2. Основные факторы международной маркетинговой среды

Международная географическая, природная, экологическая среда. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны,

2. Основные факторы международной маркетинговой среды 129

Рис 5 2 Основные факторы международной маркетинговой среды

образующие международный рынок для современных компаний, ха­рактеризуется различными природными, географическими и клима­тическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнитель­ных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой — открывают широкие возможности для расширения и ин­тенсификации бизнеса за рубежом.

Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект, озоновые дыры, защита экологии и многие другие вопросы не должны быть оставлены без внимания при организации международной дея­тельности компании.

Международная демографическая среда. Население Земли увели­чивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспо­собность) может рассматриваться как потенциальный рынок компа­нии. Численность населения конкретной страны, его плотность, сте­пень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для про­никновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный про­дукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, рас­пределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уро­вень потребления, уровень накопления, процент грамотности населе­ния, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых това­ров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области междуна­родного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические

тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетин­говом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом

особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономи­ческая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентирован­ная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленно­стью и экономика с развитой промышленностью Оттого, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возмож­ности и степень привлекательности ее рынка (рис 53)

H.i гуральнос хозяйство

Экономика, ориентированная наэкспортсырья

Экономика

с развивающейся

промышленностью

Экономика

с развитой

промышленностью

Слабые

Возможности рынка

Сильные

Рис 5 3.

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть на­селения занята в сельском хозяйстве, и ббльшая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита Возможности рынка такой страны ограниченны.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ). Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10—20% всей экономики страны (например, Индия, Бра­зилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров

Весьма привлекательнылт с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые ин­дустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

Страны, экономика которых отличается развитой промышленно-стью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обра­батывающей промышленности и вкладывая капиталы, атакже экспор­тируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вы­вод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со стра­нами с развитой экономикой, поскольку международная среда, поми­мо экономической, включает в себя целый спектр других составляю­щих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера

Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода Сумма располагаемого среднеста­тистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населе­ния представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть не­большой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохо­да Например, жители беднейших кварталов индийского города Каль­кутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квар­тир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не пре­вышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности насе­ления Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 шгн человек, в абсолют­ных цифрах будет равна 14 млн человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. На­пример, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не

уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетиче­ская, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компа­нии, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфра­структурой для маркетинга конкретного товара этой компании.

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения товаров вне крупных городов, недостатков средств связи и транспорта. Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необ­ходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы ее распределитель­ная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать со­единения целую минуту.

Международная вапютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский дол­лар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ог­раничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относи­тельно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002—2004 гг., когда курс американского доллара зна­чительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной • компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером, служит тот факт, что при росте стоимости на­циональной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н. В. Fuller, имеющая в 27 странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий, предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных опе­раций.

деть информацией об условиях предоставления кредитов банками сво­ей страны и зарубежных стран. Международная финансовая и банков­ская система стала более сложной и хрупкой. Наблюдающаяся ее нестабильность проявляется в банкротстве ряда крупных банков и ин­вестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кри­зисов. В частности, в конце 90-х гг. были разорены английский банк Barring's, японская брокерская компания Yamaichi shoken, японский банк Njhon choki sin'yo ginko и многие другие. Финансовые кризисы наблюдались в 1998, 2002 гг.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Разви­тие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а так­же определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране Например, страна, не производящая компьютеры, не может представ­лять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно диско­водов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандар­ты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так назы­ваемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президен­та компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенци­альный объем мировой торговли.

Например, в Европезлектрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отноше­нии защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей. Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести

тканей, предназначенных для театральных штор и декораций. В США не так давно были ужесточены стандарты по огнестойкости тканей для пошива детского белья, и компания Nightie Nite проиграла судебный процесс, возбужденный против нее родителями девочки, получившей серьезные ожоги, поскольку она, будучи одетой в ночную рубашку из ткани данной компании, слишком близко подошла к газовой плите.

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импор­ту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский ав­томобиль в Японки, необходимо собрать и представить тома докумен­тов по соответствующим стандартам качества, экологической безопас­ности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает автомобиль минимум на 500 долл.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский

экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрыва­ет ее рь;нокдля иностранных компаний, упаковывающих маргарин в

пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсут­ствие или недостаточное количество компьютеризированных склад­ских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматри­вать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся

продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и марке­тинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рек­ламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международно­го права, так в еще большей степени юридическими правилами и пра­вовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законода­тельством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-пра­ва, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются_чмежду собой, что в значи­тельной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение ре­ жима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортньи ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных огра­ ничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных • кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной ком­ пании и т.д. .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом до­полнительные возможности для развития отечественных отраслей,

обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочита­ют сохранить государственный контроль над частными.предприятия­ми или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и свое­временной для той или иной страны в зависимости от этапа ее разви­тия, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они со­ставляют '/₅ от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидиро­вал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капита­лов между 122 странами — его членами и полной стандартизации про­дукции, выпускаемой на его территории. В 1995 г. будут сведены к нулю тарифы в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле между США, Канадой и Мексикой.

Однако меры протекционизма и в современный период активно применяются во внешнеэкономической политике государств. В каче­стве примеров протекционистскихдействий можно привести соответ­ствующие факты из практики Японии и США. Японское правительст­во вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую полити­ку, пока не добилось по большинству национальных товаров их высокого качества и конкурентного преимущества в международном масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы защитить американских производителей, и прежде всего Harley — Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным про­тивником — японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подпи­санным договоренностям американской администрацией в односто­роннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой сфере бизнеса. .'

2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных проце­дур, регистрации компании, государственная поддержка информаци­онной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюро­кратические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути актив­ного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофо­нов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура про-

ходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требова­ние в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрывае­мую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в

этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства,

смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные кон­фликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заин­тересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Полити­ческий климат страны оказывает прямое влияние на ее экономиче­скую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Гор­бачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открыв­шим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валют­ного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перево­да прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсацион­ная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi под­писала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на по­ставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная»

и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость пере­вода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими права­ми, торговым законодательством, налогообложением, защитой окру­жающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рек­ламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны ос­новного базирования компании, определяющее правила ведения дело­вой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законода­тельство относительно внешнеэконоКшческой деятельности, между-

народное законодательство по предпринимательству и законодатель­ство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с про­тестантской культурой — чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рек­ламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты — свежесть дыхания, блескзубов. Втоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщесла­вия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Евро­пе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкну­лась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предме­тов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятст­вовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подав­ляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффек­тивную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без кон­сультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная иноЬормационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международ­ного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятель­ности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею зани­мающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так

и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных

стран

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рын­ки ее специалистам по международному маркетингу следует учиты­вать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляю­щих и направлениях международной конкуренции Количество кон­курентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и меро­приятий по продвижению продукции составляют конкурентную сре­ду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта

Современный период развития международной среды связан с перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70—-80-е гг. XX столетия японские компании подорвали амери­канское лидерство в электронике, производстве персональных компь­ютеров, автомобильной промышленности Конкурентную силу япон­ских компаний в этот период прежде всего определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля), стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, нако­нец, эффективная система тесных связей японских компаний между

собой — система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухуд­шились по сравнению с японскими не только на внутреннем амери­канском, но и на международном рынке, Это касается экспорта компь­ютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного обору­дования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется про­водить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурен­тов в мировом масштабе.