1.1. Основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание работы

Ориентация на потребителей

Рис. 1.1. Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий

Двухмерность схемы не позволяет объемно отобразить логику раз­вития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 пред­приятие отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не толь­ко степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отно­шений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело, какие изменения являются наиболее принципиальными. В связи с этим не будем полагаться только на схему и рассмотрим каж­дую позицию более подробно.

Ориентация на продукт предусматривает направленность непо­средственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается 10 Глава 1. Маркетинговая деятельность на предприятии

определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запро­сы потребителей по существу игнорируются. Это производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного числа конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее качества, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт и начинают мыслить кате­гориями маркетинга.

Ориентация на конкурентов предполагает расширение спектра ры­ночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувство­вав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проіблем, компании начинают, в частности, активно диверсифи­цироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуа­ция товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится угодить потребителям.

На заре становления рынка в России даже сосуществование несколь­ких коммерческих киосков или магазинов в непосредственной близости друг от друга еще не опровергало распространенный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил — сам виноват!».

Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позво­ляющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, — ориентация на рынок, на освоение и завоевание его не­взаимосвязанных сегментов, конкретных целевых групп потребите­лей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться под­линно комплексным.

Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специализированное маркетинговое подразделение.

Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответствующие организационные структуры приобрели паритет, на предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликвидировалась его ущемленность. Одна­ко простое сосуществование отделов маркетинга и сбыта провоциро­вало разрозненность их функций, а часто и конфликты между руко­водителями.

Решающим стал переход маркетинга на предприятии из утилитар­но-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом продажи идействиямиподразделений,которыемоглинаэтупродажуповлиять,но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их достижения.

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущ­ность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет без­условно продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функ­ции маркетинга. Методология маркетинга как рыночная концепция управления и сбыта позволяет найти универсальный подход к опреде­лению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логи­чески непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфунк­ций в каждом из них (табл. 1.1).

Аналитическая (исследовательская) функция представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней сре­ды, без анализа внутренней среды предприятия практически невоз­можно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, Управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в инте­ресах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Таблица 1.1

Функции маркетинга промышленного предприятия

Производственная функция включает в себя три подфункции.

Сбытовая функция предполагает осуществление заложенной в пла­нах политики:

товарной (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродаж­ного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

ценовой (определение уровня цены за единицу товара и динами­ки цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

сбытовой (создание каналов сбыта, определение момента выхо­да на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

коммуникационной (осуществление мер по продвижению то­вара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, сти­мулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом про­дукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

кадровой (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления и контроля осуществляется в процессе реали- зации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетин­говой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, Обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятель­ность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь так- !же способствует общему повышению результативности проводимых Мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе {осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реа- Яизовываться, что обусловлено тем, какой из вариантов прогноза раз­вития внешней и внутренней среды реализовался.

Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значи­тельную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как

система. Применение отдельных маркетинговых действий, как пра­вило, не дает положительных результатов.

В раде учебников по маркетингу перечисленные функции марке­тинга в упрошенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы здесь по видам выполняемых рыночных действий (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности

Анализ функций маркетинга позволяет выделить основные функ­ции маркетинговой службы предприятия и содержание ее работы:

^ планирование продажи путем соответствующего сравнения пла­на и фактического состояния дел;

анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подготови­тельная работа по планированию;

оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

Способность фирмы перейти от инструментального к концепту­альному, стратегическому пониманию роли маркетинга зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно- экономических функций доминирует в общефирменной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или современ­ный, направленный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответст­венность руководителя службы маркетинга. Он становится ответст­венным за рыночные цели предприятия и их достижение, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, кото­рые ведут к их достижению.

Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппа­ратом выполняет следующие функции:

на основе планируемого постоянного сбора и анализа инфор­мации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;

рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также цели обновления ассортимента;

на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов про­даж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному цик­лу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

^ рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребления»;

* вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его про­движения на рынок;

^ контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, кон­структорские и технологические действия предприятия на соответст­вие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, то возможно три варианта организации маркетинговой дея­тельности:

1) формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географиче­ская макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на выс­шем уровне управления;

организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефир­менного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функ­ции и содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

формирование общефирменного отдела маркетинга, определя­ющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.

Организация специального маркетингового подразделения, ориен­тированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практи­куется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экс­портных требований (как правило, более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка.