5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Политико-правовая среда Разные страны отличаются друг от друга своей поли­тической средой (political environment). Две экстре­мальные в теоретическом смысле точки представляют де­мократия и тоталитаризм. Сегодня изменения в мире происходят очень быстро, и многие из авторитарных ре­жимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.). При решении вопроса об установлении деловых отно­шений с той или иной страной следует учитывать: • отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благо­желательно, другие — отрицательно; • политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, а иногда перемена курса оказывается очень резкой (конфискация собственности, ввод импортных квот, блокирование валютных резервов фирмы и т.п.); • валютные ограничения. Зачастую правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую валюту. Большой риск может быть связан с колебаниями обменных курсов валют; • государственную машину. Сюда относят степень эффективности системы помощи иностранным ком­паниям со стороны принимающего государства, то есть наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель­ской деятельности. Политика государства непосредственно связана с пред­ставлением его правительства об экономическом строе и о степени свободы для субъектов хозяйства. Для оценки по­литической ситуации в стране и тех проблем, с которыми предприятие может столкнуться на новом для нее рынке, она должна рассмотреть ряд параметров и затем оценить политические риски. Правовая среда (legal environment) — один из слож­нейших для изучения элементов маркетинговой среды. Необходимо знать правовую инфраструктуру интере­сующего государства, как она влияет на деятельность предприятия на рынке, как она соотносится с правовым законодательством в стране происхождения, а также учи­тывать требования международного права. Социально-культурная среда (cultural environment). Культура состоит из специфически усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. В каждой стране есть свои обычаи, правила, запреты. Об­ширные исследования, проводимые в последние годы, по­казывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существен­ное воздействие на ведение бизнеса. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Рассмотрим подробно важные элементы социально- культурной среды. Язык — это объективная форма аккумуляции, хране­ния и передачи человеческого опыта. По подсчетам спе­циалистов, на земном шаре имеется около 100 официаль­ных языков и около 3 ООО самостоятельных диалектов. В международном бизнесе примерно ²/з деловой пере­писки осуществляется на английском языке. Однако во многих странах, например во Франции, в Италии, отдают предпочтение своему родному языку. Синтетические формы культуры — это образцы по­ведения: обряды, обычаи, традиции. Обряд — это сово­купность символических, стереотипных коллективных действий воплощающих в себе те или иные идеи, пред­ставления, нормы, ценности и вызывающих определен­ные коллективные чувства. Обычай — это воспринятая из прошлого форма социальной регуляции деятельности и отношения людей, которая воспроизводится в определен­ном обществе или социальной группе и является причиной для его членов. Традиции — это элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в определенном сообществе, социальной группе в течение длительного времени. Религия и ее роль в обществе — людские поиски иде­альной жизни, взгляд на мир, истинные ценности. Цвет — это свойство света вызывать определенные потребительские ощущения в соответствии со спектраль­ным составом отражаемого или испускаемого излучения. Чтобы достичь успеха в бизнесе, цвет продукции, ее упа­ковка и реклама должны соответствовать системе пред­ставлений потребителей той или иной страны. Пунктуальность — от позднелатинского, означает точность, аккуратность. В зависимости от страны раз­личаются восприятия в деловом мире. Так, например, в США на деловую встречу участники прибывают зара­нее, на обед или к кому-нибудь в гости — вовремя или с небольшим опозданием, а на коктейль они могут прие­хать несколько позже. Престиж — от французского слова prestige, первона­чальное значение — обаяние, очарование, означает ав­торитет, влияние. В зависимости от страны различается степень значимости, придаваемая признакам престижа. Например, для американца большое значение имеет раз­мер личного офиса с различными атрибутами комфорта. Поведение (телодвижение) — это процесс взаимодей­ствия со средой с целью приспособления к ней и ее актив­ного изменения. Манеры двигаться и соприкасаться разли­чаются в разных странах, лишь немногие жесты являются универсальными. Например, образование указательным и большим пальцами буквы «О» обозначает «СГкей» в США, деньги в Японии и «я тебя убью» в Тунисе. Модели поведения в обществе — взаимоотношения различных социальных слоев, роль (место) женщины в обществе. Мотивы поведения покупателей — вкусы, пристра­стия, стиль жизни, мироощущение. Воспитание — это процесс систематического и целе­направленного воздействия на духовное и физическое развитие личности в целях подготовки ее к производ­ственной, общественной и социально-культурной дея­тельности. Восприятие — это сложный процесс приема и преоб­разования информации, обеспечивающий организму от­ражение объективной реальности и ориентировку в окру­жающем мире. Например, американские телефонные справочники организованы по фамилиям, в то время как в Исландии они составлены по именам. Этика — это философская дисциплина, изучающая мораль, нравственность. Этикет — это установленный порядок поведения где-либо. Например, в некоторых ази­атских странах даже держать друг друга за руки на пу­блике строжайше запрещено. Образование — уровень и профиль, грамотность. Социальная организация — родственные связи, се­мейные фирмы, расовые группировки. Предрассудки и стереотипы. Контакты между культурами становятся все более широкими; развитие средств транспорта и связи, наряду с ростом личных доходов, позволяет добиться большей степени свободы передвижения; возрастает глобальная конкуренция: многонациональные компании все больше соревнуются друг с другом в разных частях света. Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руко­водства, составленные по географическим регионам на основе опыта многих процветающих в области междуна­родного бизнеса менеджеров. Функционирование международного рынка товаров и услуг Рынок (market) — система экономических отноше­ний, охватывающая производство, распределение, обмен и потребление материальных благ и услуг. Условия рынка в различных странах могут радикально различаться. Мировой рынок (world market) — это совокупность национальных рынков государств, связи между кото­рыми опосредованы международной торговлей, в том числе торговлей услугами, международным перемеще­нием капиталов, рабочей силы и т.д. Понятие международного рынка того или иного то­вара (услуги) чрезвычайно важно для предприятия, кото­рое собирается выйти на международный рынок или уже действует там. В сфере международного маркетинга при­нимаются следующие основные решения, которые свя­заны со спецификой выхода предприятия на зарубежный рынок: 1. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. 2. Решение о том, на какие рынки выйти. 3. Решение о методах (способах) выхода на рынок. 4. Решение о структуре комплекса маркетинга. 5. Решение о структуре службы маркетинга. Рассмотрим более подробно реализацию предприятием данных решений. 1. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок Принимая это решение, предприятия вовлекаются в международную деятельность двумя путями: • либо обращается с просьбой организовать продажу за рубежом (например, другой ответственный экс­портер, иностранный импортер или иностранное правительство); • либо предприятие самостоятельно начинает задумы­ваться о выходе на внешний рынок (например, его производственные мощности превышают потребно­сти отечественного рынка или оно видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности). Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований — это исходные решения в определении целе­сообразности выхода на внешний рынок. 2. Решение о том, на какие рынки выйти Выбор рынка имеет определенные трудности. Предва­рительная оценка привлекательности зарубежных рын­ков представлена в виде таблицы 5.2. Для оценки факто­ров рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100.

__ Окончание табл. 5.2 Рыночные шансы: • минимальный рыночный потенциал, • рост рынка — высокий / средний / низкий • интенсивность конкуренции — высокая / средняя / низкая Составив перечень возможных зарубежных рынков, предприятие должно заняться их отбором и ранжирова­нием. Основными критериями отбора рынков являются: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обе­спечит предприятию наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. 3. Решение о методах (способах) выхода на рынок Решив заняться сбытом в той или иной стране, пред­приятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Оно может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (табл. 5.3). Экспорт (exporting) — вывоз товаров, капитала и услуг для реализации их на внешнем рынке. В между­народной торговой практике разграничивают различные виды экспорта, наиболее массовым из которых является вывоз товаров, изготовленных, произведенных и пере­работанных в данной стране. Экспорт можно назвать од­ним из самых простых и наиболее традиционных методов вступления предприятия в деятельность на зарубежном рынке. Экспорт требует внесения минимальных измене­ний в товарный ассортимент, структуру, капитальные за­траты и программу деятельности предприятия. Предприятие может осуществлять прямой экспорт (direct exporting), то есть проводить экспортные операции самостоятельно, без посредников. Также можно осущест­влять косвенный экспорт (indirect exporting), то есть использовать независимых международных посредни­ков. К ним относят отечественных купцов-экспортеров, отечественных агентов, по экспорту или кооперативные организации, которые, оказывают весь комплекс услуг международного маркетинга.

Совместная предпринимательская деятельность (joint activity, cooperation) является еще одним методом (спо­собом) выхода на зарубежный рынок и представляет соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринима­тельская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубе­жом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране- партнере формируется объединение с каким-либо мест­ным предприятием. Можно выделить следующие виды совместной деятельности: 1. Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности. Для обозначе­ния можно использовать термин международный лай- сензинг, или лицензирование (international licensing). Под ним понимают возмездную и/или обусловленную передачу права на использование интеллектуальной соб­ственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях^[75]. Лицензирование — один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным ри­ском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо из­вестный товар или имя (бренд). Недостаток в том, что при лицензировании предприятие-лицензиар располагает меньшим контролем над предприятием-лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта предприятие может обнаружить, что создало себе конкурента. Франчайзинг (franchising) — это особая форма лай- сензинга, в рамках которой одна сторона — франчайзер (franchiser) — передает на коммерческой основе другой стороне — франчайзи (franchisee) — лицензии на про­изводственные и/или маркетинговые технологии, «ноу- хау» и товарные знаки, получая за это оговоренную в до­говоре компенсацию. Преимущество для крупной корпорации состоит в том, что значительно расширяются возможности сбыта, устраняется конкуренция и предприятие получает допол­нительный доход, а значительную часть бремени перво­начальных вложений и финансовой ответственности при­нимает на себя мелкий торговец. 2. Подрядное производство (contract manufacturing) — еще один способ совместной деятельности, связанный с заключением контракта с местными производителями на выпуск товаров (услуг). Его недостаток — меньший контроль предприятия за процессом производства и по­теря связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время подрядное производство дает предприятию возможность развернуть деятельность бы­стрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. 3. Управление по контракту. Предприятие предо­ставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, предприятие экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по кон­тракту — это способ выхода на зарубежный рынок с ми­нимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если предприятие располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает предприятие возможности развернуть собственное произ­водство. Необходимо особо выделить контрактные отношения типа аутсорсинг. Аутсорсинг (outsourcing), являясь но­вейшим методом трансформации системы корпоратив­ного управления, широко внедряет метод делегирования управления через выполнение определенных хозяйствен­ных функций, включая производство, логистику, сбыт, административные и управленческие операции. В совре­менных условиях очевидным стало то, что делегирова­ние управления превращается в растущий фактор успеха в конкурентной борьбе. Потребность в делегировании функций управления стимулируется быстрым доступом к новым технологиям и квалифицированным специали­стам, лучшими возможностями реагирования на измене­ния окружающей действительности, высокой скоростью решения проблем и, конечно, более низкой стоимостью. По оценкам компании Gartner, более половины оказы­ваемых на рынке услуг оформляется через контракты по аутсорсингу^[76]. 4. Предприятия совместного владения (joint ven­ture), акционерное совместное предприятие (joint equity venture — JEV) — объединение усилий зарубеж­ных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они со­вместно владеют и управляют. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местное предприятие может купить себе долю в уже существующем местном пред­приятии зарубежной компании, либо обе стороны мо­гут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. Принципы деятельности предприятий совместного владения в различных странах неодинаковы, что обу­славливает необходимость изучения правовых аспектов данной проблемы. Основной недостаток лежит в потере абсолютного контроля и свободы действий в производственных и мар­кетинговых операциях. Кроме того, партнеры могут ра­зойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Прямое инвестирование за рубежом (direct foreing in­vestment) является наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке капитала собствен­ных сборочных или производственных предприятий. Иностранный капитал может проникать в страну в двух формах: предпринимательской и ссудной. Предпри­нимательский капитал, в свою очередь, ввозится как в виде прямых, так и в виде портфельных инвестиций. Прямые инвестиции (direct investment) — это вло­жения со 100%-ным иностранным капиталом или пред­приятия с иностранными инвестициями (ПИИ), а также покупка контрольного пакета акций местного предпри­ятия. Они дают право собственности или фактического контроля над предприятием — объектом инвестиций и обеспечивают не менее 10% (25%) общей стоимости ак­ций предприятия. Портфельные инвестиции (portfolio investment) — это те вложения в акции местных предприятий, которые недостаточны для установления контроля над ними (не более 10 или 25% общей стоимости акций предприятия). Они дают право на доход, инвестор не стремится к непо­средственному участию в делах предприятия, а предпо­читает получать дивиденды или процент. Ссудный капитал выступает в виде займов, предо­ставляемых государствам, банкам, предприятиям, горо­дам и т.д. Они бывают краткосрочные (до 1 года), средне­срочные (от 1-2 лет) и долгосрочные (свыше 2 лет). Инвесторы принимают решения о деятельности за ру­бежом после тщательного анализа национального и ино­странного инвестиционного климата. При этом учи­тываются политическое и экономическое положение государства, уровень отдачи инвестиций, наличие льгот для иностранных капиталовложений. Рентабельность ка­питаловложений зависит в основном от стоимости сырья и рабочей силы в принимающей стране. Льготы для ино­странных инвесторов определяются уровнем налогообло­жения, величиной и процедурой таможенных пошлин, сборов и акцизов в конкретной стране. 4. Решение о структуре комплекса маркетинга Предприятие, выступающее на одном или нескольких зарубежных рынках, должно решить, будет ли оно во­обще, а если будет, то в какой мере должно приспосабли­вать свой комплекс маркетинга (marketing mix) к местным условиям. Комплекс маркетинга включает в себя разра­ботку четырех основных составляющих: товара, цены, си­стемы распределения и системы продвижения^[77]. С одной стороны, есть предприятия, повсеместно ис­пользующие стандартизированный комплекс марке­тинга (standardized marketing mix). Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечи­вает следующие преимущества: • снижение затрат на производство и продвижение продукции; • удлинение жизненного цикла товара; • распределение риска между разными рынками; • координация управления и контроля маркетинго­вой деятельности из головного офиса; • распределение затрат на НИОКР на больший объем производства; • усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированной це­новой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков. С другой стороны, несмотря на преимущества стандар­тизации, многие национальные предприятия при выходе на внешний рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса марке­тинга (individualized marketing mix), то есть адаптиро­вать (модифицировать) свою маркетинговую концепцию или даже создавать абсолютно новую концепцию марке­тинга для зарубежных рынков. Этот подход позволяет производителю специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель­ные издержки, но надеясь завоевать для себя более вы­сокую долю рынка и получить более высокую прибыль. При этом количество вносимых в маркетинговую дея­тельность на внешних рынках изменений увязывается с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения на данный рынок. Индивидуализация (адаптация) комплекса марке­тинга связана со следующими причинами: • снижение эффективности массовой рекламы, пре­жде всего, телевизионной; • трансформация СМИ, во многом под влиянием Ин­тернета и других технологий; • революционные изменения в психологии потреби­теля; • все большая сегментация рынка; • диверсификация бизнеса современных ТНК; • брендинг (управление торговыми марками) и мер- чандайзинг (работа с товарами, брендами в торговом зале — на месте продаж). В международной практике используется сочетание двух подходов — стандартизации и индивидуализации, что дает возможность большинству предприятий учиты­вать свои интересы и интересы рынка. 5. Решение о структуре службы маркетинга Предприятия организуют управление своей деятель­ностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала соз­дают у себя экспортный отдел, затем международный филиал (либо открывают представительство, отделение, дочернюю компанию) и в конечном итоге превращаются в транснациональные корпорации (ТНК). 1. Экспортный отдел. Обычно предприятие при­ступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, предприятие учреждает у себя экспорт­ный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются разнообразные маркетинговые службы. 2. Международный филиал. Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на не­скольких международных рынках и в несколько совмест­ных предприятий. В одной стране предприятие может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей создавать предприятия с иностранными инве­стициями, в четвертой — иметь свою дочернюю компа­нию и т.д. Для контроля над всей этой международной деятельностью предприятие создает международный фи­лиал, представительство, отделение или специальную до­чернюю компанию. 3. Транснациональная корпорация (ТНК). Некото­рые предприятия перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся много­национальными организациями. Такое предприятие уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, ино­гда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя участником мирового рынка. Ру­ководство формируется из представителей многих стран. ТНК являются ведущими участниками мирового рынка, и как следствие — ассоциирование международного мар­кетинга с их деятельностью. Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут мирового рынка, как форма протекания рыночных про­цессов характеризуется невиданной ранее масштабно­стью, динамизмом и остротой. Масштабность конкурен­ции обусловлена повсеместным ростом числа участников внешнеторговых операций, вовлекаемых в международ­ный обмен под воздействием международного разделения труда (МРТ), международной специализации и коопера­ции в самых различных областях. Интернационализация хозяйственной жизни расширяет массовую базу конку­ренции. Наряду с монополиями-гигантами в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и даже мельчайшие предприятия. К соперничеству стран с традиционно раз­витым экспортом присоединяются новые (в основном из числа «новых индустриальных стран»), предпринима­ющие решительные попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу. Нормой стало активное участие правительств в поддержке национальных экс­портеров и форсировании внешнеторговых операций. Под международной конкуренцией понимается со­перничество между отдельными лицами, хозяйствен­ными единицами на каком-либо поприще, но обуслов­ленное спецификой функционирования международного рынка. Главным для успешной деятельности предприятия на внешнем рынке становится определение своего конку­рентного преимущества. Одним из возможных в совре­менных условиях является использование инноваций. На международном рынке инновации, дающие кон­курентное преимущество, предвосхищают новые потреб­ности и в стране базирования, и за рубежом. Вместе с тем инновации, предпринимаемые в ответ на ситуацию, специфичную для внутреннего рынка, могут достичь эф­фекта, обратного желаемому, и окажется под вопросом успех страны на международном рынке. При анализе роли страны в формировании конку­рентного преимущества интерес в первую очередь пред­ставляют те отрасли, где конкуренция носит междуна­родный характер. Формы международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится форма, ко­торую можно назвать множественно-национальной. Кон­куренция в каждой стране или небольшой группе стран, по сути, протекает независимо, рассматриваемая отрасль имеется во многих странах (например, сберегательные банки есть в Республике Корея, Италии и США), но в каждой из них конкуренция идет по-своему. Таким обра­зом, международная отрасль представляет собой как бы набор отраслей (каждая — в пределах своей страны). На противоположном конце спектра — глобальные отрасли, в которых конкурентная позиция предпри­ятия в одной стране существенно влияет на ее позиции в других странах. Предприятия полагаются на преимуще­ства, проистекающие из их деятельности по всему миру. Предприятия комбинируют преимущества, достигнутые в стране базирования, с теми, которых они добились бла­годаря присутствию в других странах (например, эффект масштаба, способность обслуживать клиентов во многих странах или репутация, которую можно утвердить и в другой стране). Глобальная конкуренция имеет место в таких отрас­лях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, полупроводниковых приборов, копировальной аппара­туры, автомобилей и часов. Способность предприятий страны получить конкурентное преимущество в глобаль­ных отраслях дает большие выгоды и в торговле, и в зару­бежных инвестициях. Глобальной можно назвать страте­гию, при которой предприятие продает свою продукцию во многих странах, применяя при этом единый подход. Решения, присущие только глобальной стратегии, можно разделить на два существенных направления. Конфигурация. В каких и в скольких странах выпол­няется каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценностей? Координация. Как согласовывается рассредоточен­ная деятельность (то есть деятельность, выполняемая в разных странах)? Например, используются ли в разных странах одни и те же торговая марка и тактика сбыта, или каждый филиал использует свою торговую марку и тактику, приспособленную к местным условиям? Конфигурация деятельности при глобальной от­расли. При планировании своей деятельности по всему миру в рамках данной отрасли предприятие сталкивается с необходимостью выбора по двум направлениям. Первое связано с сосредоточением деятельности в одной-двух странах или рассредоточением ее по многим странам. Сосредоточенная или основанная на экспорте глобаль­ная стратегия типична для таких отраслей, как авиа­строение, тяжелое машиностроение, производство кон­струкционных материалов или продукции для сельского хозяйства. Эта стратегия особенно характерна для неко­торых стран (например, Республики Корея и Италии). Сегодня в этих странах большая часть товаров разраба­тывается и производится в пределах страны, а на зару­бежные страны приходится только маркетинг. В Японии этой стратегии следует большинство отраслей, в которых она имеет успех на международном рынке, хотя теперь японские компании по разным причинам быстро рассре­доточивают такую деятельность, как закупки сырья или сборочные операции. Рассредоточение деятельности требует прямых зару­бежных инвестиций. Оно предпочтительнее в отраслях, в которых высокие расходы на транспортировку, связь или хранение делают сосредоточение невыгодным или же оно рискованно по разным причинам (политические мо­тивы, невыгодный курс обмена валют или опасность пре­кращения поставок). Эта деятельность предпочтительна также там, где местные потребности в разных товарах существенно различаются. Еще одна важная причина рассредоточения — желание улучшить маркетинг в зару­бежной стране. Второе направление связано с размещением дея­тельности. Кроме выбора мест, где будет осущест­вляться тот или иной вид деятельности, необходимо также выбрать страну (или страны) для этого. Так, на­пример, можно выпускать компоненты компьютеров в Тайване, программы писать в Индии, а основные НИОКР производить в Силиконовой долине в Калифорнии (США). В последнее время наметилась тенденция переводить деятельность за рубеж не только для использования там выгод от издержек производства, но и для проведения НИОКР, получения доступа к специализированным на­выкам, имеющимся в этих странах, или развития отно­шений с ключевыми клиентами. Правительственные ди­рективы также влияют на размещение деятельности. Глобальная координация. Другое важное средство достижения конкурентного преимущества через гло­бальную стратегию — координация деятельности пред­приятия в разных странах. Координация (согласование) деятельности включает в себя обмен информацией, рас­пределение ответственности и согласование усилий пред­приятия. Она может дать некоторые преимущества, одно из них — накопление знаний и опыта, полученных в раз­ных местах. Единого типа глобальной стратегии не су­ществует. Каждая отрасль имеет свое оптимальное соче­тание. Условия в разных странах всегда различны, а это дает основу для сравнения и возможность оценки знаний, полученных в разных странах. Детерминанты конкурентного преимущества страны. Данную проблему глубоко и всесторонне исследовал известный английский ученый, авторитет в области кон­куренции М. Портер. На основе анализа обширных стати­стических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран он выявил наиболее важ­ные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе предприятий этих стран. Он предложил оригинальную концепцию конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого нацио­нального ромба; раскрывающего четыре свойства (детер­минанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют ее предприятия (рис. 5.1)^10в. «Национальный ромб» характеризует систему де­терминант конкурентного преимущества, компоненты которого (как и в любой системе), находясь во взаимодей­ствии, создают эффект целостности, то есть усиливают, либо ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества предприятий этой страны.

Рис. 5.1 .Детерминанты конкурентного преимущества страны

Каждая детерминанта влияет на все остальные. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут созда­вать или усилить преимущества в других. Конкурентное преимущество на основе только одной-двух детерминант возможно в отраслях с сильной зависимостью от при­родных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Преимущество по каж­дой детерминанте не является предпосылкой для конку­рентного преимущества в отрасли. В общую систему детерминант М. Портер включает роль случая, и роль правительства (рис. 5.2)^[78], кото­рые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны. Роль случая. Случайными в данном случае являются события, которые имеет мало общего с условиями разви­тия экономики страны и влиять на которые часто не мо­гут ни предприятия, ни правительство. К наиболее важ­ным событиям такого рода можно отнести: • изобретательство; • крупные технологические сдвиги (прорывы); • резкие изменения цен на ресурсы (так, например, нефтяной шок); • значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах; • всплески мирового или местного спроса; • политические решения зарубежных правительств; • войны и другие форс-мажорные обстоятельства.

Рис. 5.2. Общая система условий конкурентного преимущества для развитого рынка

Случайные события могут изменить позиции соперни­чающих компаний. Они могут свести на нет преимуще­ство старых конкурентов и создать потенциал для новых предприятий, способных заменить старые достижения необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях. Однако для того или иного «случайного» события в стране должны созреть благоприятные условия. Это озна­чает, что детерминанты «ромба» такие условия способны создать. В стране с наиболее благоприятным «ромбом», скорее всего, случай послужит укреплению конкуренто­способности. Роль правительства. Правительство может влиять и подвергаться влиянию — как позитивному, так и негатив­ному — всех четырех детерминант. На параметры произ­водственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Пра­вительственные органы устанавливают местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Страна добивается успеха тогда, когда условия в стране благоприятствуют проведению наилучшей стратегии для какой-либо отрасли или ее сегмента. Изложенные выше принципы конкурентной стратегии показывает, как много надо принять во внимание, определяя роль страны базирования в международной конкуренции. Сформировать конкурентную среду, следовательно, повлиять на все детерминанты национального «ромба» могут только те предприятия, которые будут способны существенно усилить факторы производства за счет вло­жения в производство реальных средств. Каждая из пред­ставленных на рисунке 5.2 детерминант формируется особым образом, отражающим влияние на него других детерминант. Задача заключается в том, чтобы проанализировать и оценить все главные параметры и результат деятельности предприятия-экспортера и на этой основе определить его конкурентные преимущества, то есть те качества самого предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от реальных и потенциальных кон­курентов. Таким образом, конкурентные преимущества формиру­ются многими факторами. Среди них: более эффективное производство, обладание многообещающими патентами, организация сервиса, наличие товарного знака, продук­тивная реклама, грамотный менеджмент, хорошие от­ношения с потребителями и поставщиками. Выше пред­ставлены более детальные характеристики конкурентных преимуществ (рис. 5.1 и 5.2). Именно сочетание преиму­ществ, зависящих от условий в стране базирования, раз­мещения определенной деятельности за рубежом и от си­стемы мировой деятельности предприятия, а не каждое в отдельности, создает международный успех. Управление международным маркетингом Управление маркетингом (marketing management) представляет собой адаптивную систему, учитывающую под них свои товары, тактику и стратегию поведения. Это также система ситуационного управления, ибо требо­вание учета всей совокупности определяющих факторов приводит к необходимости построения и анализа сцена­риев с заданным сюжетом. Объектами управления явля­ются рынок, предприятия, покупатели. Опыт зарубежных компаний, накопленный за десяти­летия, показывает, что многие из них преуспели главным образом потому, что своевременно поняли преимущество маркетингового управления производством и реализа­цией продукции, ориентации на потребителя. Так, японские и американские корпорации относятся к различным моделям организации. Девиз японской мо­дели — «человеческий фактор», американской — «стра­тегическое планирование». Преимуществом японской системы управления сле­дует считать: приспособленность к восприятию большего числа мелких незначительных нововведений, улучша­ющих параметры уже освоенных товаров; способность координировать их на решение общефирменных задач; стремление накапливать хозяйственный опыт; творческое использование полученных знаний и информации; посто­янное поддержание высокого «тонуса» организации за счет консолидации персонала на основе общих морально- этических ценностей. Для японского управления оказа­лись типичными следующие недостатки: медлительность в принятии решений, приводящая к неэффективному распределению ресурсов; распыление ответственности при распределении ресурсов; слабые формальные органи­зационные связи между различными частями компании. Преимущество американской модели управления — это способность быстро адаптироваться к радикальным изменениям технологического и экономического харак­тера; мобильность в перераспределении ресурсов; раз­витый научно-технический потенциал, позволяющий осуществлять технологические «прорывы»; способность компании усваивать и прорабатывать большие объемы информации, а также концентрировать все свои усилия на приоритетных направлениях развития. К недостаткам относятся: чрезмерное внимание к по­иску ключевых стратегических преимуществ, в резуль­тате чего незначительное изучение потребительского спроса и технологии часто остаются незамеченными. Одним из решений, которое предприятие должно при­нять при выходе на зарубежный рынок, является соз­дание эффективной организации службы маркетинга (marketing service organization), специализирующейся на деятельности на международном рынке. С расширением зарубежных операций перед пред­приятием встает задача адаптации ее организационной структуры к изменяющейся среде. Возникающая при этом организационная структура будет результатом взаи­модействия ряда факторов, в том числе местоположения и типа зарубежных предприятий, их влияния на общую эффективность работы предприятия, характера активов, используемых для ведения бизнеса вне страны базирова­ния, перспектив достижения целей международной дея­тельности и общих целей предприятия во времени. Организационную структуру сбытовой (марке­тинговой) компании можно представить в виде ри­сунке 5.3^[79]. Все разновидности зарубежной деятель­ности могут быть собраны воедино (например, в рамках международного отдела или подразделения) или же в виде маркетинговых отделов предприятия, сгруппиро­ванных по видам товаров (рис. 5.4)^[80], однородным функ­циям (рис. 5.5)^[81] или регионам аналогично структуре компании в стране базирования (рис. 5.6). Товарная организационная структура популярна у предприятий, работающих с диверсифицированными группами товаров (рис. 5.4). При этой организации за­частую товарные группы даже в производстве внутри страны бывают полностью независимы друг от друга. От­метим, что при этом разные филиалы в одной и той же за­рубежной стране отчитываются перед руководством раз­личных товарных отделов в штаб-квартире.

Рис. 5.3. Вариант организационной структуры сбытовой (маркетинговой) ориентации

Функциональная организационная структура (рис. 5.5) применяется прежде всего предприятиями, занимающи­мися добычей полезных ископаемых, поскольку их про­дукция в высшей степени однородна, следовательно, ме­тоды производства и маркетинга в странах практически одинаковы.

Рис. 5.4. Вариант организационной структуры отдела маркетинга химического предприятия по товарам

Рис. 5.5. Вариант организационной структуры отдела маркетинга (по функциям)

Специализация, стандартизация управленческих про­цессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность данной организационной струк­туры. С точки зрения приспособляемости к среде, функ­циональная структура способна реагировать на количе­ственные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Региональная организационная структура попу­лярна прежде всего у предприятий с очень развитыми международными операциями, в которых нет домини­рования какой-то одной страны или региона (рис. 5.6). Такие структуры чаще встречаются среди европейских ТНК, чем среди американских, так как для них внутрен­ний рынок имеет огромное значение.

Рис. 5.6. Вариант организационной структуры отдела маркетинга по странам и регионам

Крупные и средние предприятия вынуждены посто­янно приспосабливать свою организационную структуру к меняющимся потребностям рынка. По мере расширения деятельности предприятия изме­няется его организационная структура. Например, когда подразделений по производству продукции становится очень много, структура обычно переходит от функцио­нального к товарному принципу построения. Когда пред­приятие занимается только экспортом, ему достаточно экспортного отдела, подчиненного товарному отделению или функциональной службе. Размер аппарата зависит от потенциала рынка; от того, до каких пределов метод личных продаж может оказаться наиболее эффективным; числа рабочих, а также количе­ства торговых переговоров и других торговых операций, направленных на разработку потенциала рынка. Со ступенью развития организации международного маркетинга связано превращение международного фили­ала в транснациональную корпорацию. Перерастая мас­штабы деятельности на уровне международного филиала, фирмы становятся транснациональными. У них имеется общекорпоративное руководство и аппарат, который полностью занят планированием мероприятий в между­народном масштабе, то есть развитием производственных мощностей, политикой международного маркетинга и финансового обеспечения. Данная организация является в настоящее время наи­более перспективной для расширения международной де­ятельности. Многие ТНК применяют одну или несколько организационных структур: (функциональная, регио­нальная, товарная) (рис. 5.4,5.5, 5.6) или комбинирование структур. На практике в силу динамики роста крупные компании редко строят свою деятельность по упрощен­ным организационным структурам, представленным выше (рис. 5.4, 5.5, 5.6). Чаще всего они пользуются ма­тричной (смешанной) структурой, которая состоит из комбинации двух или более вариантов. Она является наиболее сложной и одновременно гибкой организацион­ной структурой международной компании. Матричные структуры имеют следующие преимущества: • повышенная живучесть в условиях неопределенно­сти и изменений окружающей среды; • повышенный потенциал для контроля и координации; • большие возможности для карьерного роста персо­нала. Построение и управление матричными организациями является сложным, но чаще всего оправданным делом. В рамках деятельности той или иной организационной структуры важным является проведение целенаправлен­ной и комплексной кадровой политики предприятия. Таким образом, организационная структура междуна­родной маркетинговой деятельности предприятия стано­вится обозримой, позволяет вести эффективное кадровое планирование и создает реальные условия для успешного решения маркетинговых задач предприятия. Особенности развития международного маркетинга в России Важнейшая реальность реформируемой российской экономики — стремление хозяйствующих субъектов раз­ных форм собственности освоить современные рыночные инструменты предпринимательства, включая маркетин­говые. Начиная с 1986 года, то есть с момента ликви­дации абсолютной монополии государства на все виды внешнеэкономической деятельности в СССР, междуна­родный маркетинг сам по себе, не только его технология, но и философия, приобретает практическую значимость для предприятий, начавших самостоятельный путь на внешний рынок. Переход к рыночной экономике делает настоятельно необходимым использование адекватных ей форм и ме­тодов хозяйствования. Необходимо использовать всю сумму знаний и опыт мировой практики хозяйствования, которые воплощает в себе маркетинг, являющийся фило­софией рыночной деятельности и одновременно практи­ческим руководством по конкретным целенаправленным действиям. Потребность в использовании маркетинга на внутрен­нем российском рынке нарастает постепенно, по мере его вызревания и превращения в перспективе в цивилизован­ный конкурентный рынок. В таблице 5.4 представлены формы работы международных корпораций в России.

В период становления в России сформировались раз­личного рода крупные корпорации, которые можно условно представить четырьмя видами: 1. Крупные акционерные компании, созданные с уча­стием стратегических жизнеобеспечивающих предпри­ятий и крупных банков, находящиеся под имуществен­ным государственным контролем (например, «Газпром»). Особо выделяют группу вертикально интегрированных нефтяных корпораций, возникших путем передачи го­спакетов акций участников в уставные капиталы цен­тральных компаний (например, «ЛУКойл»). 2. Финансово-промышленные группы (ФПГ), обра­зованные по соответствующему законодательному акту (включая ФПГ холдингового типа, а также ТНК). 3. Промышленные и торгово-промышленные компа­нии, оборудованные по законодательству об акционер­ных обществах (АО) на основе экспансии промышленных и торговых фирм (например, АО «МФК Красный Октябрь»). 4. Банковские холдинги, контролирующие промыш­ленные объекты Можно выделить ряд проблем, препятствующих соз­данию и функционированию крупных корпораций в России: • правовая база создания и функционирования круп­ных корпораций находится в стадии становления и совершенствования; • налоговое бремя; • отсутствие информационной базы; • непрозрачность рынка и компаний; • бюрократические препоны; • коррупция и др. В настоящее время в России функционируют некото­рые структуры, которые по размаху деятельности близки к масштабам западных ТНК. Таким образом, можно сделать несколько выводов. Во- первых, российская национальная модель корпорации как субъекта экономики находится в стадии формирова­ния; во-вторых, российские предприятия недостаточно известны на рынке, что связано с низким качеством эко­номического роста и проблемами освоения маркетинга. Только в последние годы стали появляться предпри­ятия, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. В настоящее время экспортная сфера превратилась в наиболее крупный и весьма динамичный сектор нацио­нальной экономики. На экспорт приходится более 25% ВНП, а суммарный объем налоговых поступлений от него по-прежнему составляет существенную величину доход­ной части федерального бюджета. Основу российского экспорта в настоящее время со­ставляет продукция добывающих отраслей, на долю ко­торой приходится более 70% всего объема экспорта. Наи­больший удельный вес в этой доле занимает продукция топливно-энергетического комплекса (ТЭК). Таким об­разом, российский экспорт продолжает сохранять сырье­вую направленность. В этих условиях со всей остротой стоит проблема за­щиты отечественных предприятий. Государственная по­литика, направленная на защиту отечественных товаро­производителей и стимулирование российского экспорта, начиная с 1996 г. приобрела более системный характер, по сути отвечающий нормам Всемирной торговой органи­зации (ВТО). Очень важной представляется такая новая форма поддержки отечественных производителей, ориен­тированных на внешние рынки, как оказание информа­ционного, консультационного, маркетингового и техни­ческого содействия экспортерам. Она охватывает широкий комплекс мер по стимули­рованию продвижения отечественной продукции на раз­личные зарубежные рынки. К ним относятся: • проведение маркетинговых исследований зарубеж­ных рынков и иностранных покупателей; • организация торговых выставок и ярмарок; • проведение рекламных кампаний за рубежом; • осуществление мероприятий по public relations, direct mail, publicity и др. Основной поток заказов на маркетинговые услуги идет со стороны западных компаний. Российские руководи­тели пока понимают маркетинг с сильным рекламным оттенком. На многих российских предприятиях плани­рование маркетинговой деятельности продолжает носить спонтанный характер, и часто еще до завершения марке­тингового исследования необходимость в нем отпадает. Тем не менее, рынок не стоит на месте, и каждый год спрос на маркетинговые услуги начинают предъявлять все новые и новые группы потребителей. В целом можно говорить о достаточной привлекатель­ности российского рынка: огромные его масштабы, не­избежность значительного объема вложений для обнов­ления основных фондов во всех отраслях экономики, высокий научный потенциал и уровень образования населения, уникальная обеспеченность основными при­родными ресурсами, уровень прибыльности вложений, в 2-3 раза превышающий привычный для стран с раз­витой рыночной экономикой. Для большинства россий­ских предприятий организация эффективного междуна­родного маркетинга является важным инструментом в их международной деятельности. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте определение международного маркетинга. 2. Назовите основные элементы социально-культур- ной среды. 3. Какие основные решения принимает предприятие при выходе на международный рынок? 4. Какие детерминанты конкурентного преимущества страны определяет М. Портер? 5. В чем отличия американской и японской систем управления маркетингом?