8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Информация для международного маркетинга

Анализ

Прогноз

Рис.

Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характерис­тиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммер­ческую деятельность. Второй шаг анализа — исследование и оценка вероятных шансов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обосно­ванного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыноч­ной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факто­ров окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно свя­зано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетинго­вого инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном мар­кетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетин­говых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определя­ют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработан­ный исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов: чего и с помощью каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке.

Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка.

Обработка международного рынка — наиболее трудоемкая процедура ис­пользования инструментов международного маркетинга. При этом решения, ка­сающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетин­га осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах.

Как и в национальном маркетинге, в этом случае используются такие инстру­менты маркетинга, как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникативный микс (формы взаимодейст­вия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (каналы сбыта, логистика и др.) и договорный микс (цены,скидки, кредиты,условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают вни­мание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят ис­следование, выполнение поставленных целей с использованием запланирован­ных инструментов маркетинга. Для этого могут применяться ситуационный и сравнительный методы анализа.

Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связа­на с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значе­ние здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировать влия­ние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; эко­номические, социальные, геологические и климатические особенности; разнооб­разие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

Кроме того, при обосновании потребности в информации, ее количества и ка­чества, а также при выборе источников и целей применения данной информации необходимо учитывать и особенности применения маркетингового инструмента­рия на зарубежных рынках (табл. 8.5).

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета (рис. 8.5). Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингово­го исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обосно­вание наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследо­вания, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования.

СП-1

Рис. 8.5. Процесс /международного маркетингового исследования

Центральной проблемой организации международных маркетинговых иссле­дований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, кото­рые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и международной деятельности фирмы (см. 8.1). Прежде всего корректируют по­требности в информации о международной среде и возможности фирмы для ее получения или приобретения. Обычно потребности фирмы в информации вели­ки, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых исследований необходимы высокая избирательность информации и подбор дей­ствительно нужных целевых рынков и рыночных характеристик. Для системати­зации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логи­ческие схемы, позволяющие вести последовательный поиск и быстро находить методом исключения лучшие варианты информации.

^Л Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внеш­ней и внутренней среды фирмы (рис. 8.6) или состояние субъектов маркетинговой системы и внешней среды (рис. 8.7). Могут потребоваться и другие конкретные матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший ин­терес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ве­дущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая всю ин­формацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании ана­лиза матриц определяют количественную и качественную потребность фирмы в информации.

Рис. 8.6. Матрица поиска информации в системе "Внутренняя и внешняя среда фирмы"

Рис. 8.7. Матрица поиска информации е системе "Субъекты маркетинга и внешняя среда"

Структура международных маркетинговых исследований определяется со­ставом информации, которую необходимо получить для принятия тактических или стратегических маркетинговых решений.

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: о рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпри­нимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале соб­ственной или конкурирующей фирмы и т.д. Исследование рынка, может быть связано, например, с изучением и анализом его условий (общие характеристики рынка, спрос, предложение, требования потребителей к товару и фирме, перспек­тивы развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конку­рентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой дея­тельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, правовых и торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия, фирмы конкурента или партнера предполагает анализ результатов их хозяйст­венной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собствен­ного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфи­ки рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследова­ний национального предпринимательства (см. гл. 2), используются первичная и вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая раз­ведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге бази­руется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже первичных (полевых) исследований, что связано как с широким развитием за рубежом (осо­бенно в США, Германии, скандинавских странах, Японии и других странах) ме­тодов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими труд­ностями проведения полевых исследований ввиду высоких затрат на проведение международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источни­ков информации, которые подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежом, корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники — это многочисленные публикации международных и на­циональных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для эффективно­го решения задач в сфере международного маркетинга. Довольно часто требуется проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований с использова­нием опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут проводиться различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специали­зированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. Задача

заключается в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оп­тимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное иссле­дование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты и т.д.), а также от конечных, ожидаемых результатов и параметров исследования, от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона обычно проводится персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны. Для изучения структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут при­влекаться национальные исследовательские организации и международные ин­формационные сети. Тестирование и эксперименты, как правило, осуществляют­ся зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедий­ных технологий и сети Интернета.

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основыва­ется на методе последовательных приближений и сравнительном коммерческом анализе каждого возможного варианта. При этом необходимо установить компе­тентность, имидж и опыт исполнителя. Важным обобщающим параметром при сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты должны рассматриваться как инвестиции, для оценки окупаемости которых необ­ходимо знать отдельные параметры расчета рентабельности этих вложений. Поэ­тому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и эко­логический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию полу­ченной в результате исследования первичной информации. Для оценки возмож­ных потерь и проведения сравнительного анализа эффективности варианта исследования может применяться матрица "ущерб — затраты", которая приведена в табл. 8.6.