<<
>>

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

Контроль международной маркетинговой деятельности на фирме осуществляется в фюрме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций в разбивке по товарам и странам и в целом по суммарному итогу.
Контроль проводится и в разбквке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Контроль международной маркетинговой деятельности включает раз­ные виды (рис. 35.1).

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности 791

Стратегический контроль Оперативный

контроль

1

Контроль за реали- Финансовый Функциональный Организационный
зацией маркетинго- маркетинговый маркетинговый маркетинговый
вых планов контроль контроль контроль

Рис. 35.1. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

компании

Контроль может быть стратегическим, проверяющим достижение стратегических результатов в целом по маркетинговой работе на зару­бежном рынке, и оперативным> текущего характера. Стратегический контроль оценивает степень следования зарубежных филиалов гло­бальным целям и стратегиям, разработанным головной компанией. В ряде случаев этот контроль призван определять степень адаптации маркетинговой работы компании к требованиям среды, рынка и за­просам потребителей зарубежных стран.

Важен контроль за реализацией маркетинговой части планов внут­рифирменного развития компании по срокам и результатам.

В этом случае контроль международной маркетинговой деятельности осуще­ствляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль по срокам означает ежедневное сопоставление с контроль­ными сроками отчетов должностных лиц об исполнении мер и показа­телей, намеченных в плане международного маркетинга. Контроль ис­полнения по результатам означает анализ выполненных мероприятий с позиции достижения общих целей и стратегии развития. Результаты анализа оформляются в виде служебной записки (заключения), в кото­рой находит отражение получение или неполучение предусмотренных планом результатов, указание проблем, препятствий и новых условий, возникших на пути их реализации, перечень дальнейших мероприя­тий, которые не могут быть из-за- этого выполнены, а также предложе­ния по существу вопроса.

В этой записке указываются результаты анализа причин отклонения от плана, например: недобглсовестные или некомпетентные действия, недостаточные полномочия отдельных служебных лиц, недостаток ре­сурсов (финансовых, трудовых, административных, технических, вре­менных), новые внешние факторы, обстоятельства непреодолимой силы. В ней также содержатся предложения по устранению причин отклонений от плана, в частности: применение дисциплинарных мер, проведение со­ответствующих корректировок в плане и работе компании.

Такой контроль предполагает не только проверку количественных юказателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в пла-шк качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов яв-яется неотъемлемой частью плановой работы компании, обязатель­ны элементом стратегического управления и необходимым условием амого существования системы стратегического планирования.

Контроль реализации стратегического международного маркетин-ового плана осуществляется группой международного маркетингово-о планирования головной компании, а оперативных планов зарубеж-1ых подразделений компании их центральным аппаратом.

В последнее время получает распространение глобальный маркетинг­овый контроль, который в большей степени призван усилить единую лобальную координацию действий всех подразделений компаний со-ласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности за->убежкых подразделений.

Это связано с развитием процессов глобали-ации и разработкой рядом ТНК глобальных стандартных программ тркетинговых действий на большинстве рынков зарубежных стран.

Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, опре-еляетсуммы израсходованных средств нареализацию маркетинговых 1селедований и мероприятий, их распределение по соответствующим татьям и эффективность использования.

В данном случае осуществляется контроль основных финансовых окументов зарубежных подразделений: отчета о прибылях и убытках, •аланса предприятия, отчета о движении денежных средств и особен-ю в части бюджета по маркетингу как в целом, так и по отдельным его татьям. Контроль идет по соответствующим финансовым коэффици-нтам: рентабельности, деловой активности (оборачиваемости), лик-идности (платежеспособности) и др. В частности, рассчитываются оэффициенты ROS (return on sales) — коэффициент отношения лри-ыли к продажам (прибыль до налогообложения к объему продаж), wOl (return on investment) — коэффициент нормы возврата инвести-кй (прибыль до налогообложения к объему инвестиций), ROE (return n equity) — доход на акционерный капитал (прибыль до налогообло-сения к акционерному капиталу), ROA (return on assets) — доход на ак-ивы (прибыль до налогообложения к активам), AT (asset turnover) — борот ахтвов (объем продаж на активы) и др.

Функциональный контроль, анализирующий одну или несколько

щшш& маркетинга зарубежного подразделения компании, включает

овлрную, иденозую, д»стрк6уокоиную и коммуникационную области.

\ связи с этим весила важен контроль сбыта или контроль за реализа­цией тола^оя и уедут.

Проверке подлежит также маркетинговая среда работы компании, ее цели, программы, политика и ресурсы.

Организационный маркетинговый контроль подразумевает проверку организационного построения служб, обеспечивающих международ­ную маркетинговую работу. Этот контроль затрагивает вопросы рас­пределения сотрудников, их должностных обязанностей и т.д.

Различают также контроль, контроллинг и мониторинг.

Понятие «контроль» — наиболее общее и собирательное, которое может вклю­чать и разовые проверки, и постоянный надзор, и процесс контроли­рования. Мониторинг предполагает постоянство и непрерывность процесса контроля, контроллинг означает сам процесс контроля в его стадиях и последовательности. Принято считать формами контроля ревизии и мониторинг.

Контроль может проходить в форме неожиданно проводимых для проверяемых бизнес-единиц ревизий или в форме запланированных ревизий. Ревизии могут осуществляться как внешними организация­ми, так и структурными подразделениями компании.

Мониторинг предполагает регулярное предоставление в четко оп­ределенные сроки или в режиме реального времени данных по огово­ренным видам деятельности: поступлению заказов, заключению кон­трактов, поступлению платежей, результатам локальных маркетинго­вых исследований, рекламных кампаний и т.д. Постоянный контроль, мониторинг, может быть регулярный или непрерывный, в том числе и в режиме реального времени.

Контроль международной маркетинговой деятельности может охватывать как всю компанию в целом по основным стратегическим направлениям, так и отдельные ее зарубежные подразделения или их группы.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. 1.7. Международная рекламная деятельность
  3. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  4. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  5. 8.1.2. Особенности международной маркетинговой среды
  6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (КОДЕКС МТП)
  7. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
  8. 2. Основные факторы международной маркетинговой среды
  9. 1. Классификация форм международной сбытовой деятельности
  10. 3. Основные формы международной совместной деятельности в организации сбыта на мировых рынках
  11. 6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
  12. 1. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме
  13. 6. Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению международной маркетинговой деятельностью
  14. 1. Сущность контроля международной маркетинговой деятельности н его специфика
  15. 2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности
  16. 1. Маркетинг в деятельности международных фирм
  17. 2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
  18. 10.6. Товарная политика международных фирм
  19. 7.1. Сущность, окружающая среда и цели маркетинговой деятельности организации
  20. Глава 4. РЕГУЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ФОРМЫ