Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

Этот термин используется в практике западного менеджмента достаточ­но давно.

Организация маркетинговой логистики

Организация маркетинговой логистики с точностью повторяет орга­низацию логистики как с точки зрения эволюции логистических струк­тур, так и с позиций развития организации в целом.

В большинстве компаний организация маркетинговой логистики осуществляется по функциональному признаку. В своем развитии функ­циональная организация логистики прошла три основные стадии. На первой стадии логистические функции были распределены между тремя основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, мар­кетинг (рис. 8). (Здесь и далее представлены только те функции, кото­рые непосредственно связаны с выполнением логистических операций.) При этом в рамках маркетинга происходит обособление функции физи­ческого распределения.

В российских компаниях функции физического распределения тра­диционно относят к сбыту. При этом подразумевается, что значительно­го различия между маркетинговыми и сбытовыми операциями не суще­ствует. На второй стадии (рис. 9) происходит обособление функции фи­зического распределения в самостоятельное направление. При этом мар­кетинг осуществляет прогнозирование сбыта готовой продукции, а все остальные функции относятся к физическому распределению. Важно от­метить, что на этой стадии физическое распределение получило призна­ние наряду с финансированием, производством и маркетингом.

Третья стадия организации логистики (рис. 10) в большей степени характерна для интегрированной логистики и считается наиболее совре­менной и отвечающей рыночным требованиям структурного построения.

Финансы

• Управление запасами сырья и материалов

• Кредитование

• Информационная система управления

• Планирование мощностей/ инфраструктуры

• Заводское складирование готовой продукции

• Промышленный инжиниринг

• Календарное планирование производства

• Управление поставками материалов:

— планирование потребностей в материальных ресурсах

— закупки

— складирование сырья

• Прогнозирование

• Физическое

распределение:

— транспортировка

— управление запасами готовой продукции

— обработка заказов

— продажи / обслуживание заказов клиентов

— складирование готовой продукции у дистрибьюторов

• Информационная система управления

• Планирование мощностей/ инфраструктуры

Календарное

планирование

производства

Промышленный

инжиниринг

Управление поставками

материалов:

— планирование потребностей в материальных ресурсах

— закупки

— складирование сырья

— управление запасами сырья

Транспортировка Управление запасами готовой продукции Обработка заказов Продажи/обслуживание заказов клиентов Складирование готовой продукции у дистрибьюторов Заводское

складирование готовой

продукции

Кредитование

Планирование

распределения

• Упаковка

• Инжиниринг грузопереработки

• Складирование

• Управление запасами

• Транспортировка и экспедирование грузов

Прогнозирование Обработка заказов Функциональное планирование Планирование потребностей:

— календарное планирование производства

— планирование мощностей

— планирование потребностей в материальных ресурсах

Сводное планирование и контроль также осуществляются на выс­шем уровне организации и содействуют интеграции логистики.

Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой ча­стью общего планирования логистических систем, с одной стороны, и планирования работы с маркетинговыми каналами — с другой. Общая схема планирования логистики представлена на рис. 11. К маркетинго­вой логистике относится левая часть схемы, которая направлена на улучшение качества обслуживания клиентов: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление потоков про­грамм и определение средств, календарное планирование складских и транспортных операций.

Особую роль в системе планирования играет подсистема учета зака­зов клиентов и контроля их выполнения. Планированию маркетинговой логистики предшествует значительный объем анализа рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответа на ключевые вопро­сы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логи­стики .

Обслуживание потребителей:

• какова текущая структура заказов и как она изменяется?

• как принимаются решения об источниках заказов?

• каков нынешний уровень сервиса?

Управление материальными потоками:

• каковы нынешние материальные потоки, проходящие через распре­делительные центры?

• как принимаются решения о размещении складских мощностей?

• каковы ключевые показатели эффективности управления матери­альными потоками?

Транспортировка:

• какие виды транспорта используются в настоящее время?

• как оценивают работу перевозчиков?

• каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?

Складирование:

• каковы имеющиеся складские мощности и технологии и как они используются?

• как и какие решения принимают те, кто отвечает за грузоперера- ботку?

• каковы ключевые показатели эффективности складских операций?

Рис. 11. Общая схема планирования логистики (распределение — производство — снабжение)

Источник: [Матэ, Тиксье, 2003].

Управление запасами:

• как существующие запасы способствуют увеличению добавленной стоимости?

• как принимаются решения об управлении запасами?

• во что обходится компании содержание запасов?

Аналогичные вопросники разрабатываются для анализа внешних факторов (по направлениям: поставщики, клиенты, конечные покупате­ли) и технологического анализа (по направлениям: получение заказов, обработка заказов, планирование потребностей, поддержка принятия ре­шений).

