ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учебных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: "Истина и ничего, кроме Маркетинговые исследования (marketing research)

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research protess) Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. Американская ассоциация маркетинга пересматривает определение маркетинговых исследований Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение маркетинговых исследований: Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых ле; к:: 1>ип:. улучшения понимания маркетинга как процесса, В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаютси выводы и предоставляются рекомендации. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследований и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы маркетинговых исследований [14]. Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -