Всю работу по обоснованию проекта следует проводить, как уже указывалось выше, в трех малых группах (5—11 слушателей), как это и предусмотрено дистанционной формой обучения. Каждая малая группа готовит выступление на 10—12 минут, которое ей следует представить на общей «конференции» обучающихся. Для обеспечения большей информативности сообщений рекомендуется дополнить выступления плакатами, на которых можно изобразить таблицы, графики, диаграммы; схемы документов по сбору первичной информации; формы аналитических таблиц. При подготовке обоснования вы должны обязательно употребить все те идеи, понятия, методы, приемы и средства, с которыми ознакомились при изучении первых двух разделов пособия. При проведении общей конференции каждая малая группа может задать выступающей группе не более трех вопросов и делать не более одного оппонирующего выступления. Вторичная информация для обоснования проектов содержится в приложениях. Она является реальной, поэтому и ваше обоснование может оказаться также вполне реальным. Схема проведения подобных исследований, изложенная выше в форме вопросов задания, носит общий характер, поэтому она может быть использована вами и для проведения собственных исследований. Так быть или не быть на Алтае производству полиэтиленовых упаковочных материалов? Решение этого почти гамлетовского вопроса зависит не только от многих обстоятельств, которые в значительной степени отражены в вопросах задания, но и от множества субъективных факторов. Это очень важно, и российские маркетологи всегда должны иметь в виду субъективный фактор принятия решений. Дело в том, что на отечественных предприятиях в отличие от зарубежных такого рода решения часто принимаются действительно только на основе интуиции руководителя или группы руководителей, т.е. без взвешенной оценки внешней среды, динамики ее развития, а только с учетом потенциала предприятия и в лучшем случае настоящих и возможных действий конкурентов. Таким образом, для обоснования подобного рода решений используется только та информация, которая на предприятии уже есть (т.е. вторичная) и содержится в формах обязательной отчетности (бухгалтерской, статистической). Другая же статистическая информация (о численности потенциальных покупателей и т.п.), публикуемая статистическими учреждениями, практически не используется, а если и используется. то в очень ограниченном количестве, нередко в агрегированном и даже приблизительном виде. Чаще всего она берется из газетных и других публикаций, радио- и телесообщений и не носит системного характера, не отличается требуемой полнотой и не имеет взвешенной оценки. Почти всегда в обосновании такого рода решений отсутствует первичная информация. Работники действующих служб маркетинга отечественных предприятий, как показывают наблюдения, не умеют ее собирать, накапливать, обрабатывать и анализировать. Раньше их этому никто не учил, самостоятельное же освоение этого далеко не простого дела не всегда приводит к успеху. Работа над этой ситуацией в какой-то степени познакомит вас с некоторыми процедурами информационной работы служб маркетинга. ПРИЛОЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Численность наличного населения по городам, внутригородским районам, рабочим поселкам на начало 1997 г. (тыс. человек) | Административно-территориальные единицы Алтайского края | Все население, тыс. человек | Городское население, тыс. человек | Сельское население, тыс. человек |
| Алтайский край | 2678,4 | 1406,4 | 1272,0 |
| Барнаул и подчиненные его администрации населенные пункты | 654,5 | 637,8 | 16,7 |
| Барнаул | 590,5 | 590,5 | |
| Железнодорожный район Барнаула | 124,2 | 124,2 | |
| Индустриальный район Барнаула | 103,9 | 103,9 | |
| Ленинский район Барнаула | 178,1 | 178,1 | |
| Октябрьский район Барнаула | 109,7 | 109,7 | |
| Центральный район Барнаула | 74,6 | 74,6 | |
| пгг* Затон | 3,2 | 3,2 | |
| пгт Научный Городок | 3,1 | 3,1 | |
| пгг Новосиликатный | 15,8 | 15,8 | |
| пгг Южный | 25,2 | 25,2 | |
| г Алейск | 30,7 | 30,7 | |
| г. Белокуриха | 17,6 | 17,6 | |
| г. Бийск и подчиненные его администрации населенные пункты | 238,6 | 237,0 | 1,6 |
| г. Бийск | 226,4 | 226,4 | |
| Восточный район Бийска | 110,8 | 110,8 | |
| Приобский район Бийска | 115,6 | 115,6 | |
| пгг Нагорный | 4,6 | 4,6 | |
| пгг Сорокино | 6,0 | 6,0 | |
| г. Заринск | 53,6 | 53,6 | |
| г. Змеиногорск и подчиненные его администрации населенные пункты | 13,0 | 12,7 | 0,3 |
| г. Камень-на-Оби и подчиненные его администрации населенные пункты | 44,4 | 43,4 | 1,0 |
Продолжение | Административно-территориальные единицы Алтайского края | Все население, тыс. человек | Городское население, тыс. человек | Сельское население, тыс. человек | | г. Новоаптайск и подчиненные его администрации населенные пункты | 72,4 | 72,0 | 0,4 | | г. Новоалтайск | 57,4 | 57,4 | | | пгт Белоярск | 11,4 | 11,4 | | | пгт Новогорский | 3,2 | 3,2 | | | г. Рубцовск | 166,5 | 166,5 | | | г. Славгород и подчиненные его администрации населенные пункты | 35,0 | 35,0 | | | г. Славгород | 33,9 | 33,9 | | | пгт Бурсоль | 1,1 | 1,1 | | | г. Яровое | 22,7 | 22,7 | | |
* ПГТ — поселок городского типа. Примечание: Полная количественная характеристика населения края по его районам содержится в сб. Численность населения по городам и районам Алтайского края (на начало 1997 г.); Барнаул, 1997. Сборник издан Алтайским краевым комитетом государственной статистики. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Половозрастная структура населения Алтайского края в 1996 г., тыс. человек
203,7 220,7 Г" 177,5 158,9
| Возраст Старше 80—84 75—79 70—74 65—69 60—64 55—59 50—54 40—49 30—39 20—29 16—19 14—15 7—13 3-6 0—2 Возраст |
16,1 [ 28,2 [2 32,2 59,8 90,3 68,2 44,0 82,6 43,8 64,9 34,9 ]3,4
їм I] 10,8
22,9 56,3 53,5 ~1 76,4 38,1 85,4 45,3 68,4 36,8
50 100 150 200 250 Примечание: Половозрастная структура населения Алтайского края поможет вам сориентироваться в возможных объемах продаж полиэтиленовых мешков, поскольку не каждый житель края испытывает в них острую потребность. ПРИЛОЖЕНИЕ 3 УРОВЕНЬ ЖИЗНИ И СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА АЛТАЙСКОГО КРАЯ
Таблица 1 Денежные доходы населения | Показатель | 1990 г. | 1991г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Денежные доходы в расчете на душу населения в среднем в месяц, тыс руб. | 0,2 | 0,4 | 3,1 | 34,8 | 134,7 | 348,8 | 441,3 | | В ценах 1990 г., руб. | 186,1 | 190,7 | 61,7 | 59,0 | 60,1 | 54,7 | 45,9 | | Реальные денежные доходы, % к 1990 г. | 100 | 102 | 33 | 32 | 32 | 29 | 25 | | Таблица 2 Структура денежных доходов населення (%) | | | | Показатель | 1990 г. | 1991г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Денежных доходов — всего | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | | из них: оплата труда | 76,3 | 59,5 | 75,4 | 60,9 | 51,3 | 40,4 | 44,4 | | Поступления от продажи продуктов сельского хозяйства | 5,0 | 5,1 | 3,1 | 7,4 | 5,6 | 4,0 | 2,1 | | Социальные трансферты | 12,3 | 18,2 | 18,0 | 18,4 | 19,1 | 16,7 | 19,6 | | Прочие доходы | 6,4 | 17,2 | 3,5 | 13,3 | 24,0 | 38,9 | 33,9 | | Таблица 3 Структура денежных расходов населения (%) | | | | Показатель | 1990 г. | 1991г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Денежных расходов — всего | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | | из них: покупка товаров и оплата услуг | 77,4 | 67,9 | 81,7 | 85,0 | 81,8 | 81,4 | 75,5 | | Обязательные платежи и добровольные взносы | 13,1 | 8,8 | 11,4 | 8,7 | 8,1 | 7,7 | 7,1 | |
Продолжение | Показатель | 1990 г. | 1991 г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Прирост сбережений во вкладах и ценных бумагах | 8,7 | 23,0 | 6,8 | 5,5 | 6,5 | 5,2 | 7,5 | | Расходы на приобретение валюты, деньги, отосланные по переводам и внесенные на аккредитивы | 0,8 | 0,3 | 0,1 | 0,8 | 3,6 | 5,7 | 9,9 | |
| Среднедушевые доходы в месяц |
Среднемесячная Ц заработная плата
| Средний размер назначенной пенсии (за декабрь 1996 г.) |
Среднемесячный прожиточный минимум на душу населения
_1_
Рис. 2. Основные показатели уровня жизни населения Алтайского края в 1996 г.
Таблица 4 Покупательная способность населения Алтайского края (кг) | Показатель | 1990 г. | 1991 г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Количество продуктов питания, которое можно было приобрести на величину среднедушевого дохода | | | | | | | | | Хлебопродукты | 670 | 500 | 256 | 315 | 226 | 171 | 128 | | Картофель | 500 | 444 | 517 | 648 | 382 | 431 | 300 | | Овощи и бахчевые | 250 | 167 | 169 | 113 | 110 | 137 | 122 | |
Продолжение | Показатель | 1990 г. | 1991 г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Фрукты и ягоды | 91 | 74 | 64 | 56 | 60 | 79 | 71 | | Мясопродукты | 57 | 51 | 36 | 33 | 43 | 40 | 38 | | Молокопродукты | 1000 | 800 | 330 | 399 | 395 | 295 | 300 | | Сахар и кондитерские изд | 111 | 95 | 38 | 50 | 45 | 57 | 62 | | Рыбопродукты | 125 | 87 | 51 | 44 | 41 | 43 | 42 | | Яйца, шт. | 2000 | 1820 | 1170 | 1438 | 1321 | 1125 | 981 | | Масло растительное | 125 | 125 | 64 | 91 | 66 | 50 | 69 | |
Таблица 5 Среднемесячная заработная плата работников по отраслям экономики | Показатель | 1965 г. | 1970 г. | 1975 г. | 1980 г. | 1985 г. | 1990 г. | 1995 г. | 1996 г. | | По краю — всего | 88,9 | 115,6 | 154,9 | 178,2 | 204,6 | 288,6 | 322 184 | 568 627 | | Промышленность | 96,9 | 127,2 | 171,0 | 195,8 | 221,3 | 303,9 | 353 647 | 669 579 | | Сельское хозяйство | 79,2 | 109,6 | 153,0 | 172,9 | 219,5 | 328,9 | 211 964 | 338 034 | | Транспорт | 100,9 | 130,7 | 179,2 | 212,7 | 229,8 | 320,9 | 521 496 | 807 071 | | Связь | 65,6 | 87,1 | 142,1 | 152,9 | 167,0 | 254,3 | 527 762 | 903 854 | | Строительство | 105,1 | 147,6 | 182,8 | 212,7 | 247,7 | 346,5 | 450 496 | 781 777 | | Торговля, общественное питание, материально-техническое снабжение, сбыт и заготовки | 71,9 | 88,2 | 116,4 | 145,2 | 162,8 | 246,0 | 276 964 | 497 159 | | Жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения | 68,8 | 89,3 | 119,3 | 147,4 | 167,6 | 217,4 | 372 707 | 716 061 | | Здравоохранение, физкультура и спорт, социальное обеспечение | 76,1 | 88,2 | 113,7 | 136,9 | 144,3 | 215,8 | 307 093 | 528 454 | | Образование | 88,1 | 99,0 | 131,7 | 140,1 | 159,3 | 198,9 | 265 324 | 463 206 | | Культура | 59,4 | 73,7 | 95,0 | 113,2 | 121,9 | 184,9 | 205 708 | 463 206 | | Искусство | 66,7 | 88,2 | 97,1 | 128,8 | 141,0 | 173,1 | 205 708 | 369 294 | |
Продолжение | Показатель | 1965 г. | 1970 г. | 1975 г. | 1980 г. | 1985 г. | 1990 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Наука и научное обслуживание | 112,1 | 125,1 | 160,4 | 184,4 | 212,5 | 364,6 | 347 292 | 590 456 | | Кредитование, финансы, страхование и пенсионное обеспечение | 79,7 | 106,5 | 137,3 | 175,9 | 193,9 | 396,3 | 546 834 | 1 188 366 | | Аппарат органов управления | 92,2 | 107,8 | 142,2 | 166,4 | 178,7 | 340,2 | 426 302 | 893 355 | |
Таблица 6 Прожиточный минимум населения Алтайского края (в среднем иа душу населения) | Показатель | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1994 г. | 1995 г. | | Все население, | 3,5 | 20,2 | 75,3 | 221,0 | 330,2 | | в том числе: Трудоспособное население | 3,9 | 22,1 | 83,5 | 248,9 | 373,6 | | Пенсионеры | 2,4 | 13,8 | 51,1 | 151,2 | 222,7 | | Дети | 3,9 | 22,5 | 83,9 | 238,3 | 329,0 | |
Таблица 7 Уровень бедности населення Алтайского края | Показатель | 1990 г. | 1991 г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Прожиточный минимум в среднем на одного жителя края, тыс. руб. | 0,1 | 0,4 | 3,5 | 20,2 | 75,3 | 221,0 | 330,2 | | То же в ценах 1990 г., руб. | 152 | 170 | 70 | 34 | 34 | 35 | 34 | | Численность населения, проживающего за чертой бедности, тыс. человек | | | | 622,7 | 989,7 | 899,3 | 1253,4 | |
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ТОРГОВЛЯ
Таблица 1 Некоторые показатели развития торговли | Показатель | 1937 г. | 1950 г. | 1960 г. | 1970 г. | 1980 г. | 1990 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Среднегодовая численность работников торговли и общественного питания, тыс. человек | | | | 54 | 68 | 72 | 39 | | | Число предприятий розничной торговли (на конец года), ед. | 4 180 | 5 260 | 7 237 | 8 020 | 7 536 | 7 925 | 5 726 | 5 015 | | Торговая площадь (на конец года), тыс кв. м. | | | | 303 | 458 | 610 | 575 | 465 | | Число предприятий общественного питания (на конец года), ед. | 313 | 556 | 1 377 | 2 030 | 2 563 | 3 197 | 1 934 | 1 357 | | Число мест на предприятиях общественного питания (на конец года), тыс. мест | | | | 79 | 136 | 175 | 131 | 82 | |