Прогнозирование спроса — важнейшее звено логистической цепи и непременная составляющая любых действий по планированию, включаю­щая в себя следующие основные элементы [Матэ, Тиксье, 2003]:

• анализ ретроспективы спроса;

• формирование типологии товаров и клиентов;

• анализ технических, экономических и маркетинговых характерис­тик изделий;

• мониторинг спроса;

• определение методов прогнозирования;

• тестирование и отбор методов прогнозирования;

• проведение прогнозных расчетов;

• постоянное выявление расхождений;

• оценка эффективности системы прогнозирования.

Операционное планирование физического распределения — строится в соответствии с этапами обработки информации. Операционное планиро­вание исходит прежде всего из данных, полученных через прогнозирова­ние спроса и подсистему учета заказа клиентов. По мнению Матэ и Тик- сье, схема операционного планирования физического распределения дол­жна включать в себя следующие необходимые элементы:

• аудит системы физического распределения;

• определение объема ресурсов;

• разработку программ движения товаров в процессе сбыта;

• учет технических и коммерческих характеристик изделий; *

• мониторинг заказов;

• мониторинг запасов;

• определение потребностей в складских помещениях и их потенци­альной мощности;

• определение потребностей в транспортных средствах;

• разработка графика массовых перемещений и приемок продукции;

• оптимизация размещения и объема складских помещений;

• подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям;

• оценка эффективности.

Контроль маркетинговой логистики

В маркетинговой логистике для контроля применяется система оценки по внутренним и внешним показателям деятельности. Система оценки по внутренним показателям предназначена для сравнения теку­щих результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами. Логистиче­ские показатели обычно разбивают на следующие категории: издержки, обслуживание, производительность, управление активами и качество. В работе [Бауэрсокс, Клосс, 2001] приведены перечни показателей, ис­пользуемых в практике зарубежных фирм по каждому из перечислен­ных направлений:

Показатели логистических издержек:

• анализ общих издержек;

• удельные издержки;

• доля издержек в продажах;

• затраты на входящие поставки;

• затраты на исходящие поставки;

• складские расходы;

• административные расходы;

• затраты на обработку заказов;

• прямые затраты на оплату труда;

• сравнение фактических издержек с бюджетными показателями;

• анализ динамики издержек;

• прямая прибыльность продукта.

Показатели логистического сервиса:

• норма насыщения спроса;

• дефицит запасов;

• ошибки при отгрузке;

• своевременность доставки;

• недопоставки;

• продолжительность цикла исполнения заказа;

• обратная связь с потребителями;

• обратная связь с торговыми агентами;

• количество претензий от потребителей.

Показатели логистической производительности:

• число отгрузок на одного работника;

• единицы продаж на доллар зарплаты;

• число заказов на торгового агента;

• сравнение с нормативами прошлых периодов;

• целевые нормативы;

• индекс производительности.

Показатели управления логистическими активами:

• оборачиваемость запасов;

• затраты на поддержание запасов;

• уровень запасов, количество дней на пополнение;

• устаревшие запасы;

• рентабельность чистых активов (основных средств);

• рентабельность инвестиций.

Логистические показатели качества:

• частота повреждения продуктов;

• стоимость поврежденных продуктов;

• число претензий о возмещении ущерба;

• число возвратов товара от потребителей;

• стоимость возвращенных товаров.

Внешние оценки необходимы для выявления и реализации потре­бительских ожиданий как постоянных ориентиров деятельности, а так­же для сравнительного анализа передовой практики других фирм. На практике наиболее часто сравнительный анализ проводится в следую­щих основных сферах: управление активами, издержки, обслуживание потребителей, производительность, качество, стратегия, технология, транспортировка, складирование, обработка заказов.

Для оценки эффективности маркетинговой логистики можно ис­пользовать понятие «совершенного заказа», который представляет собой показатель идеальной деятельности. По определению [Бауэрсокс, Клосс, 2001], «совершенный заказ» — это такая организация работы, которая отвечает следующим нормативам:

• полная доставка всех изделий по всем заказанным товарным пози­циям;

• доставка в требуемый потребителем срок с допустимым отклоне­нием плюс/минус один день;

• полное и аккуратное ведение документации по заказам;

• безупречное соблюдение оговоренных условий поставки, т. е. каче­ственная установка, правильная комплектация, готовность к упо­треблению и отсутствие повреждений.

На пути к достижению такого качества сервиса возникают помехи. На рис. 12. представлен выборочный перечень таких помех. В настоя­щее время лучшие фирмы демонстрируют уровень совершенного заказа 50-60% всех своих операций, в то время как нижний уровень состав­ляет 10%.

Рис. 12. «Помехи» совершенному исполнению заказов

..