1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Маркетинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга.

Особенно это касается исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвижения товара. В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет Тихоокеанский регион и Азиатские рынки. Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары.

Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и рекомендаций. Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области маркетинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предоставления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной психологии, которые сегодня не представлены в компаниях. Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут собираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потребителями, главным источником данных для становится все труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных организаций маркетологов, таких как CASRO, MRa и С МОП.

уровень сотрудничества с потребителями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественностью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредоточиться на сущности предмета, Необходимо обратить внимание и на время опросов: неприемлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером. Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet. Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не проводят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ограничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные выше, особенно С МОП. на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под ограничений, касающихся телемаркетинга. Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа- пмн-'закэтшка и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и начале 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению полперглись отделы маркетинговых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками маркетинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям, которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кадров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это вполне закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследований в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, маркетинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по маркетинговым исследованиям.

В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество, как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде" сотрудников заказчика. Как Burke приспосабливается к переменам Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, испытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она выросла из маленькой компании, основанной Л:пХюргоit Бурке (Alberta Burke) в 1931 году. Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере. Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, гото

вые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke сотрудничает с hifmic:- Burke AG Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере маркетинговых исследований. Вильям Д. Нил (William D. Neal). основатель и руководитель компании Sophisticated Data Research, Inc.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -