Оценка и способы повышения эффективности

показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей серве­ра, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с по­мощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точ­ности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

• сбор и анализ статистических данных технологическим монито­рингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);

• социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществ­ляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

• проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Ком- кон-2», «Мониторинг Ру»);

• оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки — посещаемость сайта. Ее график в пери­од прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бур­ного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется пе­риодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до реклам­ной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с за­дачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как тако­вая (т.е.

Следующий объект оценки — качество трафика, т.е. степень адек­ватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площад­ками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем серьезный вклад в рекламную кам­панию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых ма­шин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о вир­

туальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение каче­ства трафика не является обязательным компонентом анализа реклам­ной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем луч­ше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-про­ектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероят­но, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика явля­ется вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный ме­тод — изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного ис­точника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весь­ма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию — посе­тителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой перио­дичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользова­телей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показа­телен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индика­торов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение ро­ста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст сто­имость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каж­дый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в ре­зультате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современно­го Интернета и проводить технологический мониторинг роста брен­да. Значимым показателем значения торговой марки является вели­чина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредствен­но набравших в адресной строке браузера адрес сайта или пере­шедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ре­сурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как элект­ронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показа­тель широко используется в научных кругах для вычисления некоей ус­ловной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Ру­нете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изме­нение спрашиваемости — количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неиз­вестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интен­сивности рекламной кампании, его значение в течение первой реклам­ной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика — посе­щаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе веб­сайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие^[67].

1. Выберите хорошее доменное имя.

Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте домен­ное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

2. Публикуйте рассылку.

Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в посто­янном контакте с вашими клиентами — настоящими и будущими. Займи­тесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим чита­телям.

3. Пишите статьи.

Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как экс­перт в своей области.

4.Обменивайтесь ссылками.

Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиен­тов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить. Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряй­те других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы- выиграть» контекст.

5. Делайте подпись.

Подпись — это блок текста, который добавляется в конец каждого e­mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернет- версия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6. Советуйте.

Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет — один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как до­полнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши от­ношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7. Предоставляйте бесплатную услугу.

Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться — это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз ус­тановленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

8. Предлагайте программы сотрудничества.

Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделени­ем дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Про­граммы сотрудничества — это взаимовыигрышная ситуация. Таким обра­зом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9. Развивайте программы лояльности.

Развивайте лояльность клиентов путем создания он-лайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности.

10. Используйте офф-лайновую рекламу.

Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут к вам, чтобы поговорить.

К этим рекомендациям можно прибавить следующие значимые дей­ствия:

• обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

• создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считы­вания;

• конструирование страницы по принципу «перевернутой информаци­онной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

• стимулирование повторных посещений сервера;

• регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с инфор­мированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Ин­тернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.