3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии

рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать содержа­ние методов маркетинговых исследований на предприятии.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований по­казывает, что это один из самых сложных для освоения видов мар­кетинговой деятельности, хотя руководители и испытывают необхо­димость в объективной информации, характеризующей состояние потребительского рынка, которая позволит перейти к управлению предприятием в рамках единой маркетинговой стратегии. Отсутствие возможностей проводить исследование собственными силами застав­ляет предприятия обращаться к услугам различных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении соот­ветствующих исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и про­ведены с помощью либо специализированного исследовательского агентства, либо собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информа­ции:

^ проводят инициативные маркетинговые исследования, на осно­ве которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

^ проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

^ осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается марке­тинговыми исследованиями в соответствии с информационными по­требностями фирмы.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу не­обходимо разработать четкую программу маркетингового исследова­ния в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. В научной литературе отношение к этому процессу неоднозначно. Публикации и монографии начала 1990-х гг. представляют его состоящим из таких этапов, как постановка пробле­мы, отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ результатов, разработка выводов и рекомендаций. По мере ос­воения и развития концепции маркетинга подходы к процедуре иссле­дования совершенствовались и усложнялись.

Г. А. Черчилль — один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям — считает, что каждая исследователь-

ная проблема требует особого подхода, рекомендуя все-таки следу- шую обшую последовательность этапов маркетингового исследова­ния' постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора панных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, подготовка отчета о результатах исследова­ния [76].

Е. П. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование наследующие этапы [II].

Определение проблемы и целей исследования:

выявление потребности в проведении исследования;

определение проблемы;

формулирование целей.

Разработка плана исследования:

выбор методов проведения исследования;

У определение типа требуемой информации и источников ее по­лучения;

нахождение методов сбора необходимых данных;

разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.);

разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследования:

сбор данных;

анализ данных (методы обработки и анализа).

Интерпретация полученных результатов:

^ разработка выводов и рекомендаций;

^ оформление результатов исследования.

Анализ содержания маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения ис­следования и сбора информации, а на этапе реализации плана — вы­бранные методы обработки и анализа полученных данных.

В обработке и анализе полученной информации при проведе­нии маркетинговых исследований применяются следующие методы: традиционные статистические (сравнения, группировки, класси­фикации, индексный, цепных подстановок и др.), математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный и кла­стерный анализ, многомерное шкалирование и др.), детерминиро- ®анные (линейное и нелинейное программирование), имитаций, ма­гматическое моделирование. В зависимости от целей исследования, ^сурсных возможностей предприятия, состава имеющейся инфор- могут использоваться приемы и методы, заимствованные из Г~}Нь,х областей знаний. Широта их применения определяется также ^"Ификацией персонала маркетинговой службы.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы: ^ стоимость исследования; ^ опыт проведения исследований; ^ знание особенностей продукта; ^ объективность исследования; ^ техническое обеспечение; ^ конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приве­денные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ по каждому критерию, имеющемуся у каждого способа организации исследования, делается заключение, какой из них предпочтительнее.

Проведение исследования силами специализированной исследо­вательской фирмы будет сопряжено со следующими преимуществами и недостатками, отмеченными по указанным выше критериям оценки:

Стоимость исследования достаточно высокая, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

Качество проведения исследования высокое, так как исследова­тельские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высо­кой квалификации в области проведения исследований.

Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработ­ки их результатов.

Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много людей.

Проведение исследования собственным исследовательским отде­лом характеризуется следующими преимуществами и недостатками, отмеченными по указанным выше критериям оценки.

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем за­казные.

Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

Определение объема выборки и составление анкеты При определении объема выборки использовался метод механис­тического отбора, когда численность выборки

где f — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утвержде­ния, что предельная ошибка выборки не превышает f-кратную среднюю ошибку (чаще всего f= 2); о2 — дисперсия изучаемого признака, опреде­ляемая на основе эксперимента; N — число единиц в генеральной сово­купности; Д — предельная (заданная) ошибка выборки.

Для расчета дисперсии изучаемого признака принимался средний размер покупки чая покупателями секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг», определявшийся путем устного опроса покупателей чая в секции (табл. 3.2).

