится трендовая модель.

В основе трендовой модели лежит формула:

Лф./ = + О -

где /пр./ ^— прогнозное значение объема продаж;

— фактическое значение объема продаж в предыдущем году;

/7 — прогноз продаж на год «/», отражающий значение модели; а — константа сглаживания, определяемая статистическим путем.

На практике при прогнозировании вероятного объема продаж используют модель эконометрической оценки (объем продаж исполь­зуется как функция от многих переменных). Источниками инфор­мации модели являются:

• результаты опросов и интервью потребителей;

• экстраполяция данных о фактических продажах в прошлые периоды;

• анализ товарного ассортимента с учетом полноты, глубины и обновляемости;

• анализ товарных запасов в целях их оптимизации;

• тестирование качества товаров, услуг.

Комплексная оценка качественных параметров предполагает включение оценки по таким критериям, как «поставщик», «потреби­тель», «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и обслужи­вания», «социально-деловая активность» и «имидж».

Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» опреде­ляется в системе неразрывной цепи «снабжение производство сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику — это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по по­ставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:

Мюс - (К_и • К₂₁ • А_3/), (О - 1)-итпп,

где Ки — коэффициент, характеризующий качество поставляемых то­варов, услуг (Кц = 1 — качество не соответствует стандарту);

Кц — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки {Кц — сроки и объемы поста­вок нарушены);

Ку — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (Аз/ = 1 — оплата не в срок).

Частные коэффициенты А_ь К₂, Аз можно рассчитать по формуле:

_ Число нарушений обязательств

а ] 2 3 ~-------------------------------------------------- •

' ' Общее число обязательств (0 ~ 1)

Значение интегрального показателя качества маркетинга по по­ставщику находится в диапазоне 0 - 1 или Л/_пос = 0 — работа с по­ставщиками оценивается положительно.

Принцип оценки качества маркетинга по критерию «потреби­тель». Основной принцип организации маркетинговой деятельно­сти направлен на привлечение новых потребителей и удержание традиционных прежних покупателей.

Л/пот = [(А„_к + К_в) - (К_П + К_И)],

где К_пк — количество потенциальных (новых) клиентов за анализируе­мый период;

К_в — количество восстановленных коммерческих связей;

К_п — количество потерянных деловых контактов;

К_н — количество нарушенных обязательств перед клиентами.

На практике оптово-посреднические звенья для увеличения по­казателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотноше­ний с покупателями:

1) создание интереса к фирме с использованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы, РЯ, массмедиа и др.;

2) процесс покупки — стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, ус­луги и сравнивает их со своими возможностями с позиции плате­жеспособности;

3) процесс потребления, когда покупатель на практике оцени­вает гарантии надежности, безопасности потребления, качество при­обретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для по­вторной покупки и формирует имидж компании.

Маркетинговые коммуникации — фундамент коммерческого ус­пеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объе­ма продаж и завоевание конкурентных позиций.

Ориентировочно показатель маркетинговых коммуникаций мож­но определить по формуле:

М_к=/( Д, Р, я),

где Д — корпоративная доля на целевом рынке с учетом доли от элект­ронной торговли; Р — рост объема продаж за счет выставочно-ярмарочного марке­тинга, рекламных кампаний и связей с общественностью; п — любое число факторов, характеризующих чистоту, достовер­ность сообщений, направленных на интерактивный обмен информацией между покупателями и продавцами. При этом все большее значение приобретают электронные услуги по сервисному обслуживанию.

Эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет соизме­рить целесообразность затрат бюджета маркетинга на создание по­требительской ценности товара с позиции его конкурентоспособно­сти, затратных механизмов.

Регулярный учет и контроль над качеством сервиса является не­отъемлемым атрибутом результативности маркетинга.

Обобщенный показатель качества услуги можно определить по формуле:

п

К_у = Х^/ - К/,

/=1

Где Р, — вес /-й составляющей, определяемой методом анкетного опроса;

К/ — качество /-й услуги.

Практика организации маркетинговой деятельности отмечает использование различных социограмм.

Социограмма — графическое изображение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов.

Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, способствующей завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоратив­ной ответственности за безопасность производства, охрану окру­жающей среды, культуру организации.

Происходит признание социальной ответственности менедж­мента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий отечественного бизнеса на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной на­правленностью их деятельности.

Коммерческо-социалъная активность предприятия (КСА) — это совокупные меры, направленные на эффективное осуществление производственных процессов, актов купли-продажи участниками коммерческого оборота, сервисного обслуживания в целях наиболее полного удовлетворения рыночного спроса для максимально воз­можной социальной защиты общества.

КСА зависит от экономического роста предприятия, поскольку возможности инвестиций в социальную сферу в успешной фирме больше. Так как поддержание экономического роста требует эф­фективных РЯ, в том числе в бенчмаркетинговом взаимодействии, то в свою очередь рост имиджа предприятия будет способствовать дальнейшей эффективной деятельности предприятия.

Существенный вклад в социально-деловую активность коллек­тива — благотворительная деятельность компании в соответствии с Федеральным законом «О благотворительности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. № 135.

Наиболее широкое распространение получили программы «Бла­годарность», направленная на социальную поддержку инвалидов и пенсионеров, «Новое поколение» в части поддержки молодых та­лантов России и патронирования выдающихся юных дарований.

