4.1. Организация управления маркетингом

Управление предприятием в условиях рынка начинается с вопросов: что производить, по какой цене продавать? Лишь после ответов на эти вопросы начинается производственная деятельность. Поэтому ближайшим помощником руководите­ля предприятия сегодня должен стать специалист по марке­тингу и лишь затем главный инженер, главный технолог, глав­ный механик и т. д.

Переход к маркетинговой ориентации любого предприя­тия или фирмы определяет необходимость решения несколь­ких проблем. Прежде всего это кадровые и организационные проблемы, так как любую работу могут делать лишь соответ­ствующим образом подготовленные и организованные специа­листы. Однако лишь немногие вузы приступили к подготовке специалистов по маркетингу. Специалист по маркетингу дол­жен обладать обширными знаниями в области экономической теории, отраслевой экономики, планирования, технологии тор­говли, коммерческого товароведения, общей и социальной ста­тистики, социологии, психологии, социальной психологии, про­гностики, экономико-математических методов. Он должен знать основы информатики и компьютеризации.

Организационное построение службы маркетинга может быть самым разнообразным. Оно зависит от возможностей фирмы и ее стратегической ориентации. Обычно выделяют четыре разновидности структур службы: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.

(Президент фирмы

Маркетинг-директор

— Отдел изучения рынка

— Отдел планирования производства

— Отдел планирования и продвижения товара

— Отдел товародвижения и сбыта

Территориальные подразделения

Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3

Рис.

Когда фирма работает на нескольких рынках и продает большое количество разновидностей товаров, то функцио­нальная ориентация службы маркетинга малопригодна, так как она не может справиться с изучением, планированием, рекламой и сбытом этих товаров. В этом случае лучше орга­низовать службу маркетинга по схеме товарной ориентации.

| Президент фирмы ' Маркетинг-директор

— Управляющий маркетингом товара А

— Управляющий рекламой товара А

— Управляющий сбытом товара А

— Управляющий исследованиями рынка товара А

Управляющий маркетингом товара Б Управляющий рекламой...

Управляющий маркетингом товара В

Рис. 21. Товарная ориентация службы маркетинга

Если фирма работает на большом количестве рынков, а номенклатура ее товаров не слишком велика, то более оп­равданной является региональная ориентация организацион­ного построения службы маркетинга.

езидент фирмы ^—Маркетинг-директор

— Управляющий маркетингом региона А

— Управляющий рекламой региона А

— Управляющий сбытом в регионе А

— Управляющий исследованиями рынка региона А

Управляющий маркетингом региона Б Управляющий рекламой...

|— Управляющий маркетингом региона В

Рис. 22. Региональная ориентация службы маркетинга

Аналогично товарной и региональной ориентации стро­ится служба маркетинга сегментной ориентации, деятельность которой направлена на определенные сегменты рынка. Недо­статком этих трех видов ориентации является наличие дуб­лирующих друг друга подразделений.

Особенностью России является тот факт, что в ней оста­ются министерства и ведомства, руководящие торговлей, а также администрации районов и областей. Поэтому службы маркетинга могли бы быть созданы в этих подразделениях. Однако этот вопрос пока не решен.

Кроме кадровой и организационной проблем при управ­лении маркетингом должны быть решены методические, ин­формационные и финансовые проблемы.

Управление маркетингом можно представить в виде сле­дующей схемы:

----- СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

— Оценка состояния, в котором находится фирма Про­гноз (что ожидает фирму при существующем поло­жение дел?)

— Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке

МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ

— Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы испра­вить ситуацию?)

— Оценка целей (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)

— Принятие решения для стратегического планирова­ния (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

— Выдвижение стратегий (как нужно действовать для достижения цели?)

— Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)

— Решение о разработке тактики

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

— Определение тактики (какие действия следует пред­принять в ближайшее время?)

— Разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)

— Реализация оперативного плана

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

— Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

— Оценка данных (насколько близко продвинулись к до­стижению главной цели?)

__ — Решение о проведении ситуационного анализа

Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1—2 раза в год, а при не­благоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое пе­речисление разделов маркетингового цикла свидетельству­ет: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кад­ровой проблемы.

Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудов­летворительной.

РЫНКИ

1. На каких рынках действует предприятие?

2. Какие из них наиболее важны для его процветания?

3. Какова общая емкость каждого рынка?

4. Каковы основные сегменты каждого рынка?

5. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?

6. Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?

7. Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?

8. Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков? ¹

9. Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?

10. Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?

11. Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?

12. Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?

13. Что предпринимается для этого?

14. Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?

15. Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?

ТОВАРЫ

16. Каковы основные товары нашего предприятия?

17. На какой стадии жизненного цикла находится каж­дый из них?

18. Какова конкурентоспособность каждого товара на каж­дом рынке (сегменте)?

19. Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?

20. На какие рынки (сегменты) следует ввести новые то­вары?

21. Как потребители используют наши товары?

22. Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?

23. Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?

24. Что делается для повышения качества наших товаров?

25. Какова эффективность каждого из таких мероприятий?

26. Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?

27. Каковы позиции нашего товара по сравнению с това­рами конкурентов?

28. Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?

29. Каков объем возвращаемых покупателями наших то­варов?

30.

31. Что сделано, чтобы уменьшить возврат?

32. Какова эффективность принятых мер?

ПОКУПАТЕЛИ

33. Кто покупает наши товары? Имеется ли типология покупателей?

34. Кто из них наиболее предпочтителен для нас и по­чему?

35. Что влияет на их решение о покупке?

36. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?

37. Каковы перспективы изменения этих потребностей?

38. Можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся по­требности?

39. Кто наши потенциальные покупатели?

40. Что нами предпринимается для завоевания этих по­купателей?

41. Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими ре­шение о покупке; г) непосредственно использующими наши товары; д) непосредственно приобретающими наши товары; е) формирующими мнение о наших товарах?

42. Хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров?

КОНКУРЕНТЫ

43. Кто является основным конкурентом на каждом рын­ке (сегменте)?

44. Какие методы конкурентной борьбы они используют?

45. Какую долю рынка (сегмента) занимает каждый кон­курент?

46. Каковы перспективы развития конкуренции?

47. Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, каче­ство товаров, упаковка?

48. Каковы сильные и слабые стороны каждого конку­рента?

49. По отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно?

50. Отвечают ли товары конкурентов требованиям потре­бителей?

51. Какие методы стимулирования сбыта применяют кон­куренты?

52. Какие НИР ведут конкуренты?

53. В чем особенности технологии производства товаров у

конкурентов?

54. Какова патентная защита товаров у конкурентов?

55. Каковы их прибыли и убытки?

56. Какова возможная реакция конкурентов на: а) введе­ние нами на рынок нового товара; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение доли рынка нашего предприятия; г) уменьшение доли рынка нашего предприятия?

ЦЕНЫ

57. Отражают ли цены издержки нашего предприятия?

58. Какова вероятная реакция покупателей на повыше­ние цен на наши товары?

59.

60. Как относятся покупатели к установленным нами ценам?

61. Что предпринимается нами, когда конкуренты изме­няют цены?

62. Знают ли потенциальные покупатели о наших ценах?

63. Что в основном определяет нашу ценовую политику?

64. Соответствуют ли наши цены данному рынку?

65. Как влияют участники каналов сбыта на цены по на­шим товарам?

66. Не возникает ли несоответствий нашей ценовой поли­тики с требованиями государства?

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

67. Удобно ли географическое положение наших скла­дов?

68. Как выглядит порядок транспортировки наших това­ров?

69. Как обрабатываются и выполняются поступающие за­казы?

70. Каковы издержки товародвижения?

71. Что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей?

72. Какие новые каналы товародвижения возможны?

73. Достаточна ли численность торгового персонала?

74. Какой уровень компетентности этих работников?

75. Как оцениваются результаты работы этих служащих?

76. Какие методы торговли мы используем? Почему имен­но эти?

77. Довольны ли мы работой посредников?

78. Что можно предпринять для улучшения их работы?

79. Как стимулируются результаты работы посредников?

80. Как ведется подготовка торговых работников?

81. Можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара?

Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетин­га, его программу, организацию, паблик рилейшнз (форми­рование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему фор­мирования спроса и стимулирования сбыта, которая будет рассмотрена в специальном разделе настоящего учебного пособия.

Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внут­ренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления. Ф. Котлер так иллюстрирует маркетинг фирмы во взаимодействии с окружающей средой (см. рис. 23).

Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга, который как бы нависает над целевым рынком на четырех своих главных опорах — товар, цена, товародвижение, про­движение (стимулирование сбыта). Управление этими эле-

Рис. 23. Окружающая среда маркетинга фирмы

ментами маркетинга осуществляется при помощи функцио­нирования внутрифирменных систем — маркетинговой ин­формации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внут­ренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее воз­можностей и может быть изменено по желанию руководите­ля фирмы.

К внешней среде маркетинга относится совокупность вне­шних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контакт­ные аудитории, а также сложившаяся в стране социально- культурная, технико-экологическая, демографическая, поли­тико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при уп­равлении маркетингом, так как;, в противном случае все мар­кетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми (например, при несоблюдении тре­бований экологии или нарушении законов).

Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), про­водятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, ре­шение которых необходимо для достижения поставленных целей.

Как уже говорилось ранее, генеральная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприя­тия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями — настолько различными, что каждый из них требу­ет постановки собственных целей и разработки различных стратегий. Эти цели в основном касаются либо товара, либо рынка. Здесь может быть несколько разновидностей целей и соответственно стратегий.

1. Если принимается решение продолжать работать со старым товаром на старом рынке, то цель фирмы может со­стоять в более глубоком проникновении на этот рынок, т.е. увеличении продаж тем же покупателям без внесения суще­ственных изменений в сам товар. Реализовать эту цель мож­но путем снижения цен на товары, увеличения расходов на рекламу, количества пунктов продажи, более заметной вык­ладки товаров, увеличения массы расфасованного товара и продажи его по старой цене.

2. Если товар по каким-либо причинам не подлежит се­рьезному изменению, то можно поставить цель расширения границ рынка, т. е. выйти с существующим товаром на новые рынки. Задачи здесь состоят в изучении возможностей фир­мы по обслуживанию новых демографических, географичес­ких рынков, рынков организаций и предприятий.

3. Если принимается решение остаться на прежнем рын­ке, но обновить свой товар, то цель состоит в разработке нового товара. Это может быть либо совсем новый товар, либо существенное улучшение старого товара, придание ему новых свойств, либо внедрение новой упаковки, расфасовки и т. д.

Когда организация принимает одну из трех перечислен­ных выше целей, то она выбирает стратегию интенсивного развития, которая возможна лишь в том случае, если орга­низация не исчерпала свои резервы, скрытые в производи­мых товарах или на завоеванных рынках. Если же в рамках существующей системы маркетинга перспектив практически нет или возможности вне рамок этой системы более привле­кательны, то принимается стратегия диверсифицированного развития. Различают три вида диверсификации.

Концентрическая диверсификация заключается в раз­работке новых товаров, которые в совокупности с существу­ющим ассортиментом приводят к положительному резуль­тату.

Горизонтальная диверсификация состоит в расширении ассортимента за счет создания новых товаров-аналогов, ко­торые могут вызвать интерес у традиционных покупателей.

Многоотраслевая диверсификация представляет собой расширение ассортимента товаров для потенциальных поку­пателей.

Если отрасль, в которой действует организация, имеет перспективы развития или организация может увеличить при­быль путем подавления конкурентов, усиления контроля за деятельностью поставщиков и товаропроводящей системы, то лучше выбрать стратегию интегрированного развития. Здесь могут быть два вида интеграции.

Вертикальная интеграция осуществляется путем погло­щения фирм-поставщиков или увеличения контроля над ними и завоевания товаропроводящей системы или увеличения кон­троля над ней. Это бывает, когда организация не удовлетво­рена работой посредников. Здесь можно организовать либо собственную, либо посылочную торговлю, т.е. уменьшить свою зависимость от посредников.

Горизонтальная интеграция предполагает приобретение в свою собственность некоторых конкурирующих фирм или увеличение контроля над ними.

Таким образом, вначале рассматриваются возможности, связанные с имеющимися товарами и рынками, затем — со­держащиеся в других элементах маркетинга и, наконец, воз­можности, лежащие за пределами системы маркетинга.

Каким же образом фирма выбирает ту или иную воз­можность для практической реализации? Ответ на этот воп­рос зависит от того, каковы намерения данной фирмы в сфе­ре предпринимательской деятельности.

Одни ставят перед, собой задачу быстро получить макси­мальную прибыль. В соответствии с этими намерениями вы­бирается соответствующая стратегия маркетинга. Следует отметить, что такие намерения нельзя признать дальновид­ными. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы по­лучать максимальную прибыль могут не позволить конкурен­ты, которые будут предпринимать усилия по разделению такой прибыли, и у фирмы может не хватить сил для успеш­ной конкурентной борьбы.

Другие предприниматели (более дальновидные) имеют намерения получать нормальную (среднюю) прибыль, но до­статочно длительное время. Они выбирают другую страте­гию, при которой конкурентная борьба не обостряется на­столько, чтобы отдавать ей все силы и средства. Некоторые фирмы намереваются внедрить новый товар на рынок. В этом случае они должны быть готовы на какое-то время прими­риться даже с убытком, имея в виду, что на стадии вне­дрения у нового товара либо нет, либо мало конкурентов, но нет и сложившегося рынка. Отдельные предприятия хотят до­биться благоприятного общественного мнения либо о фирме, либо о товаре, т. е. приобрести имидж. С учетом этого они строят свою стратегию маркетинга, которая связывается с повышением качества товаров, их надежности, долговечнос­ти, повышением качества обслуживания покупателей и т. д.

Определив стратегическое направление в развитии, фир­мы решают вопросы тактики маркетинга. Под тактикой понимается план действий по достижению поставленных це­лей в ближайшее время. Здесь главное значение имеет раз­работка оперативного плана, в котором определяется, кто, что, когда и где должен делать. Этот план более эластичен по сравнению с планом стратегического порядка. Он зависит от возможных изменений, происходящих на рынке, от реак­ции потребителей на разные маркетинговые мероприятия, от изменения конкурентоспособности товаров, новых возмож­ностей, которые может дать сегментирование рынка, а так­же изменений в ценообразовании. Кратко рассмотрим эти основные положения тактического плана.

Планирование и реализация маркетинговых мероприя­тий во многом определяются изменениями поведения поку­пателей, т.е. ответами на вопросы: кто, как, когда, где, поче­му именно покупает? Как реагируют потребители на разные приемы маркетинга? Поэтому прежде всего рассмотрим лю- дель покупательского поведения.

Эта модель состоит из трех блоков, два из которых под­даются наблюдению, а один непосредственному наблюдению не поддается. Именно поэтому "черный ящик" сознания по­купателя изучен пока слабо, так как исследуются в нем не прямые, а косвенные характеристики.

Известно, что покупатели ведут себя на рынке по-раз­ному. Их поведение зависит от различных факторов: соци­альных, экономических, природно-климатических, демог­рафических, эстетических, психологических. Влияние этих факторов изучается путем группировки покупателей по наи­более типичным характеристикам (пол, возраст, образова­ние, социальное положение, род занятий, местожительство и т. д.). Тактика маркетинга строится в зависимости от того, с какими группами покупателей будет работать фирма.

Вторая часть "черного ящика" — процесс принятия ре­шения о покупке — включает пять этапов.

Рис. 25. Этапы принятия решения о покупке

Так как процесс покупки начинается задолго до акта купли-продажи, цель тактического плана маркетинга состо­ит в том, чтобы "вклиниться" в каждый из этих этапов и попытаться направить действия покупателя в нужное для фирмы русло.

Особенность принятия решения о покупке новых това­ров состоит в том, что покупатели, как правило, не имеют достаточной информации о товаре. Поэтому здесь добавляют­ся этапы: осведомленность, интерес, проба. Следует иметь в виду, что люди по-разному относятся к новинкам — одни принимают их сразу, другие существенно отстают (см. рис. 26).

Тактика маркетинга нового товара должна учитывать, что в лучшем случае его примут не более 50% покупате­лей, а за оставшуюся половину придется побороться с ис­пользованием различных маркетинговых средств.

Конкуренция и конкурентоспособность товара являются важным фактором формирования тактического плана марке-

Рис. 26. Распределение потребителей по времени восприятия нового товара

тинга. Когда на рынке имеется несколько продавцов, между ними, естественно, начинается соперничество, борьба за по­купателя. Успех этой борьбы в основном определяется тем, насколько организованно и грамотно она ведется. Различают три вида конкуренции.

Функциональная конкуренция возникает потому, что ту или иную потребность можно удовлетворить различными спо­собами и различными товарами. Следовательно, наш такти­ческий план должен предусмотреть такие мероприятия, ко­торые побудили бы покупателей приобретать именно наши товары. Нужно убедить покупателей в том, что их потребно­сти наилучшим образом удовлетворяют именно наши товары.