Значение дисперсии рассчитывается по формуле

отнесли к этой группе людей с доходом не менее 150 долл. на /®"Овека в семье, проживающей в региональном центре типа Нижнего ®вгорода. Получилось, что основную массу этих людей составили пред­ъявители низшего среднего класса с уровнем среднедушевого дохода Мьи от 8000 руб.

было отнести и семьи с доходом 6000—8000 руб. на человека (8,1%). Ос- тальные, если исходить из той же типологии, относились скорее К низ­шему классу (77,4%).

Для определения устойчивых связей между социально-демографи­ческими признаками была осуществлена перекрестная группировка данных анкетного опроса (кросстабуляция), а также их типологизация, служащая первым шагом кластерного анализа. При кросстабуляции ис­пользовался одним из основных признаков сегментации — ежемесяч­ный уровень дохода.

Самый многочисленный первый сегмент составили потребители с доходом 4000—5000 руб. (27,7% общего объема базовой выборки). Здесь преобладали женщины 25—29 лет (23%); род их занятий — бухгал­теры и экономисты (5,8%), высококвалифицированные рабочие (3,5%) и рабочие средней квалификации (3,1%). Мужчин в данной группе было 4,6%; их возраст также составлял 25—29 лет. Это были предпринима­тели (4,2%), инженеры (3,5%), военнослужащие и работники милиции, а также рабочие средней квалификации (3,2%).

Ко второму сегменту можно отнести потребителей с доходом около 3000—4000 руб. (18,1%). Здесь также преобладали женщины 40—49 лет (14,6%), род занятий которых в основном — учителя, врачи, журналисты (2,7%), рабочие средней квалификации (3,5%) и работники торговли — сферы услуг (4,2%). Мужчин в данной группе оказалось 3,4%.

Третий сегмент был сформирован потребителями с доходом 1000—2000 руб. (16,5%), представленными в основном женщинами стар­ше 50 лет( 13,1 %); главным образом этобыли пенсионерки (4,6%). Мужчин в данном сегменте оказалось 3,4%.

Четвертый сегмент— группа покупателей со среднедушевым до­ходом 8000-10 000 руб. (11,5%). Здесь соотношение мужчин и женщин оказалось примерно одинаковым (5,3 и 6,1% соответственно); возраст потребителей составлял 25—29 лет, 30—39 лет и старше 50 лет. Род занятий, характерный для данного сегмента: предприниматели (1,9%). бухгалтеры и экономисты (2,3%), домохозяйки (1,3%).

Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая

В основу анализа была положена модель процесса принятия реше­ния о покупке.

осознание потребности в данном товаре;

сбор информации;

оценка альтернативных товаров;

принятие решения о покупке;

поведение после покупки.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретений данного товара. Это может быть результатом: исчерпания удовлетворе' ния иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удовлетворе' ния потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

данные опроса показали, что основным фактором осознания потреб- были внешние воздействия (исчерпание домашнего запаса чая) — 7й% опрошенных покупателей. Далее следовали внутренние факторы: корость приготовления чая — 58,5%, улучшение самочувствия (здоро- 0 я)_- 53,4%, желание доставить себе удовольствие — 48,8%, возмож- ®сть пообщаться с друзьями — 39,2%, желание иметь новинку — 38,4%.

На второй стадии исследования обнаружили, что при поиске инфор­мации потребители пользуются разными источниками (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Источники информации потребителей при принятии решения о покупке

Соответствующий вопрос анкеты был неальтернативным, поэтому сумма ответов превысила 100%.

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор марки чая, был собственный опыт потребителя, о чем свидетель­ствовали ответы половины респондентов. Это связано прежде всего с тем, что по поводу такого часто употребляемого продукта, как чай, мне­ния и вкусы большинства людей давно сформировались, поэтому потре­бители в основном опираются на собственный опыт. Кроме того, в анке­тировании приняли участие главным образом респонденты 25—39 лет (48,4%), причем в основном они имели полное высшее образование.

Данные табл. 3.3 также показывают, что такой настойчиво навязы­ваемый источник информации, как реклама, имеет далеко не самое ре­шающее значение для принятия решения о покупке. Более того, можно Утверждать, что потребитель не всегда способен понять причину соб­ственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объ­ективно воспринимает отдельные источники.