Таблица 2 Объем розничного товарооборота (в фактически действовавших ценах) | Показатель | 1990 г. | 1991 г. | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | | Общий объем розничного товарооборота, | 4,3 | 7,7 | 77,3 | 838,0 | 2 712,0 | 7 072,1 | 7 500,8 | | в том числе товарооборот' торговых предприятий | 4,0 | 7,0 | 58,3 | 600,9 | 1 802,1 | 4 461,2 | 4 940,1 | | Вещевых, смешанных и продовольственных рынков | 0,3 | 0,7 | 19,0 | 237,1 | 909,9 | 2 610,9 | 2 560,7 | | Из общего объема розничного товарооборота: продовольственные товары | 2,0 | 3,6 | 36,6 | 375,4 | 1 220,8 | 3 324,3 | 3 784,9 | | Непродовольственные товары | 2,3 | 4,1 | 40,7 | 462,6 | 1 491,2 | 3 747,8 | 3 715,9 | |
РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 3 Продажа продуктов питания
| Показатель | 1970 г. | 1980 г. | 1990 г. | 1995 г. | 1996 г. |
| Мясо и птица, тыс. т | 25 | 31 | 49 | 34 | 64 |
| Колбасные изделия, тыс. т | 11 | 8 | 7 | 10 | 10 |
| Консервы мясные, млн условных банок | 0,8 | 1 | 4 | 6 | 4 |
| Масло животное, тыс. т | 7 | 7 | 11 | 3 | 4 |
| Масло растительное, тыс. т | 4 | 5 | 8 | 3 | 4 |
| Сыр, тыс. т | 2 | 4 | 7 | 2 | 1 |
| Яйца, млн шт. | | | 309 | 86 | 119 |
| Сахар, тыс. т | 67 | 67 | 64 | 14 | 14 |
| Кондитерские изделия, тыс. т | 33 | 35 | 44 | 20 | 10 |
Примечание: Приложения 2, 3 и 4 подготовлены по материалам сборника, изданного Алтайским краевым комитетом статистики «60 лет Алтайскому краю. Юбилейный статистический сборник». Барнаул, 1997. ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В ЯНВАРЕ-ОКТЯБРЕ 1997 Г. В пищевой промышленности за январь—октябрь 1997 г. объем производства составил 98,2% к соответствующему периоду 1996 г. (табл. 1)
Таблица 1 Объем производства некоторых продуктов питания в январе—октябре 1997 г. | Показатель | Янв.—окт. 1997 г., т | Янв.—окт. 1997 г. в % к янв.—окт. 1996 г. | Окт. 1997 г. в % к сент. 1997 г. | | Товарная пищевая рыбная продукция | 1 347 | 76 | 151 | | Колбасные изделия | 7 208 | 81 | 91 | | Масло животное | 7 340 | 77 | 68 | | Сыры и брынза жирные | 6 791 | 79 | 46 | | Цельномолочная продукция в пересчете на молоко | 81 186 | 104 | 94 | | Хлеб и хлебо-булочные изделия | 91 387 | 97 | 99 | | Кондитерские изделия | 16 242 | 95 | 115 | | Масло растительное | 5 195 | 66 | 9,9 раз | | Мука | 364 896 | 106 | 107 | | Крупа | 25 751 | 68 | 86 | |
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 ОПТОВЫЙ РЫНОК Промышленные предприятия за 9 месяцев 1997 г. на оптовом рынке продали продукции (товаров) на 12 695 млрд руб., что в фактических отпускных ценах, включая НДС и акциз, на 10% больше, чем за 9 месяцев 1996 г., в сопоставимых ценах меньше на 0,6%; организации оптовой торговли — на 1381 млрд руб., на 5% больше (в фактических оптовых отпускных ценах, включая НДС, акциз и торговую наценку), в сопоставимых ценах — на 6% меньше. Доля продажи продукции (товаров) на местном рынке края характеризуется уровнем развития хозяйственных связей, состоянием инфраструктуры оптового рынка, товарной специализацией производителей. Удельный вес продукции (товаров), реализованной промышленными предприятиями на собственной территории, составил 86% общего объема продажи; организации оптовой торговли реализовали потребителям своего региона 91 % всей проданной ими продукции. Продажа на оптовом рынке отдельных видов продукции (товаров) крупными и средними предприятиями (без учета продукции, выработанной из давальческого сырья) характеризуется следующими данными.
