2.2. Основные направления международных маркетинговых исследований

Параметры, показатели и другие факторы по выделен­ным направлениям исследования международного рынка, ко­торые должны быть учтены, приведены на схемах (рис.

При изучении правовой системы страны-рынка необхо­димо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конст­рукции изделия; качеству и безопасности; названию; эти­кетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сро­ков гарантии. 28

Рис.

ФАКТОРЫ

- ограниченная номенклатура и низкое качество товара;

- низкий уровень маркетинговых исследований;

несвоевременный выход на рынок;

слабая ориентация предприятия на маркетинг;

- слабая координация элементов комплекса маркетинга;

- высокая цена;

неудачные контракты;

- неблагоприятные условия, сложившиеся на рынке;

- низкий уровень работы отдельных сотрудников маркетинговых служб.

Рис, 8. Факторы низкого уровня экспортной деятельности фирмы

Рис.

- Ассортимент товаров на исследуемом рынке.

- Потребительские свойства товара и товаров конкурентов.

- Как оценивается свой товар на фоне товаров конкурентов?

- На какой стадии жизненного цикла находится товар?

- Мнение потребителей при разработке новых товаров или их модернизации.

- Ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителей.

- Факторы, являющиеся определяющими при покупке товара потребителем.

- Необходимость перехода к другой системе измерения и изменения видов электроисточников.

- Соответствуют ли размеры требованиям рынка?

- Приемлем ли цвет продукта?

- Приемлем ли язык, содержание и диаграммы в инструкциях?

- Соответствует ли технология продукта требованиям рынка?

- Где должны быть изготовлены и собраны компоненты продукта?

Рис. 10. Маркетинговые исследования по товарам

РЫНКИ

Ранжирование рынков (сегментов рынка) по коммерческой эффективности и другим критериям. Доля (сегмент) товара фирмы на исследуемом рынке. Конъюнктура по каждому рынку и каждому товару. Прогнозируемые изменения конъюнктуры и реакция на эти изменения

Существующая и потенциальная емкости рынков и их сегментов.

- Целесообразность расширения продажи в каждом из сегментов. Реакция рынка на новый товар. Факторы определения спроса на товары предприятия. Как проводится изучение потребностей и спроса? Какие методы используются: своими силами или с помощью фирм-посредников? Система предпочтений потребителей. Частота покупок - Тестирование рынка и пробные продажи.

Рис. 11. Маркетинговые исследования- целевых международных рынков

ЦЕНА

Какова цена на продукт на каждом рынке по сравнению с ценой конкурентов?

Как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену?

Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену продукта?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену продукта?

Как стоимость транспортировки влияет на цену продукта?

Какую ценовую политику необходимо выбрать для коммерческой деятельности фирмы с учетом определения прогнозных оценок изменения цен?

Рис. 12.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

- Как надо учитывать особенности политических условий, характеризующих рынки сбыта, в разных странах?

- Как государство защищает интересы зарубежных предпринимателей?

- Какие особенности социально-экономической среды внешних рынков сбыта продукции предприятия (уровень жизни, доходы надушу населения, уровень образования,..) следует учитывать при выходе на внешний рынок?

- Какие особенности географических, климатических

и культурно-исторических условий, общественные ценности

следует учитывать на конкретных внешних рынках?

- Какие особенности распределения прав и обязанностей в управлении, стиля руководства, неформальных отношений следует учитывать?

- Наличие в стране рынка государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габаритные размеры и вес продукции, на упаковку и др.

- Как можно использовать местные, трудовые и природные ресурсы?

- Как предполагается использовать научно-технические

13. Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга

КОНКУРЕНТЫ

Каковы основные конкуренты (в своей стране, в других странах) по каждому товару? Почему данную фирму считаете конкурентом? Какую долю рынка занимает каждый конкурент? Товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке. Ценовая политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов. Сильные и слабые стороны конкурентов. Соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведение ремонтов срокам конкурентов? По отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему?

Рис. 14. Маркетинговые исследования конкурентов на международном рынке

---- ПОКАЗАТЕЛИ

- Используется ли фирменный стиль?

- Каковы расходы на рекламу?

- Эффективность рекламной деятельности предыдущего года.

- Как и какие использовались средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?

- Как осуществляются выбор, и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка, премии...)?

- Организуются ли выставки, ярмарки, потребительские.

- Предлагаются ли образцы на пробу?

- Достаточно ли привлекателен товарный знак?

- Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

- Приглашаете ли потребителей, торговых агентов на фирму?

Рис. 15. Маркетинговые исследования по послепродажному обслуживанию и РИ.

УПАКОВКА

В какой мере упаковка способствует

продаже товаров (привлекательность, опознаваемость)?

Соответствуют ли цвет упаковки, надписи

на ней требованиям страны-рынка?

Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?

Облегчает ли упаковка работу продавцов?

Можно ли использовать упаковку в рекламных целях?

Соответствует ли упаковка по размеру, дизайну

и цвету экспортным требованиям?

16. Маркетинговые исследования по упаковке товара

СЕТЬ ТОВАРОРАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРОВ

- Схема поступления каждого товара на рынок.

- Является ли оптимальной схема транспортировки товаров?

- Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

- Достаточна ли емкость складов?

- Какими должны быть запасы на складе?

- Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

- Кто будет готовить документы для отгрузки продукта за рубеж?

- Какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения иностранных агентов по продаже?

- Оценка численности, квалификации и эффективности работы специалистов сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торгово! точке,

- Каковы расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных договоров?

- Как зависит зарплата от реализации товара?

- Имеется ли необходимая информация для работы дилеров и других посредников?

- Стимулирование труда торговых посредников

- Как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте?

- Используется ли продажа в рассрочку?

Рис. 17. Маркетинговые исследования системы товарораспределения и сбыта товаров

Ежегодный плановый кон­троль

Анализ потенциальных рынков и их сегментация

Анализ объема продаж

Анализ занимаемой ниши фирмой среди конкурентов

Анализ номенклатуры продукции, продвигае- мой на внешний рынок

Анализ соотношений между объемами сбыта и затратами

Оценка прибыли и затрат по различным товарам для раз­личных рынков

Прогнозируемый объем поставок продукции на внешний рынок

Оценка эффективности рек­ламной деятельности

Оценка эффективности марке­тинговой деятельности в це­лом

Стратегия ведения мар­кетинговой деятельности

Рис.

Юридическое свойство материальных объектов как ох­раняемых патентами, так и не охраняемых могут быть ис­пользованными в определенной стране без нарушения дей­ствующих на ее территории охраняемых документов исклю­чительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинго­вых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комп­лексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше.

Практика применения международного маркетинга по­казала, что выборочное использование отдельных составля­ющих, например изучения товара или прогнозирования рын­ка, не дает должного эффекта.

Только комплексный подход к исследованию междуна­родного рынка позволит фирме укрепиться на целевом меж­дународном рынке.