7.3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирмен­ном бланке, адресуется конкретному лицу и содер­жит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую реклам­ную направленность и большую маркетинговую, со­держит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационно­му письму, но не имеет адресных атрибутов, как пра­вило, содержит данные о ценах, скидках и льготах.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную ин­формацию, более броско оформлен.

5. Буклет — небольшой по объему, но качественно оек іача Публикация

В общесі ІЮІНО- пошпических и художественных изданиях (галеты.

журналы, еженедельники).

Публикации в специализиро- панных изданиях Собсі венная подготовка рекламодателе тсксіа и макета

рекламы. Использование услуг рекламного агентства

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность — параметр публикации и психоло­гический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает вос­приятие текста с заголовка).

2. Уникальность — принцип отличия образной, худо­жественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникально­сти — новизна).

3. Динамика — применение всевозможных «нестатич­ных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса.

4. Повторяемость — увеличение силы рекламного юз- действия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной перио­дичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложная повторяемость).

5. Контрастность — прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их вы- дслясмости, отлич итсльности.

6. Размер — внешний атрибут и визуальный способ при­влечения внимания покупателей (крупные по разме­ру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, со­общения быстрее бросаются в глаза и свидетельству­ют о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои на­селения. Они отличаются высокой оперативностью. Кро­ме того, высока сила их психологического и эмоциональ- ното воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе — еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К дос­тоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллек­тивно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не вклю­чена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес или телефон).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совмест­но со специалистами решает вопрос о форме, гцюдолжи- гельности и повторяемости рекламного сообщения. Ис­пользуются следующие виды радио- и телерекламы:

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые мо!уг прослу­шиваться и просматриваться индивидуально и коллектив­но, а также транслироваться по радио и телевидению.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнит­ные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой исполь­зование компьютерной ірафики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключе­ния к компьютерной сети и размещение рекламы сравни­тельно невысоки.

Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими ин­формационными технологиями. В ряде стран широко ис­пользуются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, явля­ется Интернет.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах,

размещаемых обычно и местах скопления людей, в транс-

портных узлах (на станциях и остановках), вдоль магист­ралей. Основной тип плаката — крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называ­ется ротацией. Другой тип наружной рекламы — электри­фицированные или газосветные вывески и табло.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той орга­низации, которая их вручает. Они подчеркивают солид­ность рекламодателя, позволяют осуществлять реклам­ные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для по­дарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и aipccubie данные фирмы-дари­теля. В законодательстве некоторых стран содержатся по­ложения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стиму­лирования сбыта практикуют вручение сувениров поку­пателям (сделавшим крупную покупку, постоянным по­купателям или юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого мар­кетинга (direr.I marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков

или информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презен­тации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, — все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной инфор­мации, как правило, в местах скопления людей (транс­портных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Ин­струментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.

Маркетинг в действии¹

В условиях глобализации современная экономика эво­люционирует в новую сетевую форму. Интернет становит­ся уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизне­са. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера Благодаря использованию но­вых форм взаимодействия повышается объективность дан­ных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электрон­ная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбы­та продукции и ускоряет продвижение брендов.

Опыт США, Японии и стран Европы показан, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны.

Но данным Фонда «Общественное мнение», отече­ственное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн человек, а это уже более 21% россиян. Причем экс­перты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в разме­ре 3 млн человек в год, из них 1,5 млн готовы обеспе-

' Кочсргав Д.

чнть платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.

По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», мож­но ставить знак равенства между российской Интернет- аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российс­ком сегменте Интернета составил более 1 млрд долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному пере­распределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.

Дапеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Сущест­вует и ряд других сдерживающих факторов, среди кото­рых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специали­стов. Тем не менее, тс возможности, которые инструмен­ты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.