<<
>>

7.5. Персональные продажи

Персональная продажа — активная деятельность без посредни­ков с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей това­ра и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, ин­тересах.
Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от реютамы данный элемент продвижения зависит от личного контакта.

По сложившимся представлениям продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая переда­ча товаров от продавца к покупателю. «Персональная продажа» означает прежде всего процесс оказания содействия перспек­тивному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение как для про­давца, так и для покупателя. В соответствии с таким определе­нием любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для пере­продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже предста­витель телевизионной компании, обращающейся к фирме с пред­ложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама каса­ется продукта вообще. Но цель обеих функций одна — продать.

Реклама и продажа друг другу помогают. Реклама служит инфор­мированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная пере­продажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее продавец все-таки вынужден продемонстрировать этот конкретный холодильник для реальной продажи.

Сложно-технические товары требуют демонстрации в дей­ствии и предоставления потребителям значительно более полной информации, чем при продаже рядовых товаров.

При продаже этих и некоторых других товаров могут понадобиться такие до­полнительные услуги, как подарочная упаковка, доставка и уста­новка. В подобных ситуациях, если реклама не в состоянии дать довольно полную информацию, это можно сделать только посред­ством персональной продажи.

К основным преимуществам персональной продажи отно­сится возможность передачи более обширной информации, чем при рекламе. Здесь представляется случай уделить внимание каждому потребителю. Причем взаимодействие между продав­цом и покупателем носит не пассивный, а активный характер. В процессе реализации концепции диалога «покупатель — про­давец» образуется устойчивый двусторонний поток коммуни­каций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа отличается гибкостью и способностью адаптироваться к требо­ваниям отдельных потребителей. Потребитель, вступивший в кон­такт с продавцом в магазине, скорее совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу в средствах информации. Преимуществом яв­ляется и то, что при персональной продаже размер издержек меньше, чем в рекламе.

Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она прихо­дит на подмогу нерешительным и удерживает постоянных поку­пателей. Она более убедительно подтверждает информацию, по­лученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т.п. С помо­щью этого вида продвижения успешно разрешаются многогран­ные проблемы сервиса.

В процессе персональной продажи можно установить эффек­тивную обратную связь с потребителем. От потребителей торго­вый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах марке­тинговой программы и т.п.

Общепринятыми этапами в процессе продаж являются: нахож­дение потенциального клиента, предоставление возможности по­тенциальному клиенту познакомиться с возможными предложени­ями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств продукта в работе.

Кроме того, про­давцу необходимо ответить на все вопросы потенциального поку­пателя и учесть все его возражения, и наконец, оформить финансо­во и юридически сделку.

Управление операциями по продажам, а также такие функции, как исследование рынка, продвижение продукта, реклама, кредит для облегчения финансирования маркетинговых операций, транспортировка товара и т.д., входят в понятие маркетингового менеджмента. Лицо, которое отвечает за управление процессом продаж, обычно называют маркетинговым менеджером. Это, как правило, очень важная должность в фирме. Менеджер отдела или группы продаж отвечает за набор, подбор, подготовку, экипи­ровку, территориальное распределение, квоты, контроль, оплату и стимулирование труда персонала, занятого в операциях по про­дажам. Обычно он действует в тесном сотрудничестве с подраз­делением по подбору кадров всей компании, но если такого нет, то он может использовать другие учреждения или привлекать консультантов.

Методы подбора кадров включают в себя рекламу, посещение учебных заведений, а также просьбы к отдельным опытным работ­никам подыскать кандидатуры.

Следующим шагом после нахождения кандидатов является вы­бор тех лиц, которые лучше всего подходят к этой работе. Базовая информация берется из заявлений кандидатов и других докумен­тов, например из заявлений предыдущих наймодателей, препода­вателей. Многие компании полагаются на психологические тесты для определения пригодности кандидата. Необходимо учитывать общительность, коммуникабельность, что является обязательным качеством для кандидата.

Будущие продавцы должны знать о своей компании, о продава­емых товарах, спросе, покупательских мотивах клиентов. Им необ­ходимо овладеть техникой продаж. Основной работой менеджера по продажам является помощь продавцам в получении информа­ции о продаваемом продукте и предоставляемых услугах, а также забота об их квалификации и обмене опытом.

Функция экипировки связана с предоставлением всех необхо­димых средств (машины, образцы продукта, рекламная литера­тура и т.п.).