Информация, предоставляемая магазином, оказалась не столь важ- для покупателей чая, что, возможно, связано с недостаточно серь- "ЗЧым подходом к разработке розничными торговыми предприятия- и внутримагазинной информации. Отсутствие указателей отделов, сположение рекламных материалов в неудобных для обзора местах РИводит к тому, что покупатели чая оказываются не в состоянии оце- ть достаточно полно такой важный источник, как «информация в мага- с ел- На следующей стадии, при оценке вариантов, потребители рас- "Тривают различные альтернативы по критериям ожидаемых выгод.

Респонденты В качестве Очень важных отметили следующие критерии выбора покупки (в порядке убывания значимости): ^ качество товара — 83,1 %; ^ цена — 46,9%;

^ наличие полной информации на упаковке — 46,9 %; ^ польза для здоровья —40,4%; ^ торговая марка — 37,3%; ^ страна-производитель — 29,6%; ^ упаковка — 25,0%; ^ реклама — 8,5%.

Исследование показало, что одной из наиболее важных характеристик ожидаемой пользы для потребителей в России считается качество по­требляемого товара. По той же причине для потребителей, вероятно, оказывается важной максимально полная информация о свойствах раз­личных сортов чая. Учитывая высокие темпы инфляции в тот период и об­щее снижение уровня жизни, можно было понять и высокую чувствитель­ность российских потребителей к цене чая. Если иные рассматриваемые характеристики, оказывающие влияние на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к индивидуальным вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор можно рассматривать скорее как объективный. Он способен, в свою очередь, самостоятельно влиять на потребительское поведение.

Таким образом, выбирая чай, покупатели уделяют внимание преж­де всего качеству, цене, пользе для здоровья, а также марке. Упаковка получает особое значение, когда чай приобретается в подарок. Рекла­ма, по мнению потребителей, не слишком сильно влияет на их выбор. Причиной этого может быть и то, что потребители не вполне объективно оценивают влияние рекламы на свое поведение либо не хотят или не мо­гут в этом признаться.

На третьей стадии потребитель принимает решение о покупке, т.е. решает: в каком магазине купить; сколько купить; когда купить.

Данные исследования показали, что одним из основных мест для покупки чая были чаще всего крупные магазины (63%), а также секция «Чай» ООО «Автозаводский универмаг» (63%). Менее посещаемые по­купателями места — мини-маркеты (33,1%) и любое место по дороге с работы домой (24,6%).

На четвертой стадии потребитель выбирает место покупки. Самыми значительными характеристиками выбора места покупки чая, которые отметили респонденты (по выборке в целом), были следующие: ^ качество товара — 38,8%; ^ большой выбор (ассортимент) чая — 36,2%; ^ цена —31,2%;

^ удобство расположения магазина — 30%; ^ общая атмосфера магазина — 11,2%; ^ работа персонала — 9,2%; ^ стимулирование продаж — 5,4%.

Выявляя взаимосвязь частоты покупки чая и приобретаемого коли- вЭ| можно сделать вывод, что 16,2% респондентов приобретали одну цкучая раз в 1—2 недели; 15,4% потребителей — две пачки в 1—2 не- ^ли" 8,1% — одну пачку в месяц; 5,8% — две пачки в месяц. Несколько ^ень'шё респондентов покупали за то же время больше чая. М В отношении намерения совершить покупку итоги анкетирования показали, что из 260 респондентов, намеревавшихся купить чай, не со­вершили покупки 160 чел., т.е. более 60% общего числа опрошенных. Основными причинами отказа от покупки чая стали, по мнению респон­дентов, высокая цена (21,9%), отсутствие денег (20,8%), другие вариан­ту (18,5%). К числу вариантов ответа, обозначенных как «другое», можно отнести, например, следующие:

чай уже куплен (дома имеется достаточный запас);

покупать чай не планировалось;

в продаже нет предпочитаемой марки.

При этом, как выяснилось в ходе исследования, на покупку чая могут повлиять и внешние (ситуационные) факторы:

запахи — 19,2%;

мероприятия по стимулированию продаж — 14,6%;

общая атмосфера в секции, выкладка, способ показа чая — 11,5%;

оформление в секции — 10%.

Далее следовали: реклама в секции, оригинальность оформления, звуки и освещение в секции.

Пятая стадия характеризует поведение потребителя после покупки, т.е. его оценка этого шага. Исследование показало, что основными характе­ристиками приобретенных сортов чая покупатели универмага были в це­лом удовлетворены, что подтверждало намерение 46,2% респондентов в будущем покупать чай именно в секции универмага. Однако обнаружи­лась высокая степень неудовлетворенности потребителей ценами, а также работой самой секции чая (недостаточно широкий ассортимент, невыра­зительная выкладка, безразличие продавцов). Видимо, по этой причине 17,6% респондентов не хотели бы в будущем совершать покупки в универ­магах, а 36,2 % — еще не определили своих намерений в этом отношении.

Сегментирование потребителей по поведению при принятии реше­ния о покупке чая

Чтобы выявить, каким образом потребители принимают решение о покупке чая, был проведен перекрестный анализ (кросстабуляция) со­циально-демографических характеристик и таких поведенческих при- как повод для совершения покупки, искомая выгода, интенсив­ность потребления, реакция на факторы маркетинга. Соответствующие РОсстабы слишком громоздки и неудобны для непосредственного обо- РвНИЯ, поэтому здесь приведены лишь основные выводы. Мп мыми важными для всех выделенных сегментов оказались такие 017Ивы> как «привычка пить чай» и «улучшение самочувствия, здоровья».

тносительно важными мотивами можно считать такие, как «получить довольствие» и «пообщаться». Однако можно выявить и определенные

личия внутри каждого сегмента. Так, для сегментов 1, 5 и 9 наиболее

важным показателем был такой мотив, как «скорость приготовления чая» (11,9,6,9 и 42,8% соответственно). Для сегментов 3 и 8 наиболее важный фактор при покупке чая — «польза для здоровья» (31,2 и 10% соответ­ственно). Мотив «желание приобрести новинку» можно считать фактором который также следует принимать во внимание, поскольку для некоторый сегментов он является достаточно важным, а для других — относительно важным. Хотя по мере роста доходов увеличивается и степень значимости анализируемого мотива, особенно для сегментов 4, 5, 6 и 9 — приблизи­тельно 1,5% респондентов всех опрошенных групп (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Степень значимости мотивов покупки чая для покупателей выделенных сегментов

Условные обозначения: хххх — фактор имеет решающее значение; ххх — фактор имеет большую значимость; хх — фактор имеет среднюю значимость; х — фактор имеет слабую значимость.

Основным для всех групп потребителей оказался повод покупки «по­полнение запаса данного продукта». Одновременно выявлено, что от­носительно важным показателем служил такой повод, как «угощение гостей». Поводы «покупка чая на праздник или в подарок» скорее всего схожи для покупателей и проявляются не так часто (табл. 3.5).

Кроме того, в процессе опроса выявились определенные различия в мотивах и поводах покупки у мужчин и женщин. Так, женщины в три раза чаще склонны покупать чай к празднику, чем мужчины (30,4 и 10,8% со­ответственно). Можно предположить, что женщины чаще стараются чем* то удивить гостей. Остальные поводы примерно одинаковы для мужчин и женщин, мотивы также различны.

Таблица 3.5

Для мужчин достаточно важен мотив улучшения настроения (11,1%), для женщин — улучшение самочувствия, здоровья (21,5%). Другими сло­вами, женщины больше заботятся о своем здоровье и здоровье семьи. Данныетабл. 3.4 и 3.5 свидетельствуют, что увеличение дохода, как прави­ло, ведет к тому, что при покупке анализируемого продукта покупатель придает большее значение различным поводам и мотивам. К факторам маркетинга можно отнести также характеристики товара и предприятия. Для большинства выделенных групп потребителей оказались важными практически все перечисленные характеристики чая. Однако внутри сег­ментов наблюдались и некоторые различия. Так, умеренная цена была более значима для сегментов с низким уровнем дохода. По мере увели­чения дохода возрастала и степень важности таких характеристик, как страна, марка и упаковка чая (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Степень значимости поводов для покупки чая в выделенных сегментах

Степень значимости характеристик чая для покупателей

в выделенных сегментах

Окончание табл.

