6.1. Подходы и методы ценообразования

Ход развития производства и требования покупателей подтверж­дают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, теле­видение, компьютеры, искусственные материалы и т.д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учиты­вать индивидуальные потребности [44]. Повысились требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сдела­ло возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы- производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей.

В то же время по материалам исследования, проведенного в Евро­пе, больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибалльной системе, в том числе на потребительские товары — 4,2, на промышленные — 4,4, на услуги — 3,7 балла) [8].

В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствитель­ность к цене достаточно высокая. К таким странам относится и Рос­сия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 2001 г., показал, что они наиболее активно работают в области товарной по­литики (54%), 30% — в области сбыта и только 10% определили ис" новую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности.

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист ^ Ц1вальбе, — это вознаграждение за результаты своей деятельности, Л фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам1.

Таким образом, несмотря на то что за последние десятилетия ши­рокое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении то­варов на внутренний и мировой рынки велико.

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспе­чении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Практика свидетель­ствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработа­на, а потому содержит ошибки. К числу наиболее встречающиеся из них относят: ценообразование излишнее ориентирование ценообра­зования на издержки, недостаточную приспособленность цен к из­менению рыночных условий, рассмотрение цены в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «маркетинг-микс»), недостаточный учет в ценах отдельных вариантов исполнения продук­та и сегментов рынка.

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономи­ка. При том, что она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют пред­приятия, или трудно, а нередко и вообще не выполнимы на практи­ке. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения. Опираясь на основные поло­жения этой науки, предприятия вырабатывают свои подходы к цено­вым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед Ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

В последние годы разрыв между микроэкономикой и маркетин­гом стал сокращаться вследствие проведения широких исследований в области цен. Положение с исследованиями в области цен в микроэко­номике и маркетинге в обобщенном виде представлено в табл. 6.1.

Для дальнейшего освещения основ ценообразования дадим опре­деление цены. Цена — это денежное выражение ценности продукта, У-луги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность — это значимость (польза) продукта, услуги, фактора 'Производства для потребителя.

' Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. — М. : ^публика, 1995. - С. 80.

сравнивает эту «жертву» со своим представлением о ценности (поль­зе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, переведенная им в деньги, выше цены товара. Для продавцу цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Таблица б.;

Исследование цен в микроэкономике и мвркетинге

Связь между ценой и ценностью продукта представлена на рис. 6.1.

Продукт с его свойствами

Вкусы и предпочтения покупателя

Рис. 6.1. Связь между ценой и ценностью продукта

Представленная связь относится как к потребительским, так и к промышленным благам. С точки зрения измерения ценности благ, конечно, могут наблюдаться различные подходы, но в любом случае оценка полезности благ базируется на субъективных восприятиях по­купателей, а не на каких-то «технико-объективных» свойствах благ.

Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, мо­жет зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными преД'

яожениями благ зависит не только от конкретной цены блага или жела­ния клиента, но и от его относительной цены. Покупатель выбирает то благо, которое приносит ему наиболее ощутимую нетто-цениость.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, на­правленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рын- ке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможно­стей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и сла­бые стороны. Предприятие должно также провести внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

•/ соперничества существующих фирм;

•/ рыночной власти поставщиков производственных факторов; ^ рыночной власти потребителей; ^ угрозы появления новых фирм на рынке; ^ угрозы появления продуктов-заменителей. Анализ этих факторов завершается выработкой общей конкурент­ной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Формирование и реализация ценовой стратегии предприятия яв­ляется одним из наиболее сложных и трудно формализуемых эле­ментов маркетинговой деятельности. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов Производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть измене­ние цен. Главным препятствием является наличие множества внеш­них факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток ТОЧНОЙ информации о ценовой политике конкурентов. Тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позво­ляет значительно снизить степень риска при принятии решений о ве­личине и динамике цены конкретных товаров.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого ''Редприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно Выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услу- Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория *°Нъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние ком­икс политических, экономических, психологических и социальных ^Кторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ^Уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Так

или иначе, любая фирма, принимая решение о цене на свою проду^ цию, должна всесторонне проанализировать возможные последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельно, сти преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладаю^ и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования

Одним из важнейших показателей, определяющих цены на това­ры, являются затраты на их производство. Учет затрат — важнейший этап ценообразования, поскольку от величины затрат на производство и реализацию продукции зависит величина себестоимости продук­ции, а следовательно, прибыли и рентабельности.