Таблица 1 Продовольствие | Продано за 9 месяцев 1997 г. | Промышленными предприятиями, т | Промышленными предприятиями в % к 9 мес. 1996 г. | Организациями оптовой торговли, т | Организациями оптовой торговли в % к 9 мес. 1996 г. | | Мясо (включая птицу и субпродукты первой категории) | 26 634 | 2 раза | 548 | 3 раза | | Колбасные изделия и копчености | 5 734 | 84 | 256 | 5 раз | | Масло животное | 6 305 | 70 | 423 | 129 | | Масло растительное | 5 021 | 144 | 21 | 23 | | Сахар | 6 673 | 58 | 421 | 40 | | Мука | 294 965 | 124 | 4 402 | 3 раза | | Крупа | 6 098 | 38 | 1 291 | 150 | | Макаронные изделия | 4 791 | 45 | 151 | 30 | | Товарная пищевая рыбная продукция | 1 134 | 54 | 2 307 | 101 | |
| Примечание: Приложения 5 и 6 подготовлены по материалам сборника, изданного Алтайским краевым комитетом статистики «Социально-экономическое положение Алтайского края. Январь—октябрь 1997 года». Барнаул, 1997. |
ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА II НА ПРАКТИКЕ После изучения данного раздела вам предлагается оценить роль и значение маркетинговых исследований в деятельности вашего предприятия, или предприятия, которое вы хорошо знаете. Достаточно ли часто проводятся маркетинговые исследования на этом предприятии? Является ли информация, получаемая посредством этих исследований, достоверной и точной? Ответ на эти и другие подобные вопросы, приведенные ниже, с учетом полученных новых знаний в области организации маркетинговых исследований, позволит вам по-другому взглянуть на деятельность предприятия. Возможно, вы сформулируете новые решения, которые поднимут его деятельность на более высокий уровень и которые вы изложите в СДР.
| Задания | Ответы |
| Какие факторы внешней среды являются определяющими для деятельности вашего предприятия? Как они используются при формировании его стратегии и тактики? Предложите некоторые новые подходы к использованию факторов внешней среды в совершенствовании маркетинга на данном предприятии? | |
| Наметьте основные направления проведения SWOT-aнaлизa на известном вам предприятии. Опишите коротко все параметры этого анализа: ■ сильные стороны предприятия; ■ слабые стороны; ■ возможности для развития; ■ угрозы. Как результаты SWOT-aнaлизa, намеченного вами, можно использовать в формировании или корректировке стратегии предприятия? | |
| Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей последовательности ■ выделите критерии; ■ подразделите рынок на сегменты; ■ охарактеризуйте сегменты; ■ выберите целевые сегменты. Как сегментирование рынка можно использовать при формировании стратегии предприятия? | |
| Выберите один из товаров, выпускаемых анализируемым предприятием, и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия: ■ выберите два показателя для позиционирования, ■ выберите товары-конкуренты для сравнения; ■ определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди товаров-конкурентов; | |
Продолжение | Задания | Ответы | | ■ определите место позиционируемого товара в структуре потребительских предпочтений, постарайтесь выделить пустую товарную нишу. Как позиционирование товара можно использовать при формировании или корректировке стратегии развития анализируемого предприятия? | | | Какая вторичная информация используется на анализируемом предприятии в обоснование принимаемых решений? Перечислите источники (документы, показатели). | | | Как осуществляется на анализируемом предприятии сбор первичной информации? Применяются ли какие-либо другие методы сбора первичной информации кроме анкетирования и опросов? Если нет, то почему? Какие из других методов сбора первичной информации (кроме анкетирования и опросов) вы можете порекомендовать еще? Как их можно применить? Изложите в краткой форме проект применения этих методов сбора первичной информации. | | | Имеется ли на предприятии маркетинговая информационная система? Как она выглядит? Какие показатели лежат в основе данной системы? Какие направления ее совершенствования вы можете предложить? Если ее нет, то почему? Изложите в краткой форме модель маркетинговой информационной системы для анализируемого предприятия. | | | Постарайтесь сделать проект комплекса маркетинговых исследований для анализируемого предприятия, в котором бы системным "образом были представлены эпизодические исследования и маркетинговая информационная система. | | |
…