2.5. Организация службы маркетинга на предприятии

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

— функциональная организация (отдел состоит из несколь­ких подразделений — рекламы, сбыта, исследования рынка и т. п.);

— товарная организация (наряду с функциональным разде­лением сотрудников отдела дифференцируют по видам товаров);

— рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

— товарно-рыночная (матричная) организация (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рису­нок 2.3) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однород­

ности. На предприятии создаются специальные отделы, выполня­ющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирова­ние производства, управление сбытом, его стимулированием и т. д.

Рисунок 2.3 — Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу

Рисунок 2.4 — Схема организации службы маркетинга по товарному принципу

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда организация производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых условий про­изводства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специ­альных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рисунок 2.4).

Служба маркетинга, организованная по товарному принци­пу, не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реаги­рует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров.

Основными функциями управляющего по товару явля­ются:

— составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

— прогнозирование возможных рыночных изменений;

— сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

— координация деятельности всех подразделений пред­приятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

— контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

— введение новых товаров и снятие с производства старых.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна

для предприятий, реализующих свои товары на рынках с раз­личными потребительскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания (рисунок 2.5).

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотруд­ничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональ­ной деятельности.

Рисунок 2.5 — Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной (или матричной схемы) (рисунок 2.6).

Товарная Товарная Товарная Рынок промышленных группа 1 группа 2 группа 3 предприятий

о

^с Сырье 1 —

Я 5

3 а Сырье 2 — 2 її к

4 § Сырье 3 —

Сырье 4 ___

Рисунок 2.6 — Схема товарно-рыночной организации службы

маркетинга

В рамках этой схемы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для существую­щих и потенциальных товаров.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеаль­ной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 2.1.

..