7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

Взаимоотношения в бизнесе очень важны при покупке товаров производственного назначения. Участвующим в про­цессе принятия решения о покупке необходимо отстраниться от эмоций. Они должны быть хладнокровными, расчетливыми и беспристрастными. Но с другой стороны, покупатели товаров промышленного назначения тоже люди и поэтому не могут оставаться абсолютно хладнокровными, расчетливыми и безли­кими. Они не будут руководствоваться исключительно здравым смыслом, поскольку, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям. Решение о покупке во многом зависит от хода мыслей потребителя, но профессиональные торговые агенты знают, что разум и чувства участвуют в этом процессе постоянно.

Если предложения поставщиков довольно просты, у по­купателей нет достаточных оснований исходить при решении о покупке только из соображений рациональности. Поскольку они могут удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными соображениями при принятии решения. Однако если конкурирующие товары имеют суще­ственные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и стараются основное внимание уделять экономическим факторам.

Выделяют группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окру­жающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы.

1. Факторы окружающей среды, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, включают: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, сто­имость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-технической революции, политические события и тен­денции в области регулирования предпринимательской деятель­ности, деятельность конкурентов.

Сильное влияние на покупателей товаров производствен­ного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относится уровень первичного спроса, а также экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров производственного на­значения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Все более существенным фактором становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие организации стремятся закупать и поддерживать большие запасы для обе­спечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей това­ров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть под­вержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

2. Организационные факторы, включающие в себя цель ор­ганизации, принятые методы работы, организационную струк­туру и внутриорганизационные системы.

Чтобы понять, как компания осуществляет закупки, про­давец товаров производственного назначения должен изучить ее цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограниче­ния накладывает организация на своих покупателей, и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области.

Повышение значимости службы материально-технического снабжения. Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то, что он часто управляет более чем половиной расходов предприятия.

Однако в последнее время положение дел на многих пред­приятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководи­тели отделов закупок все чаще становятся вице-президентами. Некоторые компании объединили в одно целое такие функции, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Такой подход получил название управ­ление стратегическими материалами. Во многих транснацио­нальных корпорациях на отдел закупок возложена ответствен­ность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие организации предлагают более высокое жалование работникам отдела закупок чтобы привлечь высококвалифи­цированных специалистов. Поэтому предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняш­них покупателей.

Централизованные закупки. В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне этих подразделений, исходя из их потребностей. Однако некоторые крупные организации попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность организациям получать скидку, что в резуль­тате выливается в значительную экономию.

Для компаний-продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Продажа крупным за­казчикам требует привлечения высококлассных специалистов и проведения изощренных маркетинговых мероприятий.

Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долго­срочных контрактов с поставщиками.

Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тес­ные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает интересам каждого. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам или поставщикам. Экономические и технологические изменения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая их нестабильными.

Телекоммуникационный обмен включает в себя связь с по­требителями по телефону, телексу, телевидению, компьютеру, использование электронных справочников, видеокассет, лазер­ных дисков. Новые достижения в использовании всемирной ком­пьютерной сети Internet увеличивают возможности продавцов и покупателей. Покупатели помещают свои заявки в Internet, чтобы быстро и эффективно найти потенциальных поставщи­ков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров.

Система производства с поставкой точно в срок. В послед­ние годы предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций, таких как производство с поставкой точно в срок (JIT — Just-In-Time Production), заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Их применение оказывает громадное влияние на то, как предприятия-продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Система про­изводства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует тесной координации производственных циклов поставщика и потреби­теля, чтобы ни тот, ни другой не накапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополни­тельные проблемы, возникающие при производстве с постав­кой точно в срок.

Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно высококачественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы реагировать на их требо­вания в отношении качества товара.

Во-вторых, поставщики должны размещать свои пред­приятия как можно ближе к предприятиям-покупателям.

Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точ­но в срок товар приходится доставлять очень часто. В результате потребители стали чаще заключать договора на поставку това­ров с одним или несколькими надежными поставщиками. При системе производства с поставкой точно в срок поставщик может совершать большую часть поставок нескольким основным кли­ентам. Наконец, такая система требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

Оценка выполнения закупок. Некоторые организации уста­новили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти то же самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успешные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия.

3. Межличностные факторы — полномочия, статус, сопере­живание, убедительность.

Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, ока­зывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют в процессе покупки. Продавцу трудно определить, какой менеджер в организации покупателя является лицом, принимающим решение, а кого можно не брать в расчет.

4. Индивидуальные факторы — возраст, образование, долж­ность, тип личности.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочте­ния. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характе­ристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. У каждого покупателя свой стиль. Одни по­купатели — "технари", которые тщательно анализируют пред­ложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются лучших условий сделки.