Менеджер по организации продаж делит торговую (коммер­ческую) зону компании на отдельные сектора для каждого продав­ца, создавая тем самым каждому оптимальное количество потен­циальных заказчиков. Если территория для одного работника оказывается слишком большой, то он занимается только одним наиболее важным товаром, что, конечно, может привести к недо­получению предполагаемых доходов с этой территории, т.к. она будет охвачена не всеми товарами. С другой стороны, если терри­тория окажется слишком маленькой, то это может привести к ре­зультатам, не отражающим реального положения. Если террито­рия для каждого работника определена нечетко, то может случиться так, что два или более работника одной и той же компа­нии могут выходить на одного и того же клиента со всеми негатив­ными коммерческими последствиями.

При распределении территории учитываются различные фак­торы: количество потенциальных и реальных покупателей, часто­та выхода на клиентов, продолжительность одного выхода на кли­ента (телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции, реальное потребление продукта компании клиентами, возможности продавцов. Чаще всего территория опре­деляется в соответствии с административным делением, но с уче­том рыночных условий. Поэтому административные рамки могут не совпадать с рыночными.

Квота на продажу означает в основном объем оборота, но в то же время могут быть определены и другие задачи (встречи с потен­циальными заказчиками и изучение их спроса, продвижение новой продукции или обязательная продажа какого-то отдельного вида продукцию на определенную сумму). Продавцу может быть пре­доставлена специальная квота по каждому клиенту, гюсортименту или же по части его территории.

Для чего нужны квоты? Прежде всего для контроля за активно­стью продажных операций.

Во-вторых, они имеют психологическое значение. Многие люди работают более эффективно, если они имеют определенные задачи. Для максимальной пользы квоты должны быть упрощены и легки для понимания, а также достаточно гибкими.

Новые квоты обычно разрабатываются для каждого периода продаж (от шести месяцев до одного года). Они должны быть реалистичными. Уста­новление нереальных заданий действует угнетающе с моральной точки зрения.

С целью контроля за работой продавцов менеджер может по­сещать их торговые зоны или же проверять их документацию в офисе. Степень контроля зависит от опытности и квалификации продавца. В некоторых случаях такой контроль осуществляется ежедневно.

Имеются три основных способа оплаты: комиссионные, зар­плата или же комбинация двух первых.

Нередко процесс продаж может оказаться изматывающим. По­этому в обязанности менеджера входит поддержание высокого морального духа работников. Среди стимулирующих средств ис­пользуются соревнование, награды, особое признание, а также премии.

Стремясь повысить уровень обслуживания потребителей, предприятия идут на дополнительные затраты, в первую очередь на расширение штатов продавцов персонального обслуживания. Такой продавец подходит к покупателю, спрашивает, что именно его интересует, и начинает его «опекать», переходя с ним от стен­да к стенду, помогая выбрать товар, давая советы, а если нужно — организует подгонку одежды и т.п. Практика многих торговых фирм показывает, что эти работники в некоторых отделах способ­ствуют такому увеличению оборота, что дополнительная прибыль намного перекрывает затраты на их зарплату.

Руководители торговых предприятий в США, стремясь по­высить объемы продаж, идут на применение самых изощрен­ных подходов. В частности, в Нью-Йорке универмаги торговых фирм «Лорд энд Тейлор», «Блюмингсдейл» и «Олтмэн» при тор­говле портьерами, обивочными и драпировочными тканями практикуют форму обслуживания, называемую «выбирайте у себя дома». Сущность ее состоит в следующем: если покупа­тельница хочет приобрести портьеры, шторы, сменить обивку мягкой мебели и т.п., она вызывает по телефону продавца с об­разцами тканей, предварительно кратко разъяснив, какой при­мерно материал ее интересует. Продавец привозит образцы, покупательница выбирает. Если ей ничего не понравилось, на­завтра работник магазина повторяет эту процедуру и т.п.

Про­давец приезжает столько раз, сколько понадобится. Эта услуга бесплатная, даже если покупательница ничего не выбрала. Так, однако, случается редко. Обычно покупательница подбирает что-нибудь по своему вкусу и действует по одному из следую­щих двух вариантов:

— сама производит замеры окон, дверей и т.п., сообщает в мага­зин, ей привозят требующееся количество тканей, и она платит ровно столько, как если бы купила товар в магазине;

— поручает работникам магазина повесить шторы и портьеры. Они производят замеры, просверливают в стенах отверстия, крепят кронштейны, штанги, карнизы, раскраивают ткань, подшивают кромки, пришивают кольца и т.п. Персонал мага­зина сдает хозяйке готовую работу, полностью отвечая за ее качество.

Если обслуживание выполняется по второму варианту, то за него взимается дополнительная плата. Все шесть нью-йорских универмагов фирмы «Олтмэн» оказывают такие услуги. Кроме того, покупателям предоставляется возможность на дому выби­рать шторы для душевой и ванной комнат, ткани для чехлов на мебель и пианино, летние шторы-жалюзи.

В большинстве магазинов английской фирмы «Теско» практи­куется талонная система регулирования очередей, суть которой заключается в следующем. Обычно в любом магазине в одних то­варных отделах и секциях сравнительно свободно, а в других — очереди. Нередко, например, выстраивается длинная очередь к мясному прилавку, где продавец осуществляет отруб мяса по указаниям покупателей. Если потребитель желает сделать покуп­ку у этого прилавка, он при входе в торговый зал отрывает от ленты талон с проставленным на нем числом. Это порядковый номер очередности. Когда очередной покупатель отдает свой талон продавцу, тот нажимает соответствующие кнопки на не­большом пульте. На табло, смонтированном над прилавком и хо­рошо видном из всех уголков торгового зала, высвечивается но­мер талона покупателя, который обслуживается в данный момент. Другие посетители в это время делают покупки, следя по табло за движением очереди. Когда приближаются их номера, они подходят к прилавку.

Эта система удобна для потребителей, которым не приходится долго выстаивать в очереди. Она устраняет скученность у прилав­ков и в отдельных торговых проходах и вместе с тем увеличивает оборот магазина, поскольку покупатели не тратят время на стоя­ние в очереди, а используют его для приобретения других нужных им товаров.

Невиданные доселе возможности организации продаж открыва­ет Internet. Наиболее перспективным направлением становится электронная коммерция, которая подразумевает создание виртуаль­ного магазина, позволяющего организовать торговлю своей продук­цией в Сети.

Количество компаний в мире, занимающихся электронной ком­і

мерцией, исчисляется сотнями тысяч .

В последние годы электронная коммерция стала внедряться и в российскую часть Internet.

Варианты реализации виртуального магазина могут быть различными. Под электронной коммерцией в одних случаях

1 Экономика и жизнь. 1997. № 25. С. 22.

можно подразумевать лишь сопровождение при помощи Internet сделок и поставок: выбор товара, заказ, в некоторых случаях даже и оплату. Однако непосредственно поставка това­ра производится обычным путем (автомобили, компьютеры, бытовая техника и т.д.). В других случаях применение сети предполагает возможность поставок продукта по Internet. Речь идет о продаже информации.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако имеют ряд неоспоримых преиму­ществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присут­ствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно «походить», щелкая «мышкой», с од­ной страницы на другую и узнать всю интересующую его инфор­мацию о продуктах. В случае большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их по полкам (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь воз­можность узнать о нем все — это основной принцип, из которого следует исходить при организации виртуального магазина. Неко­торые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все параметры. Напри­мер, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор. Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и про­демонстрировать качество товара, а покупатель, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию.

Выбрав в виртуальном магазине товар и узнав его стоимость, покупатель может, перейдя на другую страницу, заказать его и получить на него счет. При оплате заказанного товара можно воспользоваться кредитной карточкой. Однако существуют оп­ределенного рода опасения, что информация о номерах и персо­нальных кодах кредитных карточек может стать добычей хаке­ров. Проблема безопасности Сети, тормозящая развитие всего сетевого бизнеса, уже сейчас с успехом решается применением различных способов и схем шифрования информации, передавае­мой по Internet. Вполне вероятно, что когда эта задача будет окончательно решена, то мы станем свидетелями новой волны роста электронной коммерции.

Виртуальная коммерция через Internet при помощи новейших технологий означает для фирмы прежде всего улучшение конку­рентных позиций. В любом случае на этом рынке вы можете чув­ствовать себя, без преувеличения, на равных с крупнейшими миро­выми корпорациями, поскольку имеете реальную возможность создать электронный магазин не хуже, чем у других. В сферу ва­шей деятельности попадает территория всего земного шара, что определяет высокую значимость этого рынка.

