I. ПЕРВАЯ СИЛА МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА - СОПЕРНИЧЕСТВО СУЩЕСТВУЮЩИХ В ОТРАСЛИ КОМПАНИЙ (ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ)

• структуру отраслевой конкуренции;

• условия спроса;

• высоту барьеров входа в отрасль.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консо­лидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олиго­полии или монополии).

Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком. Компании могут увеличить скорость возврата ин­вестиций, что делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.

Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмо­

циональными факторами, которые удерживают компанию, даже ес­ли доходы малы. В результате появляются излишние производ­ственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конку­ренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают в себя следующие обстоя­тельства:

• инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их исполь зования и, если компания оставит отрасль, их надо списы вать;

• высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;

• эмоциональное тяготение к отрасли;

• стратегические взаимоотношения между СБЕ, например, со ображения синергизма или интеграции между ними;

• экономическая зависимость от отрасли (например, если ком пания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в от расли).

Между отдельными факторами конкуренции существует опре­деленная взаимосвязь.

Таблица 5.3

Спрос и барьеры входа как аргументы благоприятных возможностей и угроз в консолидированной отрасли

Условия спроса Спад

Рост спроса

Барьеры Высокие

выхода

Низкие

Большая угроза избытка и ценовой войны

Возможности роста цен при ценовом лидерстве и расширении деятельности

Умеренная угроза Возможности роста цен при избытка мощностей и ценовом лидерстве и ценовой войны расширении деятельности

ПРИМЕР

Оценка конкурентоспособности ОАО «Телега»

Первая сила модели М. Портера - соперничество существующих в отрасли компаний. Помимо ОАО «Телега» гусеничные тракторы аналогичного класса выпускаются сле­дующими заводами-производителями в СНГ: Завод 1, Завод 2, Завод 3, Завод 4, За­вод 5.

Перечисленные заводы можно считать основными конкурентами ОАО «Телега» в отрасли.

Другие тракторные заводы, расположенные в пределах СНГ, производят малые гу­сеничные тракторы (Завод №, Завод №,), тяжелые гусеничные тракторы в основном промышленного назначения (Завод №, Завод №,), специализированные гусеничные тракторы (Завод №, Завод №,), либо колесные тракторы (Завод №, Завод №,). Эти заводы-производители на сегодняшний день не могут считаться непосредственны­ми конкурентами по той причине, что их продукция позиционирована на других це­левых рынках.

Зарубежные производители тракторов в массовом масштабе выпускают тракторы аналогичного класса исключительно на колесном ходу, что также исключает их из рассмотрения как непосредственных конкурентов. Степень угрозы зарубежных про­изводителей позициям отечественных нуждается в тщательной оценке. Несомнен­но, заслуживают всестороннего анализа возможности заключения стратегических союзов с зарубежными производителями.

В дальнейшем анализе нуждаются факторы, на основе которых была оценена интен­сивность внутриотраслевой конкуренции, являющейся одной из движущих сил со­перничества в отрасли.

После рассмотрения каждого из факторов по отдельности будет определена средняя оценка интенсивности конкурентной борьбы.

• Устойчивость отрасли по росту объемов производства (5 баллов).

На сегодняшний день ОАО «Телега» сохраняет устойчивые позиции в отрасли как в отношении производственного и технологического потенциала, так и в отношении фактического объема производства и сбыта тракторов за последние годы. Объемы производства на предприятиях отрасли находятся на критически низком уровне, не всегда обеспечивающем безубыточность функционирования предприятий. В таком состоянии увеличение производства одним из упомянутых выше заводов отрасли на 40% (при сохранении объема производства у остальных предприятий на прежнем уровне) практически переводит его в лидеры по производству. Кроме того, в условиях стагнации производства конкуренция обостряется, поскольку производители ведут интенсивную подготовку к наращиванию объема выпуска продукции и расширению своих рынков сбыта.

• Уровень концентрации производителей в отрасли (3 балла).

Данный показатель характеризует количество и территориальное распределение производителей продукции рассматриваемого вида. Тракторостроительная отрасль в РФ характеризуется высокой степенью монополизации - трактора определенных классов производятся несколькими (тремя — четырьмя) производителями приблизительно одинакового размера.

• Выходные барьеры из отрасли (7 баллов).

Под выходными экономическими барьерами понимаются издержки, связанные с от­казом от высокоспециализированных активов, ориентированных на данный вид де­ятельности, затраты на переориентацию предприятия на выпуск другой продукции, т.е. вывод его из тракторостроительной отрасли. Впоследствии к затратам на выход из тракторостроительной отрасли необходимо будет добавить еще издержки на внедрение в новую отрасль.

Продуктовая дифференциация производителей (4 балла).

Данный показатель отражает многовариантность основной продукции предприя­тий-производителей отрасли и, таким образом, позволяет сделать выводы о борьбе производителей за отдельные секторы рынка и об интенсивности соперничества в отрасли вообще. Ситуация, при которой количество модификаций у конкурентов выше, чем у ОАО «Телега», свидетельствовало бы не в его пользу. Среднеотраслевая загруженность мощностей (4 балла).

Данный показатель отражает потенциальную опасность быстрого наращивания предприятиями отрасли объема производства. При малой загруженности мощнос­тей интенсивность конкурентной борьбы в отрасли усиливается, поскольку обычно незагруженность мощностей обусловлена невозможностью сбыть всю произведен­ную продукцию. Загруженность производственных мощностей на ОАО «Телега» в настоящее время составляет около 20%. Аналогичная ситуация сложилась и на дру- гих предприятиях отрасли.

Уровень интенсивности внутриотраслевой конкуренции {5 + 3 + 7 + 4 + 41/5 - 4,6.

Полученная оценка говорит о нестабильном в настоящее время воздействии остро­ты соперничества в отрасли на позиции ОАО «Телега».

• Отсутствие открытых проявлений конкурентной борьбы объясняется стагнацией отрасли, низким платежеспособным спросом, неразвитостью рыночных отношений в отрасли и другими факторами.

• Вместе с тем, учитывая огромный потенциальный спрос на свою продукцию, предприятия отрасли активно готовятся к наращиванию производства, заключая соглашения о кооперации с поставщиками, привлекая инвестиционные ресурсы, возрождая сбытовую сеть, принимая меры к снижению себестоимости продукции и т.д. Это говорит о том, что конкуренция в отрасли может резко обостриться в бли жайшее время.

Источник из опыта автора

ПРИМЕР

Оценка конкурентоспособности ОАО "Рнтейп"

Первая сила модели М Портера—соперничество сущесівующихв отрасли компаний

На сегодняшний день основными видами внутриотраслевой конкуренции, в той или иной мере проявляющимися в масштабах как всего российского рынка организованной розничной торговли, так и отдельных локальных регионов (районов, городов), можно назвать следующие три:

1.

Конкуренция между независимыми магазинами и сетевыми магазинами; Конкуренция между сетевыми магазинами.

Источник: из опыта автора

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюцио­нируют в течение жизненного цикла отрасли.

Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой ста­дии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата ры­ночных сфер.

Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замед­ления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеет­ся возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия це­новых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно вы­сокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии, и она важна для компаний, использующих преи­мущества дифференциации продукции.

Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Первой в блоке движущих сил, оказывающих влияние на уровень интенсивности конкуренции, будет рассмотрена вторая сила модели - угроза появления новых конкурентов в отрасли.