4.2. Основные направления маркетинговой стратегии
Любая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей.
К стратегии маркетинга предъявляются следующие общие цели:Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
Альтернативность выбора действий (увеличение/снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких- либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
Локализация во времени, что позволяет очертить круг целей: кратко-, средне-и долгосрочные.
Выбор стратегии дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий: «Стратегическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учетом приемлемого уровня риска». В конечном итоге формирова-
е стратегии предприятия должно дать ответы натри вопроса: Какие управления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?
Выделяют несколько отличительных особенностей стратегии:
Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит втом, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.
В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. В связи с этим необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника Цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии, заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии — к его стратегиям. Принятие предприятием стратегий освобождает высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и работникам на местах.
На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели — стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями — сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии ^ряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, позволяют лК)бое творчество персонала, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.
Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия следующим образом [49]:
^ интенсивный рост — глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках);
^ интеграционный рост — регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов);
^ диверсификационный рост — концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).
В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.
Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм — поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.
Прогрессивная интеграция практически не применяется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются предприятиями-производителями и иногда — оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость и платежеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.
Горизонтальная интеграция не применяется на российском рынке, практически ни в каком виде. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В ближайшей перспективе (3—5
такая целесообразность может возникнуть. К основным факторам существенным для такой стратегии, относятся финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал предприятия.
Концентрическая диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей И посредников.
Горизонта/1ьная диверсификация практически не применяется на российском рынке.
Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия «с нуля», применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в областях, не связанных с основной деятельностью. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств являются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием.
В практике маркетинга аналогичных исследований на настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований используются консультантами как ориентировочные.
Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения, общественных благ.
Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, Развитие международной стандартизации, тенденции объединения ^ан, заключение межгосударственных соглашений и развитие меж- ^^УИародной конкуренции.
Активность современного стратегического маркетинга вызва- а к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости и»
технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.
Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании НОВЫХ форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее число потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.
Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга производятся в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.
Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.
Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.
Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений.
В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:S к себе (мы хотим существовать очень долго);
S клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса... 181
своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
капиталодателям, заемщикам (например, предоставление на- ежного процента с капитала, несколько выше банковского);
/ поставщикам, как и к клиентам, обоюдное доверие;
/ конкурентам (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);
/ общественности (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.);
/ социальной окружающей среде (использование чистых, этичных технологий).
Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».
Еще по теме 4.2. Основные направления маркетинговой стратегии:
- 20.2. Основные направления экономической стратегии и политики в 80-90-е годы
- ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
- 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
- Маркетинговая стратегия
- 5. Основные направления исследований в маркетинге
- 6. Маркетинговая стратегия товара
- 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
- 2.2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России
- 5.1. Основные направления исследований в маркетинге
- 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
- 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий