ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип гового исследования (глава 3] Задачи маркетингового исследования Роль корт 4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации генеральной совокупности 5. Анализ и интерпретация данных Методология (а также основанные на ней модели, поисковые во­ просы и гипотезы) обус/даливаюг выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (глава 14) 6. Обобщенные результаты Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова­ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют шр^ооткк, в которых для определения постоянной клиентуры ис­пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по опсраш!она:пплцим этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь, которые и были включены в анкету.

Аналитическая модель, котсу.зи точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Создание модели Вербальная модель Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине, оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Осно­вываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому уни­вермагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом универмага. Гаа-'Ыт-хка;- модель

где у — степень предпочтения, параметры модели, которые оцениваются статистически, . факторы приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора. ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши

Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим об­разом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель ("Сейчас меня не интересует по­купка новой Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рас­сматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка и восприятие ценности полученных продуктов и услуг.

Модель покупки новой машины Покупатели с пассивным поведением В;:рО;и:;ьные, графические и математические модели дополняют одна другую и помогают исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы. Поисковые вопросы Поисковые вопросы (Research Qiiesiions — RQs) уточняют отдельные компоненты пробле­мы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые во­просы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поиско­вые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке по­исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло­гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско­рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего сквозного примера с постоянными клиентами универмага. Поисковые вопросы (research questions) Уточняют отдельные компоненты проблемы. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Поисковые вопросы Пятый компонент проблемы маркетингового иіхлсдоап! і usf. связан с необходимостью выяс­нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха­рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе­ременных и того, как их оперЕіциопалм'іирипать. Для иллюстрации приведем пример того, как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для этого предлагается найти ответы на следующие вопросы. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Sears'? 2. Используют ли потребители кредитные карточки 3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени? 4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода времени? Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера- и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким обра­зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана­лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез. Гипотезы Гипотеза (Hypothesis— Н) — это недоказанное утверждение или предположение относи­тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред­варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото­рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут­вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис­ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

Рис. 2.4. Разработка поисковьх вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова­тель не располагает достаточной для разработки гипотез. В других случаях наи­более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным вопроса исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу? Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу. Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигав гипотезы (для их обо­значения используются специальные термины HI и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж­ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не­сколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee binder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско­вые вопросы и гипотезы ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня? Chanel воспринимается как дорогая торговая марка. Н2: Потребители имеют доход выше среднего уровня. НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом. Гипотеза (hypothesis) Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото­рые интересуют исследователя. СКВОЗНОЙ ВЫБОР УНИВЕРМАГА Гипотезы В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие гипотезы [30]. • Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах. • Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные по­требители. На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, изме­ряющие знание потребителей относительно окружающих магазинов и их склонность к рис- j i:y Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования. Заметьте, что для проверки Н [ маркетолог должен операцпонализнровать и измерить вос- Прпнимасмую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была пре­доставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операцио- нализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость И; и НЗ, и опро­вергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал, что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целе­вого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в универмагах. Релевантные характеристики

Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования мож­но рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим этапами (план исследования). Говоря конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важ­ном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно за­дать, учитывая у маркетолога проблемы, поисковых вопросов и гипо- Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований тез — какие должны быть сп^єдсдополнительные характеристики, факторы, атрибуты то­вара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной при­мер с точки мрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе. Релевантные характеристики (relevant Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые магу^т повлиять на план исследовании. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА I Релевантные характеристики Компонент 1 Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага. Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов. Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров, разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей, уровень обслуживания, иены, удобство размещения универмага, расположение торговых отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов. Компонент 2 Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно по­лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универма­гов как конкуренты Sears. Компонент 3 При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны 16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду, дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика, ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности, ткани. Компонент 4 Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных. Компонент 5 Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кре­дита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой. Компонент 6 Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных. Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная ло­гика реализуется в UtiitecAirlines [32]. Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований Компания Lnifct Airlines

Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом ло­яльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояль­ных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной от­вет — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют Глава 2, Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового. такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удоб­ство расписания и имя компании. Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании исполь­зуют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие рас­писания, услуги и таргЕфьГ. Следовательно, United Airlinet должна была найти способ выде­литься. Решение могло быть найдено в питании пассажиров. Вторичные данные, такие как обзоры J.D. /'meer&Asswki/es. касающиеся "'настоящих и будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация питания является главным вкладом в лояльность клиентов", Такой обзор также подчеркнул важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного Marketrak. специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более разнообразную и современную пишу". Были выделены следующие поисковые вопросы и гипотезы. ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии? HI: Питание — важный фактор для клиентов авиалинии. Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок. НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции. Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу. Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследова­ния: конкурирующие авиалинии (Delta, American и т.д.), критерии выбора (уже выделены), лояльность. Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как вос­принимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все вы­двинутые гипотезы (от до Н4). Затем руководство Airlines провело ряд изменений, в частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и продукты известных марок (например, шоколадки В результате улучшилось обслу­ живание, потребители были удовлетворены. Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем са­мым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компо­нент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поиско­вые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследова­тель может установить, какая именно информация должна быть получена.