Видовая конкуренция имеется на рынке функционально однородных товаров, которые отличаются между собой ка­кими-то важными параметрами. Наша тактика должна состо­ять в том, чтобы наши товары были наилучшими.

Предметная конкуренция возникает между практически одинаковыми товарами, отличающимися друг от друга упа­ковкой, оформлением, расфасовкой и т. д. Поэтому оператив­ный план должен содержать мероприятия по улучшению оформления, созданию наиболее удобной расфасовки, надеж­ной упаковки товаров фирмы.

Методы конкурентной борьбу могут быть двух видов — ценовая и неценовая конкуренция. Обычно используются оба метода конкурентной борьбы, но более привлекательной и честной является неценовая конкуренция, в основе которой лежат мероприятия по повышению качества товаров, их по­стоянному обновлению, улучшению дизайна, обеспечению на­дежности поставок, первоклассный сервис.

Как видно из вышеизложенного, в основном конкуриру­ют между собой не фирмы, а их товары. Следовательно, в нашем тактическом плане вопросам конкурентоспособности товаров должно быть уделено главное внимание. Она зави­сит от многих факторов — розничной цены, эксплуатацион­ных расходов, условий платежа, сроков поставки, рекламы, налогов, культуры торговли, дополнительных услуг, нали­чия запасных частей и т. д. Однако главным фактором конку­рентоспособности товара является его качество.

Оценка конкурентоспособности товаров фирмы должна проводиться систематически (по некоторым товарам несколько раз в год), чтобы не упустить момента, когда она начнет па­дать (а это неизбежно происходит со всеми товарами), и сво­евременно принять контрмеры.

В основу маркетинговой деятельности положено изуче­ние потребностей покупателей и их удовлетворение. В идеа­ле считается, что если товар полностью удовлетворяет тре­бованиям покупателей, то он конкурентоспособен. Однако это бывает очень редко. Как правило, отдельные параметры то­вара не являются идеальными как у нас, так и у конкурен­тов.

При оценке конкурентоспособности рассчитываются уров­ни соответствия данного параметра его идеальному значе­нию:

где q_i — параметрический показатель; Р. — значение 1-го параметра реального изделия; Р — значение 1-го параметра, полностью соответствую­щее требованиям покупателей.

Обобщенный параметрический показатель вычисляют так:

где п — число рассматриваемых параметров;

q. — единичные параметрические показатели;

1, т. е. когда наши товары лучше удовлет­воряют потребности покупателей, чем товары-конкуренты. Если же это условие не соблюдено, то принимается реше­ние либо по совершенствованию товара, либо по снятию его с производства, либо по поиску для него других рынков сбы­та (сегментов рынка).

В связи с этим весьма важным моментом тактических разработок маркетинга является сегментирование рынка и выбор тех сегментов, на которых фирма могла бы работать.

Необходимо достаточно четко осознать, что наши това­ры не могут, как правило, нравиться всем без исключения покупателям, у которых разные пол и возраст, род занятий, уровень культуры, вкусы и привычки, принципы поведения, материальные возможности и т. д. Поэтому тактический план маркетинга должен учесть необходимость специализации про­изводства (торговли), приспособленной к определенному сег­менту (сегментам) рынка.

Под сегментированием понимается разбивка рынка на определенные части, внутри которых покупатели мало от­личаются между собой потребностями, поведением на рынке и ответными реакциями на маркетинговые мероприятия.

Принципы, по которым проводится сегментирование рынка, могут быть самыми различными. Назовем некоторые из них.

Географический принцип состоит в разделении рынка на разные географические единицы, например по крупным гео­графическим зонам — Центр европейской части России, Урал, Поволжье, Западная Сибирь и т. д., по областям, кра­ям (автономным республикам), городам разной величины, по климатическим зонам.

Психографический принцип заключается в разделении рынка по общественным классам, образу жизни, типу лич­ности.

Поведенческий принцип содержит в основе разделение рынка по группам покупателей с разным покупательским по­ведением.

Демографический принцип состоит в разделении рынка по полу, возрасту, размеру и составу семьи, этапам жизнен­ного цикла и т. д.

Могут быть еще экономические, профессиональные, на­циональные, религиозные и другие принципы сегментирова­ния рынка. Иногда проводится сегментирование рынка на ос­нове сочетания двух или более признаков.