Для оценки уровня социально-деловой активности компании используют показатель К^, соизмеряющий уровень затрат на под­держание социальной ориентации бизнеса с полученной прибылью. Этот показатель определяется по формуле:

^ 4- 4- 4- 4- ^ _ ^ско ^сза ^ко ^бп ^др

еда '

^1АР

где З_ско — затраты на поддержание социально-корпоративной ответст­венности бизнеса и культуры организации; З_сза — затраты на социально значимые акции в области спонси­рования, патронирования, благотворительности; З_ко — затраты на обеспечение высокого уровня качества обслужи­вания;

З_бп — затраты на создание условий безопасного труда, производ­ства и потребления; Зд_Р — другие затраты на организацию обучения персонала, пере­подготовки кадров, конкурсов и мотивацию труда; П_р — прибыль от реализации продукции и оказания услуг.

Имидж компании отражает ее образ в сознании потенциальных клиентов, трудового коллектива и общественности.

Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил:

• сконструированный образ компании должен основываться на ее реальных достоинствах;

• имидж должен быть оригинальным, отличным от других, про­стым, понятным и легко запоминающимся;

• имидж должен оперативно изменяться под влиянием эконо­мической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.

Среди важнейших параметров, которые учитываются при оцен­ке позитивного имиджа, на первый план выступают:

1) общая известность бренда и репутация компании;

2) скорость реагирования на поступившие заказы;

3) объем сервиса;

4) соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров;

5) объем сервиса;

6) качество обслуживания;

7) финансовая устойчивость;

8) рекламная кампания, ярмарки, выставки и связи с общест­венностью;

9) конкурентный статус;

10) мотивация трудового коллектива.

Среди российских компаний по рейтингу из десятки лидеров первые места завоевали НК «ЛУКойл», «Прайс вотерхаус-Купере», «Балтика».

Средневзвешенную оценку позитивного имиджа можно опреде­лить по формуле:

b = \/т • п • Ьу,

где b — средневзвешенная оценка позитивного имиджа;

m — число рассматриваемых параметров;

п — количество экспертов;

bjj — балльная оценка у-го эксперта степени соответствия /-го пара­метра позитивному имиджу.

Создание достойного имиджа невозможно без четкой организации со стороны менеджмента контроля за эффективностью обратной связи.

Элементы системы анализа ключевых показателей эффективно­сти (КПЭ) управления маркетинговыми технологиями в малой орга­низации могут быть представлены на рис. 8.3 в виде четырех моду­лей: анализ эффективности товарной (производственной) политики, анализ эффективности сбытовой политики, анализ эффективности ценовой политики, анализ эффективности коммуникационной поли­тики. В результате комплекса аналитических процедур определяется влияние маркетинговых технологий на формирование потребитель­ской ценности.

Каждый из вышеназванных модулей можно в свою очередь дета­лизировать на блоки. Первый модуль «Анализ влияния товарной по­литики на формирование потребительской ценности (ПЦ)» можно разбить на такие составляющие, как анализ влияния инноваций, ана­лиз влияния сервиса, анализ влияния упаковывания, анализ влияния брендинга, анализ влияния марки, анализ влияния ассортимента, ана­лиз влияния прочих технологий на ПЦ. В этом блоке определяется влияние управленческих решений в области товарных технологий маркетинга на формирование ПЦ.

Практическое значение будет иметь интегральный ключевой по­казатель оценки эффективности маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса, расчетный алгоритм которого приведен ниже:

tx_u-Y_u = ^ .

M

где З_м — затраты на маркетинговые технологии, руб.;

м — технология маркетинга малой организации (м-технология);

Х_м — прибыль от реализации маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики, руб.;

N — количество маркетинговых технологий;

У_м — коэффициент значимости отдельной маркетинговой техноло­гии в решении конкретной корпоративной задачи по форми­рованию потребительской ценности в целях определения клю­чевых факторов успеха (КФУ) в сумме составляет 1.

Положительная динамика показателя И_мб свидетельствует о по­явлении ключевых факторов успеха, способствующих формирова­нию потребительской ценности товара (услуги) и доходной базы малой организации.

Все рассмотренные модули и интегральный ключевой показатель относятся в равной степени как к внутреннему, так и к внешнему анализу. Все четыре модуля между собой тесно взаимосвязаны.

На взгляд авторов, нельзя ограничиться в процессе реализации системного подхода к анализу ключевых показателей эффективности (КПЭ) управления маркетинговыми технологиями в малой организа­ции только лишь выявлением элементов системы. Важной способно­стью аналитика является умение не только выявить взаимосвязи ме­жду элементами внутри системы, но и представить отдельные эле­менты в качестве самостоятельных систем (более низкого уровня) со своей структурой и взаимосвязями, отвечающих принципами цело­стности, структурированности, информативности и пр.

Следует обратить внимание на влияние отдельных сегментов маркетинговых технологий на общую рыночную устойчивость субъ­екта малого бизнеса. В целом малая организация может быть ком­мерчески устойчива, поскольку в данном случае происходит сглажи­вание результатов. Однако, анализируя информацию по отдельным сегментам маркетинговых технологий, можно обнаружить сегменты с большим расходом ресурсов, активов, с нерентабельной деятельно­стью, что способствует ухудшению общего результата деятельности субъекта малого бизнеса.

Для осуществления анализа ключевых показателей эффективности (КПЭ) управления маркетинговыми технологиями в малой организа­ции необходимо составить базовую модель зависимости (детерминиро­ванную или стохастическую) обобщающего показателя рыночной ус­тойчивости от влияния факторов. Затем факторы, представленные аналитическими показателями, поочередно (или по взаимосвязанным группам) изменяются до тех пор, пока результативный показатель в этой модели не будет свидетельствовать о потере организацией марке­тинговой устойчивости. Допустимое отрицательное изменение показа­теля-фактора, при котором организация будет еще находиться в со­стоянии «нулевой» устойчивости, соотнесенное с фактическим (пла­новым) значением этого показателя-фактора, будет отражать степень чувствительности маркетинговой устойчивости к изменению того или иного фактора (группы взаимосвязанных факторов).