Открытие новых способов использования

Оценка угроз со стороны конкурентов

Анализ знаний потребителей о конкурентной ситуации помогает оценить угрозы компании со стороны ее конкурентов. Предположим, что производитель продук­тов питания провел опрос потребителей с целью выяснить их мнения о его марке и конкурирующих брендах. Опрос показал, что конкурента А потребители вос­принимают как весьма похожего на «нашего» производителя, а всех остальных конкурентов ставят на ступень ниже. Следовательно, «наша» компания должна тщательнее проанализировать потенциал марки «А», с тем чтобы постараться пе­реманить ее покупателей и предпринять действия, которые помогут сильнее диф­ференцировать ее марку в глазах потребителей.

Увеличение эффективности действий по привлечению клиентов

Наконец, изучение знаний потребителей помогает в разработке программ при­влечения новых клиентов. Рассмотрим попытки некой фирмы переманить кли­ентов конкурента. В подобной ситуации ей необходимо сосредоточить внимание на имидже, привлекательном для покупателей соперника. Желательно изучать клиентов каждого конкурента в отдельности, поскольку они могут культивиро­вать разные имиджи. Вероятно, потребители не без причин отдают свои симпа­тии соперникам. Факторы привлекательности станут понятны, когда вы сравни­те, как клиенты конкурентов оценивают продукты, которые они покупают сейчас, и товары, которые хотите продавать им вы.

Определение недостатков и корректирующих воздействий — полдела. Необхо­димо также найти оптимальные пути осуществления этих действий. Целесооб­разно ли использовать рекламу? Если да, то следует ли через рекламу обращаться к целевым потребителям или сосредоточить внимание на конкретном источнике знаний, например фармацевтах? Возможно, наиболее эффективно донести до по­требителей новое обращение сможет торговый персонал. Знание о том, каким ис­точникам информации доверяют потребители, позволяет компаниям правильно на­правлять свои усилия.

Характер знаний потребителей важен и потому, что компании необходимо ре­шить, на какую информацию необходимо сделать акцент в рекламном обращении — на атрибуты товара или его выгоды. Решение определяется тем, какая информация может быть быстрее и проще воспринята целевыми потребителями. Если для товара сведущие потребители используют скорее техническую информацию, то неинфор­мированные покупатели, получая такого рода сведения, могут столкнуться с пробле­мами при их осознании. Возможно, некомпетентным потребителям следует адресо­вать простые сообщения относительно выгод товара.⁷⁶ Наконец, характер знаний потребителей об убеждении может потребовать, чтобы рекламодатели избегали та­кой коммуникативной тактики, которая, по мнению целевого рынка, «шита белыми нитками».

Применение в общественной жизни

Главной заботой общественной деятельности является благополучие потребите­лей. При этом целью является помощь потребителям, в то время как целью ком­мерческих организаций является продажа потребителям. Соответственно, и в этом случае необходимо изучать знания потребителей — для того, чтобы понять, суще­ствуют ли пробелы в знаниях потребителей или заблуждения, которые уменьшают способности потребителей ориентироваться в рыночном пространстве.

Такие государственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, про­водят специальные исследования знаний населения, конечной целью которых яв­ляется разработка программ, направленных на защиту «неинформированного» потребителя. Когда вероятность того, что потребители, в силу недостатка инфор­мации, окажутся не в состоянии сделать «обоснованный выбор», оценивается как относительно высокая, политики могут ввести закон, предписывающий предо­ставить обществу необходимую информацию. Именно этим мотивировано требо­вание к табачной промышленности о размещении на сигаретных пачках предуп­реждения о вреде курения («Министерство здравоохранения предупреждает, что курение опасно для вашего здоровья»). Табачные компании США обязаны также периодически изменять предупреждающие о конкретных опасностях курения над­писи на пачках («Курение вызывает рак легких, болезни сердца, эмфизему, опас­но во время беременности»). А Американская академия дерматологии, со своей стороны, старается просвещать потребителей об угрозе возникновения рака от чрезмерного пребывания на солнце.⁷⁷ Совсем недавно оказалось, что необходимо срочно повышать грамотность большинства американцев в вопросах здоровья. Для того чтобы узнать о пробелах в познаниях такого рода и об их последствиях, прочтите статью «Рыночные факты 9.2».