7.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит и сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на реклам- ную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благо­приятной конъюнктуры.

В оценке эффективности рекламы видное место от­водится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических парамет­ров, оцениваемых как результат вложения средств в рек­ламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд руб., а прибыль — на 600 млн руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн руб.

Маркетинг в действии¹

I. Рекламный российский рынок можно назвать позд­ним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи — рын­ками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обыч­но — участие высокоодаренных творческих личнос­тей. Конструирование осуществляется именно на ос­нове таланта, умения работать на пределе психофи­зических возможностей. Однако прославленный мен­талитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы — все на показ, на продажу. Реклама — средство свобод­ною общения свободных людей, уважающих друг

' Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем // Экономика и жизнь. 2006, № 39; Новый маркетинг // Экономика и жизнь. 2006, № 43.

друга, и с промывкой мозгов у нес нет ничего обще­го. Однако стереотип рекламы сформировался: вдол­бить в голову можно всс, что угодно.

2. Измерить рост продаж от проведения отдельной рек­ламной кампании практически невозможно. Руково­дители компаний часто обнаруживают, что сокраще­ние расходов на рекламу производит незначительный :>ффскт, по крайней мере в краткосрочном плане.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты фи­нансистов попросту не вполне корректны с точки зре­ния оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь денежный поток и ожидаемый денежный поток в значительной своей части формируются именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию.

Стоимость бренда — не единственный инструмент маркетинга, ориентированного на стоимость, это также концепция стоимости маркетинговых стратегий и сто­имости клиентской базы. Торжество финансово-ориен­тированного подхода к маркетинговой деятельности оз­начает появление нового вида, которому дали названия: «жесткий маркетинг», «маркетинг, ориентированный на возврат инвестиций», «маркетинг, ориентированный на стоимость». Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большой требовательности и одновременно открытости новому.

Выводы:

1) стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн руб. прибыли (500-200);

2) прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль па 100 млн руб. меньше пла­новой прибыли (600—500);

3) ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлен рекламой (необходима дополнительная информация);

4) на складе осталось непроданной рекламируемой про­дукции на 3 млрд руб., следовательно, с этой пози­ции реклама оказалась неэффективной;

5) целевая альтернатива была реализована лишь на 75%:

600 - 200

другой метод характеристики эффективности рек­ламы состоит в оценке соотношений затрат на рекла­му и числа запросов на рекламируемую продукцию (табл.

При сохранении показанной в табл. 7.3 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обес­печить за счет дополнительных расходов на рекламу при­мерно в 13 млн руб. (13,89 тыс. руб. / чел. • 1000 чел. = = 13,89 млн руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эф­фективности рекламы, в том числе регрессионные, адап­тивные и иные модели.