Пол Рис. 27. Сегментирование рынка по трем признакам

Например, можно выбрать сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать именно этот контин­гент наилучшим образом.

В тактическом плане маркетинга определяется, сколько сегментов рынка следует охватить, и в зависимости от этого применяется либо недифференцированный, либо дифферен­цированный, либо концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг состоит в том, что фирма обращается ко всему рынку, не разделяя его на сег­менты. В этом случае учитывается не то, чем отличаются друг от друга потребности покупателей, а то, что в них есть общего. Тактика маркетинга заключается в разработке това­ра, отвечающего потребностям большинства покупателей, использовании единой ценовой политики, массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный марке­тинг экономичен, так как издержки производства невелики, расходы на рекламу минимальны, маркетинговые исследова­ния почти не проводятся. Однако на крупном рынке может быть сильная конкуренция, которая может поглотить всю до­стигнутую экономию средств.

Дифференцированный маркетинг имеет в виду работу на нескольких сегментах рынка и разработку для каждого из них отдельной программы маркетинга. Такая тактика марке­тинга сравнительно дорога и принять ее могут лишь сильные в финансовом отношении фирмы. Однако, как правило, зат­раты окупаются с лихвой.

Концентрированный маркетинг — это тактика фирм с ограниченными финансовыми возможностями. Он состоит в том, что маркетинговая программа разрабатывается только для одного сегмента рынка. Правда, здесь имеется опреде­ленный риск. Если сегмент выбран неудачно, покупатели не станут покупать наш товар, на этот сегмент решит внедрить­ся сильный конкурент, то вполне возможна неудача.

Мы намеренно исключили из числа параметров конку­рентоспособности товара его цену, предполагая рассмотреть ее отдельно. Дело в том, что повысить конкурентоспособ­ность товара очень легко за счет снижения цены. Однако это не значит, что продавец может варьировать ценами, как ему заблагорассудится. Здесь имеются определенные правила, условия и ограничения.

Как уже говорилось ранее, в основе установления цены на товар лежат требования объективного закона стоимости. Суть этого закона состоит в том, что обмен товаров осуще­ствляется в соответствии с общественно необходимыми зат­ратами труда на его производство. Необходимость этих зат­рат определяет только покупатель (купил — признал необхо­димым, не купил — не признал). С этой точки зрения цены на рынке не могут быть высокими или низкими. В условиях конкуренции они могут быть только оптимальными. Одновре­менно следует отметить, что спрос покупателей определяет верхнюю границу цены, — продавец не может продать товар дороже того уровня, который согласны заплатить покупате­ли. Нижней границей цены являются издержки производст­ва — продавец не может продать товар дешевле его себес­тоимости, так как в этом случае его деятельность лишается здравого смысла. Таким образом, цена может варьировать лишь в этих пределах.

Что же еще влияет на уровень цены? Во-первых, это участники каналов сбыта — оптовые и розничные торговцы и другие посредники. Каждый из них может получить свою долю прибыли лишь за счет разницы покупной и продажной цены. Во-вторых, это конкуренты. Наш товар не будут поку­пать, если он существенно дороже, чем товары конкурентов. В-третьих, это правительство, которое устанавливает нало­ги (например, налог на добавленную стоимость), акцизы, а также проводит антимонопольную политику путем введения различных правил ценообразования.

Тактика маркетинга в области ценообразования зависит от того, на каком рынке фирме приходится работать.

На рынке чистой конкуренции много продавцов и поку­пателей почти одинаковых товаров. Здесь цена автоматически устанавливается на среднем уровне. На этом рынке роль мар­кетинговых мероприятий невелика, так как любое возмуще­ние гасится за счет жесткой конкуренции.

На рынке монополистической конкуренции продавцы предлагают покупателям товары в достаточно широком диа­пазоне цен, так как товары различаются по качеству, свой­ствам, внешнему оформлению, дополнительным услугам. Каж­дый продавец старается хоть в чем-то быть оригинальным (мини-монополистом). Поэтому здесь спектр маркетинговых мероприятий весьма широк.