Другим немаловажным фактором, способным существенно и благоприятно воздействовать на ваше конкурентное положе­ние, является оперативность. Ваш магазин, работая 24 ч в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы пользова­телей, у которых поиск нужной информации занимает всего не­сколько секунд. Необходимо отметить значимость Сети как эф­фективного маркетингового инструмента. Любой посетитель может заполнить предложенную ему анкету. Таким образом, можно без особых затрат изучить потенциального покупателя, круг его интересов и в дальнейшем учесть полученные резуль­таты при осуществлении как реального, так и виртуального биз­неса.

И наконец, одним из наиболее значимых факторов следует считать относительно низкие издержки. Это касается, во-первых, процесса организации самого виртуального магазина или Web- сервера, что, в принципе, оказывается более дешевым, чем орга­низация простой торговой точки. При этом ваш виртуальный ма­газин может обслуживать покупателей со всего земного шара. Во-вторых, снижаются затраты на продвижение и торговлю то­варами и услугами.

В продвижении товаров, услуг и идей в последнее время все большее значение приобретает директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (ДМ) — это знание характерных особенно­стей определенной группы людей (покупателей) и умение на них воздействовать в целях продвижения товара.

ДМ — коммуникация, осуществляющая прямое, личное обра­щение продавца покупателю. Такое обращение предполагает и создает возможность для положительной ответной реакции по­купателя в адрес продавца, заставляет покупателя в конечном сче­те приобрести покупаемый товар.

Создание доверительных отношений между покупателем и продавцом — одна из задач ДМ. Продавец живет интересами покупателя, постоянно предлагая последнему новый взгляд на свой товар, неожиданные и заманчивые требования для лучшего из своих покупателей. Выстраивая свое общение с покупателем таким образом, продавец не просто реализует свою продукцию, он изучает и формирует рынок своего товара, одновременно при­учая покупателя к своему присутствию на этом рынке.

С помощью директ-маркетинга можно решать следующие за­дачи продвижения товара на рынок и увеличения объема продаж:

— поиск новых рынков сбыта;

— определение степени заинтересованности покупателя в товаре;

— создание нового товара или изменение каких-либо характерис­тик старого в соответствии с запросами покупателя;

— информирование потенциальных покупателей о новом товаре, его качествах и выяснение их мнения;

— увеличение объема продаж.

Откуда и когда возник директ-маркетинг? Современный ДМ является плодом очередного технологическо­го прорыва, произошедшего в начале 80-х гг. прошлого столетия. В основе его лежит использование компьютерных технологий, поз­воляющих хранить и обрабатывать огромные информационные массивы, а также персонифицировать обращение продавца к поку­пателю. Одновременно с этим произошла незаметная широкой об­щественности революция в области полиграфии. Полиграфия стала общедоступной, а себестоимость ее снизилась колоссально.

Появились и получили широкое распространение типографии ново­го поколения, производящие в любом количестве именно полиграфиче­скую продукцию из разнородных материалов. Процесс доработки и персонализации печатных отправлений получил название «фини- шинг» и позволил революционно изменить представление о ДМ.

В западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится более 40%. В Америке это соотношение в пользу ДМ неизмеримо выше, а курс ДМ является обязательной частью учебной программы всех западных университетов.

По оценке аналитиков в 2000 г. доля ассигнований на ДМ в рекламных бюджетах российских рекламодателей составила не более 10%. Вместе с тем возможности наращивания ДМ у россий­ских предприятий гораздо выше.

Данный вид продвижения имеет и некоторые негативные сто­роны. В частности, персональная продажа является недостаточно эффективным инструментом передачи информации в силу того, что продавец имеет дело с ограниченным числом потребителей, т.к. многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Одновременно весьма часто потребители кри­тикуют персональную продажу и ее носителей за недостаточную честность, давление на потребителей и т.п.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 7.5. Персональные продажи:

  1. 5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
  2. 11.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам
  3. 11.6. Процесс продажи
  4. 13.2.3. Личные продажи
  5. 15.1. Сущность и виды личных продаж
  6. 15.2. Процесс продаж
  7. Вопрос 66 ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  8. 7.1.3. Персональная продажа
  9. 6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций
  10. 54. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
  11. 14.4. Персональная продажа
  12. Вопрос 54. Личная продажа
  13. 7.5. Персональные продажи
  14. 7.2. Персональное продвижение и стимулирование сбыта Основное содержание персонального продвижения