6.2. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ СБЫТА 6.2.1.Организация сбыта

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах ак­тивного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и по­требления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпри­нимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благода­ря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, ши­рокому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворен­ность покупателей, а не производителя товара; производитель становится актив­ным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работ­никами торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодейст­вию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эф­фективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость не­которой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе орга­низации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная

политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделени­ям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколь­ко ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивает­ся в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключени­ем договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повы­шается ответственность и расширяются стратегические обязанности по орга­низации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это во­просы стратегического планирования, контроля организационной дисципли­ны и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых пред­ставителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным гра­фикам.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов.

Возложенность полномочий — усложнение трудовых технологий, развитие специализации требуют передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ — группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязан­ностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контро­ля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен зани­маться менеджер-руководитель.

Учетразличий между оперативной и консультативной, разъяснительной дея тельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый ру­ководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать ука­зания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя друго­го руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководи­теля.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выпол­няющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемеще­ния товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также оп­ределения функций и установления служебных взаимоотношений между ра­ботниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 6.5). Кроме того, организация сбыта охва­тывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персо­нала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании к реализации закупок товара.

Рис в.5. Осноеиые функции ормммиаации * системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-по­купателем и агентом-закутциком иллюстрирует модель, представленная на рис.

Рис. вЛ. Модель четырехсторонних емшккнпношемиб шштОу оршаншёцшши яри закупит яюеара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж к завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осу­ществляет, например, агент по сбыту, может включать [93]: продажи; работу с за­казами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание цент­ров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл. 6.2). В зависимос­ти от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов обшехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; се­лекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций

(включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; пла­нирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осу­ществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчика­ми и т.д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень измене­ния устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли эко­номики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом мар­кетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто использу­емым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объ­емов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес). среднесрочны­ми (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж:) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации про­дукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрас­ли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в крат­косрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реали­зации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям поку­пателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составлен­ной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой полити­ки и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая при­быль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (ад­министративные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании фи­нансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реали­зации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в рас­пределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определя­ются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида ка­нала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во- первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продук­ции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступ­ность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализа­ции (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для про­мышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), воз­можности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торго­вых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик рилейшнз; ме- роприятня по внедрению мультимедиатехнологий и тд.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположе­ния торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень поку­пательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транс­порт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлека­тельность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и неболь­шие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, воз­растает.

Распределение торгового оборота по этому закону между городами А и Б оценивается по выражению:

= М"

о₆ Че ^ ' •

О6

где О — оборот розничной торговли в городах А и Б;

4 — численность населения в городах А и Б;

5 — расстояние между городами А и Б;

о — параметр, вычисляемый эмпирически (в расчетах Рейли п - 2).

Оборот розничной торговли в этом случае рассматривается как показатель силы притяжения населения к торговому предприятию того или иного города.

Фактор привлекательности торгового предприятия, центра может быть опре­делен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени, которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке местораспо­ложения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возмож­ности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих и т.д.).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характе­ристики могут быть определены путем опроса экспертами среди посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразде­лениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в над­лежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организацион­ная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ас­сортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы рас­пределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к ниже­стоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут ис­пользовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров (рис. 6.7). Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребо­ваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенкла­туры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые вы­пускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвлен­ную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

14-3747

Рис; Л. 7. Футционлльншя «я структура службы сбыта

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет реги­ональный коммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору фирмы (рис. 6.8). Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальны­ми затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на террито­рии этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операции, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях по­купателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, мар­кетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизован­ны, т.е.' входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональ­ные группы сбыта продукции.

Товарная аршанизацня сбыта формируется, когда планируется реализация то­варов широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за пла­нирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или груп­пы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управ­ляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, по­литихи иен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта (рис 6.9). Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и ТА). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококва­лифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначе­ния и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Рис в. А Региональная оржштяациатяя стружтурш службы сбыта

ДОСТОИНСТВО товарной организаций сбыта — возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно воз­растают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотруд­ников.

Рис. 6.9, Тошшришм ормшшямциошшя сшружтур»службы свытш

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энер­гетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имею­щие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной от­расли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации това­ров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 6.10).

Рие.в.Ю.Отршеятшяораанизационншяетруюгпгр 'сяужвыевьаяв

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется орга­низациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую дея­тельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая н имеет высо­кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, региональ­но-функциональная и др. На рис 6.11 приведена комбинированная структура орга­низации службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функцио­нальной основ с учетом категорий покупателей. Коммерческому директору под­чиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляю­щий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих склада­ми, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и кон­тролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

Ог того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Рис в.11. Номвинирошшиншя оршлшаациоинйя структуре службы сбыли

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринима­тельства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориен­тированных на сближение производителя и потребителя организационных струк­тур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных ор­ганизационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно ме­няющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть дина­мичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой ха­рактер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой струк­туре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функ­ции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимули­рования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными дей­ствующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалис­ты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с уче­том социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индиви­да этой структуры с организацией.