Оценивая поведение потребителей в процессе рыночного выбора, нельзя исключать из анализа факторы, относящиеся к самому торговому предприятию. Исследование показало, что сегменты 4, 5 и 9, уровень дохода которых варьируется от 6000 до 10 ООО руб., прежде всего оцени­вают организацию торговли в магазине, тогда как цена уходит на второй план (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Чувствительность сегментов с различным уровнем дохода к факторам, относящимся к торговому предприятию

Выяснилось также, что причины покупки чая определенно связаны с полом покупателей. Для большинства женщин самыми значимыми ока-

ялись следующие факторы: большой выбор чая (28,8%), качество това­ра (27,3%). пена (25,4%). Для мужчин были важны следующие факторы: качество (11,5%), удобство расположения магазина (9,2%), большой вы- йорсортов (7,3%). Можно предположить, что такая тенденция складыва­ется по следующим причинам:

а) женщины при покупке товара стремятся получить двуединую вы­году «качество + цена» и готовы обойти все магазины в поисках товара, соответствующего этим требованиям;

а) мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь сократить время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важных факторов для них является удобное расположение магазина.

Значимость других причин покупки определялась мужчинами и жен­щинами практически одинаково.

По поводу выбора места покупки чая, а также частоты покупки иссле­дования показали следующее. Чай покупают в основном в небольшом количестве, раз в неделю или в две недели, по 1-2 пачки. Таким обра­зом, покупатели не склонны запасаться чаем впрок, а покупают его по мере необходимости. Обработка и анализ данных позволили выделить сегменты, стремящиеся купить этот продукт именно в секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг». При зтом были просуммированы варианты ответа «всегда здесь покупаю», «почти всегда здесь покупаю» и «иногда Здесь покупаю». Это относилось прежде всего к сегментам 4 и 5 (10,4 и 7,7% соответственно), уровень дохода которых составляет 6000— 10 000 руб. Покупатели с доходом выше 10 000 руб. могут приобретать чай как в универмаге, так и в других крупных магазинах (более 85%).

Продолжая группировать потребителей в кластеры с более или ме­нее однородными признаками, можно объединить 1-, 2- и 6-й сегменты; 4-, 5- и 9-й, а также 3-, 7- и 8-й, так как их представители похожи по по­купательскому поведению.

Интерпретация профилей полученных сегментов Анализ поведения потребителей в процессе рыночного выбора по­зволил выделить три сегмента, имеющих значимые различия, и интерпре­тировать их профили.

1. Взыскательный потребитель (уровень дохода составляет 6000— 10000 руб. и выше). Этот сегмент самый малочисленный, к нему относи- Л0сь22,3% объектов выборки. В нем 12,6% женщин и 10,6% мужчин. Сред­ний возраст потребителей составил 25—35 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (старше 50 лет). По роду занятий в сегменте преобладали менеджеры среднего звена, предприниматели, бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие и домохозяйки. Основ­ные факторы, влияющие на осознание потребности в чае, подразделяются На внутренние — привычка пить чай, желание иметь новинку; внешние — Исчерпан запас, праздник, подарок к особому случаю.

Потребители этого профиля покупают чай чаще всего в крупных ма­газинах. На выбор магазина влияют: качество товаров, их большой вы- атмосфера в магазине, удобство его расположения. Наибольшее начение при выборе чая имеет качество, марка, страна изготовления.

Упаковка важна при покупке чая в подарок. Цена существенного значе­ния не имеет.

Потребитель, ориентированный на качество товаров (уровень до­ходов составляет 3000—6000 руб.). Это самый многочисленный сегмент; к нему относится 51,6% объектов выборки. При этом в сегменте преоб­ладают мужчины — 59,2% общей выборки. Средний возраст потребите­лей составляет 25—35 лет; род занятий — бухгалтеры, экономисты, вы­сококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, журналисты.

Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае, под­разделяются на внутренние — привычка пить чай, желание получить удо­вольствие; внешние — исчерпан запас, праздник.

Потребители этого сектора при посещении магазина обращают пре­имущественное внимание на качество товаров, возможность выбора чая, работу персонала.

Основными критериями выбора чая являются его качество, страна-про­изводитель, марка. Цена имеет большее значение, чем в первом сегменте.

Экономный потребитель (уровень дохода — ниже 3000 руб.). Этот сегмент занял второе место по численности, к нему относится 26,1% объектов выборки. В нем 7,7% мужчин и 18,6% женщин (от выборки). Средний возраст потребителей составляет 40—50 лет, род занятий — пенсионеры, учителя, врачи, инженеры.

Основные факторы, активизирующие решение о покупке чая, подраз­деляются на внутренние — польза для здоровья; внешние — исчерпан запас.

При выборе места покупки большое значение имеют цена и качество предлагаемых товаров. Основным оценочным критерием вариантов чая служит цена. Принимается во внимание такое свойство чая, как польза для здоровья.

Предложенная методика в принципе могла бы обеспечить исследо­вание поведения покупателей не только чая, но и любых потребитель­ских товаров. Она подтверждает возможность использования методов кластерного анализа, основанных на применении современных компью­терных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования.

Анализ процедуры и методов исследования потребительского по­ведения в процессе рыночного выбора позволяет сформулировать сле­дующие выводы и рекомендации по их эффективному использованию в сфере услуг.

Успех управления поведением покупателей во многом определяется пониманием того, каким образом они принимают решение о покупке. Он во многом зависит от качества процедур сбора, обработки и анализа дан­ных о решениях покупателей, касающихся развития бизнеса.

Предпринимая попытки изучить поведение потребителей в про­цессе рыночного выбора, предприятия должны научиться прежде все­го выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. При этом можно пользоваться накопленным опытом, поскольку российская специфика этого процесса касается только методологии исследования в силу специфики российской действительности.

Анализ последовательных этапов процесса принятия решения

поКупке требует использования при сборе информации не только

°оличественных, но и таких качественных методов, как фокус-груп- пы, глубинные интервью, проекционные тесты и др. Выбор этих мето-

■ процесс творческий, он определяется конкретной ситуацией,

связанной с характером продукта, спецификой изучаемого рынка, воз­можностями предприятия, сроками проведения исследования и теми средствами, которыми располагают организаторы.

Особенности и методы исследования отражены в описанной выше процедуре исследования, основными этапами которой являются:

выбор методов исследования;

определение объема выборки и составление анкеты;

сегментирование покупателей данного продукта по социально-де­мографическим признакам;

анализ основных стадий процесса принятия решения потребите­лями о покупке продукта;

сегментирование потребителей по поведению при принятии реше­ния о покупке продукта;

интерпретация профилей полученных сегментов.

Поскольку специалисты по маркетинговому управлению обычно со­средоточены на рыночных сегментах, а не на отдельных покупателях, при исследовании поведения потребителей большое значение имеет метод сегментации, основанный на теории группировок и статистических ме­тодах выявления различных взаимосвязей.

Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию с потребителями, необходимо прежде всего определить социально- демографический профиль их сегментов, т.е. активно использовать ме­тоды совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно, так как наибольшую ценность зти признаки имеют в ком­бинации один с другим.

Для определения профиля сегментов в соответствии с потреби­тельским поведением при принятии решения о покупке необходимо применять кластерный анализ, позволяющий сопоставлять социаль­но-демографические характеристики потребителей разных сегментов с их поведением на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Информация, полученная на этой основе, дает предприятиям реальный Шанс глубже понять своих потребителей, она исключительно удобна для Восприятия, анализа и принятия решений по управлению их поведением.

Апробация предложенной методики показала, что ее можно ис­пользовать для исследования поведения покупателей практически лю­бого товара на потребительском рынке, предлагаемого предприятиями Розничной торговли и сферы услуг.

Опыт практического использования результатов маркетинговых ис­следований процесса принятия потребителями решения о покупке пока- 3Ывает, что они образуют хорошую информационно-аналитическую базу последующей разработки стратегии маркетингового управления Этим процессом в сфере услуг.