На рынке олигополистической конкуренции небольшое количество продавцов, предлагающих товары оригинальные, хорошо отработанные, давно себя зарекомендовавшие с по­ложительной стороны. Новым продавцам на такой рынок про­биться трудно. Однако между собой продавцы таких товаров конкурируют довольно жестко. Они весьма чувствительны к ценообразованию друг друга.

На рынке чистой монополии всего один продавец. Каза­лось бы, что цены на таком рынке должны быть монопольно высокими. Однако, как показывает практика, они чаще всего находятся под контролем государства, которое либо ограни­чивает цены в законодательном порядке, либо само покупает эти товары, становясь посредником и "торгуя себе в убы­ток", т. е. возмещает разницу между покупной и продажной ценой за счет средств бюджета.

Задачи ценообразования могут быть различными в зави­симости от стратегии фирмы, стадии жизненного цикла то­варов, экономических условий, конъюнктуры рынка, поли­тики правительства и т. д. На практике в основном встреча­ются следующие четыре задачи.

1. Максимизация текущей прибыли — наиболее при­влекательная, но, как уже упоминалось, недостаточно даль­новидная задача. Здесь проводится анализ спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечивает максимальную прибыль. Такая тактика обязательно стимулирует конкурентов, атаки кото­рых, как правило, приносят им успех.

2. Завоевание лидерства по показателю доли на рынке. Здесь имеется в виду, что максимально возможное сниже­ние цен поможет привлечь максимально возможное число покупателей, отобрав их у конкурентов.

3. Завоевание лидерства по показателям качества това­ров. Здесь приходится устанавливать достаточно высокие цены, чтобы покрыть расходы на научно-исследовательские разработки, покупку самого совершенного оборудования, лучшего сырья. Часть покупателей соглашаются на высокие цены за гарантированное высокое качество товара.

4. Обеспечение выживаемости. Здесь устанавливаются максимально возможные низкие цены, чтобы не потерять своей доли на рынке, выиграть время для проведения актив­ных маркетинговых мероприятий, овладения ситуацией на рынке, изменения неблагоприятной конъюнктуры.

В тактическом плане маркетинга определяются методы ценообразования, которые будут использованы фирмой.

Метод "средние издержки плюс прибыль" является са­мым простым, а следовательно, самым распространенным. Он заключается в начислении определенной наценки на себесто­имость товара. Размеры наценок на разные товары различ­ны, но, как правило, они стандартны. Этот метод оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов, поку­пателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены в сто­рону как завышения, так и занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли также основан на учете издержек и общих поступлений при разных уровнях объема продаж.

Рис. 28. График безубыточности продаж и определения цены по целевой прибыли

Крутизна наклона прямой валовых поступлений зависит от цены товара. В точке пересечения прямых валовых издер­жек и валовых поступлений наступает безубыточность про­даж. В этой точке издержки и валовые поступления равны 9 млн. руб., что соответствует продаже 60 шт. изделий. Сле­довательно, цена товара должна быть равна 150 тыс. руб. (9 ООО ООО: 60).

Если организация ставит целью получить прибыль в 2 млн. руб., то она должна продавать 80 единиц товара по цене 150 тыс. руб. на сумму 12 млн. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности то­вара учитывает не издержки продавца, а покупательское восприятие цены. Здесь используются маркетинговые сред­ства неценового воздействия на покупателя. Чашка кофе во время перерыва в университетском коридоре может стоить 10 руб., а в шикарном ресторане — 500 руб. Аренда зала для проведения собрания ветеранов войны может стоить 10 тыс. руб. за вечер, а для презентации фирмы — 1 млн. руб. за час. Трудность состоит в том, чтобы определить, на какую цену согласны покупатели.

Установление цены на основе учета цен конкурентов воз­можно в тех случаях, когда этот уровень цен возмещает из­держки и дает приемлемую прибыль.

Установление цены на основе закрытых торгов приме­няется в тех случаях, когда на крупную партию товара пре­тендуют несколько покупателей. В этом случае предваритель­ные переговоры о сделке ведут с каждым покупателем при закрытых дверях и выбирают того, кто дает большую цену.

Имеется еще несколько методов ценообразования: в рам­ках товарной номенклатуры, с учетом цен на дополнитель­ные товары, обязательные принадлежности, побочные про­дукты производства и т. д.

В тактическом плане маркетинга могут быть предусмот­рены также скидки с цены за платежи наличными, за пред­варительную оплату за товар, за количество покупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки и т. д.