Устанавливая цены на товары, фирма стремится к максимизации своей прибыли. Здесь возможны два принципиальных подхода к ре­шению этой задачи (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Различные подходы к ценообразованию

Затратный подход позволяет при выпуске новой продукции опре­делить, какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и полу­чить хорошую прибыль, т.е. затраты на производство данного товара рассматриваются как константа и варьируется цена товара до дости­жения наибольшей прибыли.

Ценностный подход в некотором смысле противоположен затрат­ному: он помогает установить, какие затраты надо иметь, чтобы за­работать прибыль при тех рыночных ценах, которых можно добиться. Константой здесь выступают рыночные цены, а переменной величи­ной — затраты.

В качестве отправной точки первого из упомянутых подходов слУ' жат фактические затраты на производство и реализацию товаров' а второго —максимизация прибыли за счет достижения выгодно1"0 для нее соотношения «ценность — затраты».

Несмотря на свою кажущуюся надежность, затратный подход об­ладает принципиально неустранимым дефектом. Суть его заключается Р том, что во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при ^ом подходе, невозможно определить до того, как цена будет уста­новлена. Причина этого проста и показана на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены обу­словливает возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгал­терский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, а следовательно, и величина средних затрат на его выпуск. В связи с этим затраты не могут быть константой и затратный подход, строго говоря, некорректен. Тем не менее это исторически самый старый и распространенный подход к ценообразованию. В силу того что ценообразование в этом подходе есть прямой результат затрат на производство товара и ценовых ре­шений конкурентов, принятие решения о цене и само ценообразова­ние — пассивно.

Альтернативой этому является активное ценообразование, при ко­тором цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с Целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних за­трат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Во­просы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного це­нообразования, будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно Увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой Цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством Продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой Цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока за­катного ценообразования — установления слишком высоких цен на *елабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или Тишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим Просом). Итогом второгоподхода, ил и ценностного ценообразования,

является установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения ВЫГОДНОГО для нее соотношения «ценность —затраты».

Общая структура цены в современных российских условиях прин. ципиально соответствует той, что отработана всеми экономически развитыми странами (рис. 6.4).

И

П

Н

И +П

п

Цена изготовителя

+ Н

+гп

и п н

н

Отпускная цена

Цена закупки торговой фирмой (розничная цена оптового посредника)

Розничная цена

Рис. 6.4. Общая структура цены в современных российских условиях:

Ип — издержки производства (себестоимость); П — прибыль изготовителя;

Нк — косвенные налоги, включаемые в структуру цены; Нл — надбавка оптового посредника; Ио — издержки обращения

Издержки производства (себестоимость) — это выраженные в де­нежной форме текущие затраты фирмы на производство и реализа­цию продукции, являющиеся расчетной базой цены.

Для ценообразования большое значение имеет показатель себе­стоимости на калькуляционную единицу, т.е. на единицу конкретного изделия по калькуляционным статьям. Калькуляция составляется на принятую с учетом производственной специфики единицу измерения количества выпускаемой продукции (1 м, 1 шт., 100 шт., если произво­дятся одномоментно). Калькуляционной единицей может также быть единица ведущего потребительного параметра изделия.

Перечни калькуляционных статей отражают особенности произ­водств. Для современной отечественной практики наиболее характер' ным можно считать следующий перечень статей калькуляции:

сырье и материалы;

топливо и энергия на технологические цели;

заработная плата производственных рабочих;

начисления на заработную плату производственных рабочих;

общепроизводственные расходы;

общехозяйственные расходы;

прочие производственные расходы;

коммерческие расходы.

Статьи 1—7 называются производственными расходами, так как 0ци непосредственно связаны с обслуживанием производственного процесса. Сумма производственных расходов составляет производ­ственную себестоимость. Коммерческие расходы связаны с реализа­цией продукции: затраты на упаковку, рекламу, хранение, частично транспортные расходы. Сумма производственных и коммерческих расходов — это полная себестоимость продукции.

Различают прямые и косвенные расходы. Прямые расходы относят­ся непосредственно на себестоимость конкретного изделия. Соглас­но приведенному перечню прямые расходы представлены статьями 1—3, что характерно для большинства производств. Косвенные расходы обычно связаны с производством всей продукции или нескольких ее видов и относятся на себестоимость конкретных изделий косвенно — с помощью коэффициентов или процентов.

В зависимости от специфики производства и прямые и косвенные расходы могут сильно различаться. Например, в монопроизводстве прямыми расходами являются практически все затраты, поскольку результатом производства выступает выпуск одного изделия (судо-, авиастроение и др.). Напротив, в аппаратурных процессах (например, химическая промышленность), где из одного вещества получается Одномоментно гамма других вешеств, практически все расходы кос­венные.

Различают также условно-постоянные и условно-переменные расходы. Условно-постоянными называются расходы, объем кото­рых не меняется или слабо меняется с изменением объема выпуска Продукции. Для подавляющего большинства производств таковыми Являются общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Условно-переменными считают расходы, объем которых прямо пропор­ционально зависит от изменения объема выпуска продукции. Обычно 91,0 материальные, топливно-энергетические расходы на технологи­ческие цели, расходы по оплате труда с начислениями.

Прибыль изготовителя в цене — это величина прибыли за вычетом косвенных налогов, получаемая изготовителем от реализации едини-

товара. Если цены на товар свободные, то величина этой прибыли ' "Висит напрямую от ценовой стратегии изготовителя-продавца. Если 4 Ны регулируемые, то величина прибыли определяется нормативом

рентабельности, установленным органами власти, и с помощью дРуы гих рычагов прямого ценового регулирования.

Фактическая реализация товаров (услуг) по ценам изготовителя (цена производителя, заводская цена) возможна лишь в том случае когда в структуре цен нет косвенных налогов. В современной хозяй­ственной практике перечень таких товаров (услуг) ограничен. Как правило, в структуре цены в качестве непосредственных ценообра- зующих элементов присутствуют косвенные налоги. В цены абсо­лютного большинства товаров (услуг) включен налог на добавленную стоимость (НДС).

В структуре цен на ряд товаров присутствует акциз. Данный кос­венный налог включается в цену товаров, для которых характерен не­эластичный спрос, т.е. повышение уровня цены в результате включе­ния в нее акциза не ведет к снижению объема покупок данного товара. Тем самым реализуется фискальная налоговая функция — обеспече­ние доходов бюджета. Вместе с тем подакцизные товары не должны быть товарами первой необходимости: введение акциза в этом случае противоречило бы требованиям социальной политики. В связи с этим и в отечественной, и в международной практике подакцизными явля­ются в первую очередь алкогольная продукция и табачные изделия. Такие товары, как сахар и спички, характеризующиеся самой высо­кой степенью неэластичности спроса, подакцизными не являются, поскольку входят в перечень товаров первой необходимости.

Элементами цены считаются также посредническая оптовая и тор­говая надбавка, если товар реализуется через сеть розничной торговли.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел; высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности — все эти факторы усилили роль ценоо­бразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влия­ние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизну товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия ЖШ Причем минимально возможная цена определяется себестоимость)0

будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены, поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который по­зволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены.

Учет дополнительных факторов. Прежде чем установить окон­чательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, по­средников, конкурентов, государства и т.д.

Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три боль­шие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти ме­тоды, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публи­куются лишь в общих чертах [33].

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая по­литика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (при­мерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразова­ния пользуется 36% числа опрошенных фирм; маркетинговыми мето­дами — 28%; методами, учитывающими конкурентные условия рын­ка, — 24%; методами, ориентированными на движение спроса, — 5%; другими методами (например, исходя из прямых указаний соответ­ствующих органов и т.д.) — 4%.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы. Одни методы (в первую очередь, затрат­ные) учитывают интересы производителя, который стремится возме­стить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности, т.е. с позиций покупателя, в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, ВЫГОД' ный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых,

учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние мо­гут значительно отличаться друг от друга, так как учитывают различ­ные дополнительные ценообразуюшие факторы.

Различают затратные и параметрические методы ценообразова­ния [1].

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К таким мето­дам ценообразования относятся: метод полных издержек, метод стан­дартных издержек, метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия И к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод приме­няется предприятиями, положение которых близко к монопольному И сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве­личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наи­более сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на ос­нове определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожи­даемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты, поэтому данный метод называют также методом форми­рования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является ме­тод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества ме­тодов стандартных и прямых издержек.

Параметрические (эконометрические) методы ценообразования осно­вы на учете технико-экономических параметров товаров. К таким Методам относятся [ 1 ]: метод удельной цены, метод баллов, метод ре­грессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из Главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается Как частное от деления цены на главный параметр качества товара. 5Г0Т метод используется лишь для ориентировочных оценок во из- "СЖание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оцен01с значимости параметров товаров. Практическое применение этого метода при определении конкретных цен осуществляется по следую, щему алгоритму: отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формиро­вании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не под­даются непосредственному количественному соизмерению (удобство дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (ре­грессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда това­ров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Таким образом, для самостоятельных товаропроизводителей, ра­ботающих на рынок независимо от форм собственности, определе­ние цен — вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последова­тельная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии состав­ляют необходимые компоненты успешной деятельности любого ком­мерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Ценообразование выступает средством достижения целей фирмы.