ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ WEB-CEPBEPA В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА

Задача применения web-сервера в системе маркетинга может включать доста­точно широкий круг вопросов.

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на осно­ве web-сервера в среде Интернета.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой инфор­мационной системы с существующей системой и степень интеграции новой ин­формационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Интернета и характеризующие эффективность использования инструментов web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения марке­тинговой системы предприятия на основе web-сервера в среде Интернета может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Е_п), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Е_з):

F

Э = Ь..

Ез

Полные затраты при этом составляют:

Е_з = ^ х К + С

Рис. 7.23. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основе шеЬ-сервера

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобрете­ние необходимых составляющих и ее реализацию, руб.; С_э — эксплуатационные расхо­ды, руб./год; ц — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложе-

руб./год ^ний, руб.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные за­траты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплу­атации по формуле сложных процентов:

• инвестиции на первоначальный анализ и планирование;

• стоимость необходимого оборудования в виде web-сервера;

• стоимость программного обеспечения;

• вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование;

• стоимость вспомогательного оборудования, например компьютерной техники для обновления информации на web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности web-сервера;

• инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности web-сервера обеспечиваются внут­ренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

• заработная плата обслуживающего персонала;

• расходы на вспомогательные материалы;

• взносы за доменное имя;

• арендная плата за каналы связи;

• плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к web-серве- ру из Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание web-сервера предприятия в случае размещения его у провай­дера;

• амортизационные отчисления;

• дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций;

• расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.

Источники экономии зависят от выполняемых web-сервером функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижа­ются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересыл­ку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затра­ты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения ин­формационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распрост­ранения.

Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат присутствие фир­мы в Интернете посредством web-сервера может принести прибыль за счет: по­вышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; при­влечения новых потребителей; добавления нового канала распространения про­дукции; улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую струк­туру предприятия.

Параметр интеграции с существующей информационной системой (П_и) харак­теризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существу­ющей информационной структурами и определяется следующим образом:

п

П = —

^±±и п '

н

где Р — число функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой инфор­мационной системой; Р_о — общее число функций, которые могут быть совмещены суще­ствующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз дан­ных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых дей­ствий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой систе­мы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отноше­ние числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета (Р_м), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Р_общ):

п

2 Pм

П

2 1 ^общ >1

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения марке­тинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Интернета и определяют эффективность использования инструментов web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов web-сервера и/или применения сооЫе-файлов.

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (5_ист к общему числу посещений сервера ^^

я .

П _ иск иск _ •

2. Оценка посещаемости web-страниц сервера, которая характеризует их попу­лярность. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страни­цы ^ к общему количеству посещений сервера (5₀):

9 .

і г _ стр стрі = 9 •

о

3. Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каж­дого рекламного баннера; с помощью этого показателя можно провести сравне­ние рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на web-сервер фирмы. Определя­ется как отношение числа «кликнувших» банер посетителей (£_о;) к числу посети­телей страницы, на которой размещен баннер (5_б;):

9.

Т^ — о

⁹а

4. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным дей­ствиям по приобретению товаров (5_птр) и общим числом посетителей сервера (5):

Пптр = X 100%.

5. Число повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера.

К_п ^-

Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и постоян­но развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ори­ентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совер­шенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффектив­ности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на осно­ве web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач текущей ситуа­ции и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предпри­ятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации серве­ра; маркетинговые параметры — эффективность проводимой программы продви­жения сервера в среде Интернета.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является одно­значным, но вполне может быть использован при определении эффективности вне­дрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехнологий.