оценка и выбор целевых рынков

Оценка сегментов рынка

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать три момента: размер сегмента и потенциал его роста, привлекательность сегмента и воз­можности компании по отношению к этому сегменту. Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах их роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Одна­ко "приемлемые размеры и показатели роста" — понятия весьма относительные. Большие и быстрорастущие сегменты необязательно будут самыми привлекатель­ными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти са­мые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний потенциально более прибыльны.

Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих долговременную привлекательность данного сегмента [27]. На­пример, привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Многочисленные существующие или потенциальные товары-заменители будут оказывать давление на цены компании, что приведет к сокращению объема прибыли, которую можно выручить на данном сегменте. Относительная сила покупателей также оказывает влияние на привлека­тельность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели демонстрируют бо­лее сильную (позволяющую отстаивать свои интересы) рыночную позицию, чем у продавца, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или услуг или настроить конкурентов друг против друга, — и все это за счет сни­жения прибыльности компании.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и приемлемую структуру, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегмен­ты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их освоение не сов­падает с долговременными целями компании. Если какой-либо сегмент отвечает целям компании, то компания должна выяснить, обладает ли она достаточным опытом и ресурсами, чтобы преуспеть в данном сегменте. Компании следует при­ниматься только за те сегменты рынка, где она может использовать свои сравни­тельные преимущества.

Выбор целевого рынка

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или харак­теристиками, которых компания приняла решение обслуживать. На рис. 7.3 пред­ставлены три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диффе­ренцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или об­щие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

А. Недифференцированный маркетинг

Б.

Сегменті Сегмент 2 Сегмент 3

В. Концентрированный маркетинг

Рис. 7.3. Три стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на потребностях, общих для всех сегментов рынка, а не на тех, которые различны. Компания разрабатывает привлекательные для большинст­ва покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое ка­чество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель — убе­дить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

Примером недифференцированного маркетинга может служить маркетинговая кампания фирмы НепИеу, проведенная несколько лет назад для того, чтобы вы­звать массовый спрос на один из видов шоколада этой компании.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость произ­водства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стиму­лирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку от­падает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдель­ным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых иссле­дований и работу с отдельными наименованиями товара.

Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при кото­рой компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегмен­тов и выходит на рынок с единственным предложением.

Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стра­тегии весьма обоснованные сомнения.

Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегмен­тов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и лично­сти". Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола. А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых центров Wal-Mart и магазинов Sam's Warehouse. Предоставляя разнообразие продук­тов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов про­даж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в соз­нании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами оп­ределенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженно­сти товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет по­требности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает м ножество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.

^.Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании Estee Lauder.

Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в об­щей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцирован­ным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту страте­гию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по объему часть рынка со своими восемью торговыми марками стиральных порош­ков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Однако диффе­ренцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного ка- кого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначен­ных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетин­говых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования про­движения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на про­движение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии диф­ференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.

Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рын­ка, и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка — концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомоби­лей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical за­воевала 80% мирового рынка военных биноклей.

Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Internet делает обслуживание ниш еще более прибыльным направлением. В частности небольшие фирмы пони­мают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших свою нишу на рынке [29].

^ Ostrichesonline.com. В то время как многие гиганты электронной торговли, например продавец музыкальных компакт-дисков CDnow и продавец книг Amazon.com только начали получать доход от своих предприятий, Стив Варинг- тон легко получает доход, исчисляемый шестизначными цифрами, продавая в Internet страусов и все что с ними связано (www. ostrichesonline. com), не затратив на открытие собственного дела почти ни цента, Варинггон в 2000 году заработал 4 миллиона долларов. На сайте вы найдете массу полезной информа­ции о страусах и даже еще больше: интересные факты из жизни страусов, фо­тографии страусов, информацию о фермах по разведению страусов, ссылки на другие источники информации об этих животных. Посетители сайта могут ку­пить страусиное мясо, перья, одежду из кожи страуса, видеокассеты с инфор­мацией о страусах, скорлупу яиц страусов и средства для ухода за кожей со страусиным жиром.

Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно бо­лее крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов. Например, компания Southwest Airlines сосредоточила свои усилия на обслуживании внутренних мар­шрутов, не предоставляя пассажирам никаких дополнительных услуг: просто пе­релет к месту назначения. Компания PageNet добилась успеха, сосредоточившись на ограниченной территории. С помощью концентрированного маркетинга ком­пания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной ры­ночной позиции по той простой причине, что лучше знает потребности, характер­ные для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преиму­ществ благодаря специализации в выпуске товара, его распределению и продви­жению. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно вы­сокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конку­рент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более су­щественными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений, многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по не­скольким рыночным сегментам.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка следует учесть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ре­сурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Выбор наилучшей стратегии зависит, кроме всего прочего, от вариабельно­сти товара. Недифференцированный маркетинг больше пригоден для стандарти­зированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьиру­ются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения диффе­ренцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен учитываться этап жизненного цикла. Если компания выводит на рынок новый то­вар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недиффе­ренцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, диф­ференцированный маркетинг все больше оправдывается.

Еще одним фактором является степень однородности рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные уси­лия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии, применяемые конкурентами. Ко­гда конкуренты используют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифферен­цированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концен­трированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.